美妆巨头“喝”出新生意，是“降维打击”还是“不务正业”？

美妆与饮料这两个看似不相关的行业，在2025年产生了深刻的交汇。

今年，珀莱雅前掌门人创立的“二次方”，与有着“美妆界华为”之称的生物科技化妆品原料公司巨子生物推出的“速力奥”，不约而同地涌入健康饮品领域。美妆企业们用其擅长的“成分叙事”与“精准营销”的经验，完成了一次基于核心能力迁移的主动破界。

图片来源：速力奥官网

对于水饮经销商而言，这一跨界趋势既是挑战也是机遇。冲击在于，这些懂成分、会种草的美妆企业，很可能会抢走一部分健康饮料的生意。机会则在于，经销商可以借此引入更有故事性的产品，升级自己的货架；但最重要的前提是，经销商要能在新趋势里，准确找到自己的新位置。

美妆企业，为何瞄准饮料？

美妆大佬们集体“不务正业”去卖水，背后自然有一套清晰的商业逻辑。正如行业人士所说：“他们看到了一个巨大的、正在裂变的市场缺口，而且自信手里的‘武器’正好能派上用场。”

首先，健康饮品的市场容量与增长潜力是根本吸引力。

年轻消费群体对饮料的需求已从基础解渴转向功能附加与自我关爱，带动“成分透明”“功能细分”“场景专属”类产品快速崛起。这一具备高增长潜力的新兴领域，为拥有细分洞察与价值塑造能力的新玩家提供了切入空间。

其次，美妆企业所积淀的核心能力具备显著的跨界适应性。

无论是“二次方”所依赖的对年轻消费者细分需求的深度洞察、颜值设计与成分叙事能力，还是“速力奥”所依托的生物活性成分研发与功效宣称体系，都是传统饮料企业相对薄弱，而在健康饮品竞争中日益重要的环节。

更关键的是，和传统的饮料企业相比，美妆企业更擅长将需求转化为精细化场景解决方案。

从护肤领域的“早C晚A”到饮品的“晨间焕活”与“夜间修复”，逻辑同源。对他们而言，做饮料更像是换了个容器，继续做自己最擅长的“需求洞察”和“价值塑造”的生意。

图片来源：品饮汇观察公众号

因此，这场跨界而更像是美妆企业们蓄谋已久的“能力外溢”。当护肤台上的叙事逐渐饱和，消费者的水杯正成为美妆企业瞄准的下一片蓝海——在这里，它们试图把对“美丽”与“健康”的解读，从外敷延续到内服。

两条路，一个战场：美妆基因如何“泡”进水里

尽管同属美妆背景，珀莱雅前联合创始人方玉友的“二次方”与巨子生物的“速力奥”，却选择了风格迥异的跨界路径，但又共同指向了健康饮料这一新兴战场。

“二次方”走的是“产品经理”路线，核心是“翻译”需求。创始人方玉友将在珀莱雅验证成功的爆品思维直接搬了过来，使得“二次方”的产品充满了美妆的影子。

在原料上，“二次方”强调像护肤品一样可溯源，并为此自建了铁皮石斛基地；在场景上，切得像护肤一样精细（比如通勤、运动、舒缓等）；包装设计也偏向简约时尚，瓶身标签更是充满芳香，摆在便利店货架上，自然具备更高的吸睛度。

可以说，“二次方”将对年轻消费者喜怒哀乐的深度理解，从肌肤护理“平移”到了饮品消费。为此，其甚至投入重金自建乐高标准工厂。

而巨子生物则走了“科学家”路线，核心是“变现”技术。

依托巨子生物在生物活性成分领域的研发积累，巨子生物以突破性的人参皂苷规模化量产技术为核心，切入了“特膳饮品”这一高门槛细分市场，规避了与东鹏、红牛等传统能量饮料巨头的正面竞争。

这两家背景各异的企业，一个从营销与用户洞察切入，一个从核心技术与产业链上游下探。两者路径虽异，却共同揭示了一个趋势：美妆企业正试图将多年积淀的“成分配方力”“场景塑造力”与“情感连接力”，转化为饮品世界的新话语权。

图片来源：品饮汇观察公众号

甜水之外，跨界者必须面对的“冷水”

理想很丰满，但跨界之路绝非坦途。美妆人再懂营销和成分，踏入饮料这个古老而残酷的战场，也得重新做“小学生”。

第一重冷水是“渠道重构”。美妆的核心渠道集中于线上平台、百货及专柜，而饮料的生命线在于线下数百万个零售终端、便利店货架与即饮场景。建立广泛、高效的线下分销网络，需要完全不同的团队能力与资源投入，这是跨界企业面临的基础而艰巨的考验。

第二重考验是消费决策逻辑的转换。饮料属于高频、即时性消费，决策常在数秒内完成，这与美妆依赖长期种草、成分教育的模式截然不同。跨界品牌需在包装视觉、卖点传达和终端陈列上实现更直接、更高效的沟通，并匹配相应的流量玩法与品牌曝光策略。

此外，跨界者们还面临着“红海竞争”的难题。在这个成本控制极致、上新速度快如闪电的行业里，新品牌想靠一点“成分差异”或“设计感”就站稳脚跟，难度极大。他们必须找到那些巨头们暂时未入局的更窄更深的细分缝隙。

图片来源：速力奥官网

说到底，这场跨界实验的终局，不在于谁的故事更动听或技术更炫酷，而在于谁能更快地补上极致的供应链效率、无孔不入的渠道网络和对抗巨头的成本控制能力等饮料行业的“基本功”。

对于美妆企业而言，其为饮料行业带来的是一抹亮色和一种可能，但要想真正解渴，还得看能不能适应饮料江湖最原始的水土。