朝日Green Cola无糖可乐上市不到3个月热销1440万瓶的市场策略解析

> 在生产量回落、销售额继续增长的市场中，一款刚进入日本的无糖可乐却凭借「green」卖出了1440w瓶。

8月6日，朝日饮料宣布，「green cola」累计销售量已经达到60万箱、1440万瓶，并将年内销售目标由50万箱提高至200万箱。与此同时，2025年，日本碳酸饮料生产量为377.83万千升，同比下降3.0%；生产者销售额达到9118.91亿日元，同比增长3.7%。

值得注意的是，这款产品于5月12日在东京、埼玉、千叶和神奈川的便利店率先销售，8月4日才扩大至日本全国。

与依靠维生素、膳食纤维或特定功能成分建立差异的饮料不同，「green cola」没有增加新的健康功能。那么，它是如何做到的？

01 0糖、0热量、不使用防腐剂

「green cola」在日本市场提出的产品概念是“根据原料进行选择的新一代可乐”。

包装正面最醒目的信息不是口味，而是“NO SUGAR”和“NO CALORIES”。朝日饮料还将不使用防腐剂和使用植物来源甜菊糖作为主要卖点。

从营养成分来看，产品每100毫升含0千卡热量、0克糖类，咖啡因含量约为10毫克。按500毫升计算，一瓶约含50毫克咖啡因。

不过，“植物来源”主要对应配方中使用的甜菊糖，并不代表产品只使用甜菊糖提供甜味。

「green cola」日本版的配料包括碳酸、焦糖色、酸味剂、三氯蔗糖、甜菊糖、咖啡因和香料。三氯蔗糖在甜味剂中的标注顺序位于甜菊糖之前，两者共同构成产品的甜味系统。

它减掉的是砂糖、可标示热量和防腐剂，没有减掉消费者对可乐的甜味、颜色、香气和咖啡因体验。

02 “NO is Smart”

在日本市场，「green cola」使用“NO is Smart”作为核心传播信息。这句话将0糖和0热量从配方特征转化成了一种生活方式，产品的包装设计也围绕这一逻辑展开。

瓶身使用大面积绿色标识，“green cola”中的叶片图形强化植物来源和清爽感；“NO SUGAR、NO CALORIES”被直接放在正面，省去了消费者翻到背面的营养成分表的动作，“green”也由此同时承担了品牌名称、包装识别和健康联想三种作用。

朝日饮料还将产品放在两种消费状态之间进行传播。一种是消费者希望减少日常糖和热量摄入的“聪明消费”，另一种是芝士、油脂和高热量食品带来的“放纵消费”。

在这一叙事中，「green cola」不要求消费者放弃汉堡、炸物等食品，而是通过无糖和0热量，降低搭配这些食品时的饮料负担。产品卖点不是提供额外健康功效，而是在消费者仍然想喝可乐时，提供另一个选择。

为了强化年轻化定位，品牌在日本广告中启用了岸谷兰丸、长浜広奈、MON7A和JESSICA等年轻艺人及社交媒体人物，并通过电视广告、网络内容和社交平台进行传播。

朝日饮料将这一传播过程概括为“共鸣、看见、扩散”：先用包装和生活方式表达吸引目标人群，再通过便利店陈列、广告和社交媒体提高产品能见度。

从产品呈现来看，「green cola」没有把自己放在传统可乐的附属位置，也没有使用“某款经典可乐的无糖版”这一表达。0糖、0热量和植物来源甜菊糖本身，才是这个品牌成立的理由。

03 一款希腊可乐，如何进入日本市场？

「green cola」于2012年在希腊诞生，此前已经进入全球50多个国家和地区。2026年，朝日饮料将其引入日本，并负责当地生产、渠道铺设和市场传播。

与直接在全国范围铺货不同，朝日饮料先将销售范围限制在东京、埼玉、千叶和神奈川的便利店。区域试销开始不到一个月，公司便确定全国上市计划；8月4日进入全国市场后，又在两天后宣布上调年度目标。

产品在日本采用当地饮料市场常见的500毫升PET瓶，含税价格为216日元，并在日本国内生产。传播层面则使用日语广告语、日本年轻艺人和本地社交媒体内容，围绕年轻消费者重新组织品牌表达。

因此，朝日饮料在这款产品上的角色，不是从零开发一种新的无糖可乐，而是筛选一个已经在海外市场完成初步验证的品牌，再通过本地生产、区域试销、便利店渠道和年轻化传播完成日本落地。

这一方式也缩短了产品从引进到全国铺货的时间。Green Cola原有的品牌名称、植物来源甜菊糖和无糖配方得以保留，朝日饮料则补充了日本市场所需的包装规格、价格、渠道和传播体系。

「green cola」没有增加新的健康功能，它所做的，是把0糖、0热量和不使用防腐剂重新排列成一套更醒目的产品语言，再通过区域试销和本地传播，让一款海外品牌进入日本主流饮料市场。