电商占比回落至26%，远场电商、即时零售与实体店重塑线上线下分工

零售竞争的重点是谁能更好地完成消费者的购买任务

来源丨创新零售社

ID丨dnwlkjyxgs

作者丨任文青

实物商品网上零售额占社零的比重，已连续两年下降。

按国家统计局历年公布的口径，电商占社零总额的份额：2015年

10.8%，2016年12.6%，2017年15.0%，2018年18.4%，2019年20.7%，2020年24.9%，2021年24.5%，

2022年27.2%，2023年27.6%。

这条线爬了快十年，只在2021年小幅回落，随后又升到2023年的27.6%。接着掉头，2024年26.8%，2025年26.1%，连降两年。

与此同时，2025年，实物商品网上零售额还增长了

5.2%。

销售额虽然还在涨，但占比两年降。对此，普遍的说法是，电商到顶了。

但最近深入研究电商与零售后，我有一个新的观点：不是电商到顶了，是用“线上/线下”一刀切解释零售的方式结束了。

举一单生意大家就会明白。你在手机上下单一瓶冰啤酒，货从三公里外的超市出，骑手半小时送到。平台上完成交易，这一单原则上会被计入实物商品网上零售额。

图源：小红书@496176815

线上和线下仍然可以标记成交入口，但已经无法单独解释整笔交易：库存在哪里、谁来履约、实体门店承担了什么。

这意味着什么？

过去，我们问，消费者网上下单，还是走进实体店？

现在真正要问的是：消费者为什么选择这条购买路径？这一单到底要完成什么任务？

成交入口只能告诉我们交易发生在哪里，购买任务才能解释消费者为什么选择这条路径。

所以这篇文章想讲清楚两件事：只看线上线下，为什么越来越难解释零售？当远场电商、即时零售和实体店同时存在时，它们分别满足了什么购买任务？

被搬到线上的商品跨过了四道门槛

我把过去二十年的品类数据重新过了一遍。商品上线的顺序看似混乱，背后其实有四道门槛：说得清、信得过、送得起、来得及。

最早能线上售卖的是图书和3C。CNNIC2000年底的网上问卷显示，在有网购经历的受访者里，约58%买过书刊，37%买过电脑相关产品，29%买过音像器材及制品。

这些商品的共同点是“说得清”。书名、作者、出版社和ISBN号一写，那本书就定了；品牌、型号、内存和硬盘一列，那台电脑也定了。它们不太需要现场体验，消费者又愿意等几天，正好适合电商的长货架和快递箱。

图书把这条路走到了极致。2024年，我国图书零售码洋（按图书定价计算的销售总额，出版业的通用口径）中，平台电商占40.9%，内容电商占30.4%，垂直及其他电商占14.7%，实体店只剩14%。

服装和美妆就没那么容易。尺码、面料、色差、肤感，隔着屏幕哪一样都拿不准。

2008年CNNIC对北京、上海、广州等10个城市的2600名网购用户调查时发现，买过服装和家居饰品的人已经达到48.9%，食品和保健品只有8.0%。

不是服装突然变标准了，是平台用尺码表、详情页、买家秀、评价和退换货，把买错的风险一层层兜住。美妆则加上品牌旗舰店、功效标签和内容种草。它们跨过的是“信得过”这道槛。

家电还要多过一关。冰箱的容积和能效可以说得很清楚，但送货上楼、安装调试和售后，哪一样都不省事。

2015年，实物商品网上零售额占社零的比重还只有10.8%，家电线上销售额占家电总盘子的比重已经达到17.7%。

等仓配、送装和售后这条链补齐了，家电才真正变成了“送得起”的商品。

过去二十年的品类迁移，本质上就是这些门槛被一道道拆掉。拆到今天，最适合远场电商的商品，已经完成了较高程度

的线上化。

这也意味着，越往后剩下的，越是难搬的。

这一轮线上化搬的不是库存

远场电商，商品放在中心仓或商家仓，再通过快递跨城送到消费者手中。

但蔬菜、水果和肉有新鲜度差异，消费者想自己挑；米面粮油又重又薄利，远距离快递很难算过账；牛奶、饮料、冰品、药品和应急日用品，很多需求发生在当下。

早餐前发现没牛奶了，聚会时发现酒不够，孩子半夜发烧，这些购买都等不了两三天。

食品搬到线上，光把商品介绍得更清楚还不够。它需要货离消费者足够近，还要有人及时拣货、尽快送到。即时零售解决了这个问题。

商务部国际贸易经济合作研究院与美团闪购联合发布的报告测算，2024年我国即时零售规模7810亿元，同比增长20.15%；报告预计2025年达到9714亿元，2026年突破1万亿元。

