2026上半年三大直销巨头业绩分化：康宝莱中国区大跌，优莎纳大中华区微增

> 庶正观点 > > 我国营养健康市场发展到了转型升级的前沿，去神秘化和去江湖化是全行业绕不开的两堂必修课。

2026年过半，三家在纽交所上市的全球直销企业——康宝莱（HLF）、优莎纳（USNA）、如新（NUS）——陆续披露了上半年销售数据。

三份成绩单勾勒出的并非统一的行业故事，而是一条清晰的分化曲线，尤其是在中国市场，三家公司的表现截然不同。

康宝莱 HERBALIFE：全球连续四季增长，中国区逆势大跌

康宝莱2026年第二季度全球净销售额13.27亿美元，同比增长5.4%，连续第四个季度实现同比增长；上半年全球净销售额26.44亿美元，同比增长6.6%。

从区域看，增长引擎来自海外：亚太地区净销售额4.706亿美元、同比+15.2%，拉美2.45亿美元、同比+16.6%，北美2.73亿美元、微增0.2%，EMEA市场2.778亿美元、同比-3.5%。

中国市场是唯一下滑的区域：第二季度中国区净销售额6040万美元，同比下滑24.5%（按固定汇率-29%）。上半年中国净销售额1.174亿美元，同比下滑18.9%。据公司历史季度披露，自2024年一季度后中国区已连续九个季度同比下跌，全球销售占比降至不足5%。CFO在电话会上表示，第二季度下滑主要源于销量下降29%。

从区域表现看，亚太（尤其印度）、北美、拉美成为本季度增长引擎，而中国市场占比已不足5%。公司正将资源集中投向个性化营养新方向——Bioniq GO已于6月在欧洲/非洲推出、7月在北美推出，Pro2col个性化健康操作系统也在同步扩展测试中。相比之下，中国市场的修复并未被摆在优先位置，管理层预计复苏可能要到2027年才会较为明朗。

优莎纳 USANA：全球销售小幅下滑，大中华区正增长

优莎纳2026财年第二季度（截至2026年7月4日）合并净销售额2.23亿美元，同比下降5.3%。分区域看，大中华区净销售额1.146亿美元，同比微增1.3%（按固定汇率-3.3%），活跃客户21.6万人，同比下降6.5%。

从业务板块看，优莎纳正经历渠道切换的阵痛，新旧业务的消长十分清晰：

• 核心营养板块（USANA自有品牌直销业务）净销售额1.916亿美元，同比下降4.0%，是公司的基本盘，业绩基本符合预期。
• Hiya净销售额2826万美元，同比下降16.7%。Hiya是优莎纳2024年底以2.05亿美元收购的儿童营养品牌，主打无糖咀嚼型儿童维生素，采用DTC订阅制模式，是优莎纳切入儿童健康细分市场的关键落子。本季度受数字营销环境恶化及平台算法变化影响，月度活跃订阅用户降至16.6万，同比下降17%。
• Rise Wellness净销售额341万美元，同比大增40.3%。Rise是优莎纳旗下的蛋白食品业务，旗下有清洁蛋白棒Rise Bars和即饮蛋白饮料Protein Pop——后者2026年2月刚进入全美Costco门店，把优莎纳的产品铺进了零售巨头的货架。不过本季度Rise受包装供应问题干扰，商业执行受到影响。

优莎纳CEO Kevin Guest表示，公司正持续推进从单一直销向"结合直销、DTC、零售和国际分销渠道的多元化全渠道健康公司"转型。Hiya和Rise正是这一转型的核心载体——一个打开了儿童营养+DTC订阅的增量空间，一个把产品送进了Costco这样的线下零售渠道。

如新 NUSKIN

全球全线承压，中国市场跌幅居中

如新的数据啧折射出行业另一极的压力。第二季度全球净销售额3.201亿美元，同比下降17.1%。上半年全球净销售额6.407亿美元，同比下降14.6%，其中核心如新业务5.432亿美元（-13.4%），Rhyz制造业务9756万美元（-21.0%）。

主要区域市场均出现萎缩：韩国跌近25%、美洲跌18%、东南亚跌15%——中国大陆第二季度净销售额4595.6万美元，同比下滑13.7%（按固定汇率-18.7%），在所有区域中跌幅反而排在中后位。上半年中国大陆累计净销售额9110万美元，同比下降9.8%。运营指标上，中国区客户数下降11%，但销售领袖数逆势增长2%，显示出中国市场在销售队伍层面出现初步企稳信号。

值得一提的是，如新表示将继续推出Prysm iO智能健康平台——这是如新2026年4月在美国正式推出的AI驱动个性化营养健康平台。据报道，Prysm iO外形小巧便携，通过尖端皮肤扫描技术在15秒内无创扫描指尖，测量类胡萝卜素（支持免疫、心脑、肌肤和细胞健康的强效抗氧化剂）水平，并基于逾2000万次抗氧化扫描数据库，输出个性化的"营养健康评分"（Nutrition Health Score）。

CEO Ryan Napierski在业绩稿中表示："我们在持续推进长期战略，包括Prysm iO的继续推广和印度市场的正式推出准备。"不过，根据电话会信息，印度市场的正式全面推出已推迟至2027年上半年，以确保业务模式、运营和现场准备就绪。公司将全年营收指引从13.5亿–15亿美元大幅下调至12.8亿–13.5亿美元。

直销的"中国故事"与转型阵痛

把三份财报放在一起，2026年上半年直销行业的轮廓逐渐清晰：

中国市场的表现高度分化，康宝莱中国下滑24.5%、如新中国下滑13.7%、优莎纳大中华区微增1.3%——同一宏观环境下三家公司走出完全不同的曲线。中国市场是否能稳住，取决于各公司在当地的合规调整节奏、产品迭代能力和经销商网络运营质量。

2026年下半年到2027年，各家公司的新业务能否适应数字营销环境的变化、智能健康平台能否真正撬动增长、中国市场能否止跌回升，将是观察行业走向的关键窗口。