从“清华林博士”翻车到新规落地，大健康品牌如何告别“人设”依赖？

从“清华林博士”等专家直播带货因虚假宣传被立案查处，到《医务人员互联网健康科普负面行为清单》正式发布，两起事件，一破一立，共同指向大健康直播领域的监管趋势与行业未来。

当科普与商业的边界被重新厘定，行业秩序被重塑，大健康直播的增长逻辑究竟应该建立在何处？

信号已明：当“专家带货”步入强监管时代

从宣称“全国销量第一”到被立案调查，“清华林博士”的迅速跌落，为大健康行业的信任危机拉响了现实的警报。

凭借“清华大学医学部博士”、“北京协和医学院博士”的高学历身份，“清华林博士”与其品牌迅速在短视频平台建立起可信形象，其主推产品“氨基丁酸水解蛋黄骨肽钙饮”一度在抖音、京东平台热销，且销量突破数十万件，精准命中了家长对孩子生长发育、智力提升等健康方面的焦虑。然而，这款以帮助“孩童长高”为核心卖点的产品，实质仅为普通食品，其主要成分γ-氨基丁酸（GABA）目前仅少量研究提示可能改善儿童睡眠质量，但对“生长发育、智力提升”等无直接科学支撑，且过量摄入可能引发头晕、乏力等轻微不适。其宣传话术通过制造问题与夸大效果，已明显超出食品宣传的合规范畴，构成典型的虚假宣传。

图片来源：清华林博士产品京东详情页

此事件并非孤例，它尖锐地揭示了“品牌型专家”人设背后的风险，近日《医务人员互联网健康科普负面行为清单》（以下简称《清单》）的发布，则为“体制内专家”的线上行为构建了清晰的约束框架。

这份清单并非限制科普，而是精准地划出了十条“红线”，要求内容与商业的明确剥离，具体如第二条“以科普名义商业推广”、第四条“超出专业领域内容”、第五条“发布未经验证、断章取义的虚假内容误导受众”、第六条“夸大效果、杜撰病例”等，直指以往“科普开场、带货收尾”的模糊操作，精准打击利用个案效果制造普遍预期、以患者背书诱导消费的行业痼疾。

本次新规的落地，标志着两类“专家”——无论是品牌自行打造的“人设型专家”，还是医疗体系内的“职务型专家”，其线上传播行为都已进入强监管视野。对品牌而言，过去那种依赖外部专家光环为其产品背书的轻巧模式已难以为继。构建基于产品真实力、沟通透明度的内生可信体系，不再是一种选择，而是生存与发展的必然前提。

新规则下如何重新定义“专家”的价值？

《清单》虽直接约束的是医疗体系内的专业人士，实则也为大健康行业的营销行为划定了清晰的边界——任何通过“专家渠道”为品牌背书的行为，都必须建立在合规、科学与透明的基础之上。

在这一框架下，专家类 KOL 的价值并未被否定，而是被重新校准。其核心角色不应再是品牌的“传声筒”，而应成为科学知识与公众认知之间的“翻译者”与专业信息的“筛选器”。

图片来源：医政司

这意味着，无论是企业自建的专家 IP，还是医疗体系内的专业人士，其价值体现不再依赖于为产品站台的力度，而在于提供真实、可靠、易于理解的专业内容，真正成为公众健康决策的可靠支持。

对企业而言，构建可信形象的方式也需随之转变。一个真正值得信赖的品牌，不应依赖于某个完美无缺的“权威人设”，而应建立在一套可靠、透明、可验证的科学支持体系之上。这套体系以严谨的研发数据、公开的功效证据、坦诚的沟通机制为基石，使品牌的每一句宣称都能经得起推敲。

这标志着大健康营销核心竞争力的根本转变：从“谁来说”转向“依据什么说”。品牌的长期价值，不再取决于能否找到最有影响力的专家背书，而在于能否构建一套经得起检验的证据链与话语体系。当每一次沟通都建立在扎实的科学依据与明确的信息标识之上，品牌才能真正在新规则下赢得可持续的信任。

构建多元可信体系：从“借势”到“共建”的新路径

大健康直播领域的监管加强，正在推动品牌信任体系的重构。在新的传播环境下，企业不再局限于“借势权威”或“自成权威”的单一路径，而是需要构建更加多元化的可信体系——既要强化自身专业能力，也要善用外部专业资源，形成“内外协同”的新型信任生态。

具体而言，企业可通过以下路径构建这种多元可信体系：

路径①：强化内部专业能力建设

企业需要建立自己的科学话语体系。这包括组建内部研发团队，培养兼具专业背景与表达能力的“科学内容官”，让专业人才从实验室走向直播间。同时，投资开展符合规范的产品研究，将专业数据转化为消费者可理解的视觉证据，通过动画、图表等形式，让产品的科学依据变得直观可信。

路径②：善用外部专业资源赋能

在强化内部能力的同时，企业可以借助专业机构的力量提升公信力。值得关注的是，厦门中医药学会药膳分会秘书长吴建华团队探索的“专家驱动型”私域直播模式，为行业提供了新的思路。该模式的核心在于构建以专业信任为基础的价值链：通过组织中医、营养、检验等多学科在职专家，在产品溯源环节进行现场检测与成分解读，在选品阶段提供专业辅助，并开展纯公益科普直播。这种“专业介入+内容交付”的方式，不仅为产品构建了公信力，也通过持续的知识输出建立了稳固的用户信任。

路径③：构建内外协同的信任生态

最理想的状态是内部专业能力与外部专业资源的有机结合。企业内部团队负责产品研发和日常内容输出，建立稳定的专业形象；外部专家团队则在关键节点提供权威的专业验证，形成“内部持续发声+外部关键验证”的双重保障。例如，企业可以建立“专家顾问团”机制，邀请各领域专家定期参与产品评测和科普活动，既保证了专业性，又避免了过度依赖单个专家的风险。

路径④：建立透明可验证的沟通机制

无论是内部建设还是外部合作，都需要建立在透明的基础上。企业应该建立产品信息的可追溯体系，开放研发和生产过程接受监督，定期发布产品测试报告，让每一个宣称都有据可查。这种透明度不仅符合监管要求，更是建立长期信任的基石。

这种多元可信体系的构建，标志着大健康行业营销进入新阶段。当企业能够将内部专业能力与外部专家资源有机结合，通过真实场景的专业演示、持续透明的信息开放、深度参与的产品共建，就能在监管新规下构建起经得起考验的信任体系。

结语

监管收紧不是行业的寒冬，而是一次难得的品质回归。《医务人员互联网健康科普负面行为清单》的出台，表面约束的是医务人员，实则为大健康行业的整个传播链划定了清晰边界。它像一面镜子，映照出过去那种依赖权威背书、模糊科学与商业的营销模式已不再可持续。

对品牌而言，真正的挑战不在于抛弃“专家合作”规避监管，而在于能否将这份《清单》视为一份“建设性指南”——在每一次传播前自问：我们是在提供价值，还是在制造焦虑？我们呈现的是事实，还是精心营造的“真相”？

作者｜卡特

运营｜刘佳

来源｜未来食品实验室

参考文章：澎湃新闻：“清华林博士”公司，将被行政处罚

提醒：文章仅供参考，如有不当，欢迎留言指正和交流。且读者不应该在缺乏具体的专业建议的情况下，擅自根据文章内容采取行动，因此导致的损失，本运营方不负责。如文章涉及侵权或不愿我平台发布，请联系处理。