在2024年的交易结构中，生鲜食品占48.2%，酒水饮料占15.1%，米面粮油占14.3%，三类合计接近八成。

图源：创新零售社

这一次，订单进了手机，商品却没有被搬到几百公里外的仓库。它还在附近的超市、便利店、药店或前置仓里，由骑手在半小时到一小时内送到。

远距离快递算不过账，就把货放到消费者附近；消费者等不了，就把交付时间压到一小时以内；消费者不便亲自挑，门店就要接过拣货、品控和售后的活儿。即时零售首先降低的，是“来得及”这道门槛。

即时零售搬走的是订单和交易入口，不一定搬走库存。

这句话很重要。它意味着，线上交易还可以继续增长，但增长未必会继续削弱实体网络。

相反，冰淇淋、生鲜、应急药品和日常补货越多在线上成交，越离不开四件事：附近有货，库存数字准，门店会拣货，本地送得快。

线上和线下的关系，到这里已经不再只是替代，更是分工。

购买任务决定消费者走哪条路径

站在零售的角度，远场电商、近场即时零售和实体店，都有各自存在的理由。它们不会简单地相互替代，因为它们满足的是不同的购买任务。

当这些零售方式同时存在时，真正需要回答的是：消费者为什么会在不同的情况下，选择不同的购买路径？

以牛奶为例。每月固定买一箱常温奶，品牌和规格已经确定，消费者又愿意等，这笔订单可以走远场履约。

早餐前发现冰箱里没奶了，要的不是便宜，是半小时送到，这笔订单会走近场履约。

下班路过便利店，顺手带一瓶回家，则是到店完成。

同样是牛奶，会进入三条不同的购买完成路径。区别不在商品，而在这一单的购买任务。

消费者是想买得便宜，还是马上拿到？要不要亲自挑选、现场确认？他能等多久，愿意付多少配送费？

购买任务不同，对价格、速度、体验和服务的要求就不同，消费者选择的路径也会跟着变。

所以，线上还是线下，并不是最重要的问题。真正决定一种零售方式能不能留下来的，是它满足了什么购买任务，以及它能不能比其他方式更好地完成这个任务。

远场履约会继续承接计划性购买、长尾选择、比价和囤货需求；订单从手机发出，由中心仓或商家仓通过快递送到。

近场履约会承接临时补货、应急和高频需求；订单同样在手机上，但由附近门店或前置仓发货。

到店完成则会更多留住需要摸、试、现场确认、当场拿走和复杂服务的购买。

三条路径会长期共存，不是因为它们各自拥有一批商品，而是因为它们分别承接了不同的购买任务。

线上拿走入口

线下要留下什么

顺着这个分工往下想，一个问题自然冒出来：三条路径里，远场和近场的下单都发生在手机上。

如果越来越多的订单从手机上来，实体门店还剩下什么，是不是只剩“体验”？

我的判断是“不是”。

线上最擅长的，是把更多商品聚到一个入口，让消费者找得快、比得全、下单顺手。它会继续掌握更多消费需求的入口，知道谁想买、买什么、什么时候买。

但一笔交易不会在点击“付款”后自动完成。谁备货，谁承担损耗，谁让消费者看得见、摸得着，谁负责拣货、配送、安装和售后，这些事仍然要靠一张实打实的网络来完成：仓、店、车、人。

所以，实体门店今后的价值，不只是货架和收银台。它还要是体验的场所、离消费者最近的库存、即时履约的起点，出了问题还得能兜底。

图源：创新零售社

这也意味着，门店不会因为线上交易继续增长就全部消失，但它们会分化。

能提供强体验、高信任和复杂服务的门店，会留下来；能高效备货、拣货和覆盖附近消费者的门店，会成为本地履约节点。

只会摆货和收银，却既没有体验、也没有履约效率的门店，压力会越来越大。

一笔订单走哪条路径，也决定了零售系统需要组织哪些能力：库存放在哪里，由谁完成履约，哪些环节需要门店参与，又由谁负责体验和售后。

以前，零售业问的是：什么商品会被放进网页？今天要问的是：消费者这一单，为什么在这一刻、从这个入口、用这种方式买？

过去二十年，商品不断被搬上网。未来十年，零售系统将围绕不同的购买任务重新分工：线上拿走更多信息、匹配和交易，体验、库存、履约和服务则在远场、近场和到店三条路径之间重新分配。

26%不是这个故事的终点，它更像一个提醒：零售竞争的重点已经不再是线上还是线下，而是谁能更好地完成消费者的购买任务。

参考资料：

CNNIC

：《中国互联网络发展状况统计报告（2001年1月）》；

CNNIC：《2008年中国网络购物调查研究报告》；

国家统计局：2015年全国网上零售与社会消费品零售总额数据；

商务部国际贸易经济合作研究院、美团闪购：《即时零售行业发展报告（2025）》；

国家新闻出版署：2024年我国图书零售市场渠道结构；

中国家用电器协会：2015

年家电线上销售数据（引自中怡康）；

国家统计局：历年国民经济和社会发展统计公报（2015—2025年实物商品网上零售额占社零比重）。