三伏天养生饮品热销，监管明确花草茶等普通食品严禁宣称保健功效

花草茶、草本饮料≠保健食品，这些营销话术极易触碰监管红线

引言：今年夏天，特别是入伏以来，“养生水”“花草茶”“草本饮料”等概念饮品在社交平台持续升温，直播间里“祛湿”“降火”“调理体质”等话术此起彼伏。然而，热度背后，监管利剑已然出鞘。

2026年7月，北京市丰台区市场监管局专门发布消费提示，明确普通花茶、草本饮料严禁宣称保健功效。在我看来，养生赛道若想行稳致远，品牌方必须清醒认知：普通食品与保健食品之间，横亘着一条不可逾越的法律红线。

01 监管收紧：夏季养生类食品成重点抽检对象

进入2026年盛夏，多地市场监管部门将夏季养生类食品纳入重点监管视野。

2026年7月，北京市丰台区市场监管局针对夏季养生茶饮消费热点发布专项消费提示，明确指出：“市面上常见的普通花茶、果茶、草本饮料均属于普通食品，不能宣称保健功效，更不能宣称药用治疗功效。”监管部门特别强调，无“蓝帽子”标识的普通茶饮严禁宣称具有祛湿、降火、养生等保健功效，消费者切勿被“养生清热”“调理身体”等营销话术误导。

这并非个案。2026年5月，北京市市场监管局在全市范围内组织开展网络食品虚假宣传专项整治行动，明确将“普通食品和保健食品宣称疾病预防、治疗功能，普通食品不得宣称保健功能”列为重点打击对象，覆盖第三方电商平台、社交平台、直播平台、短视频平台等各类网络经营主体。

更早之前，2025年8月，市场监管总局联合中国消费者协会发布消费提示，提醒广大消费者“普通食品不能宣称保健功能，不得涉及疾病预防治疗功效”，并曝光部分网购平台不法商家将普通食品包装成“保健酒”…

“增高粉”“瘦身咖啡”等乱象。

从地方到中央，从线下到线上，监管的网正在越织越密。对于养生饮品品牌而言，合规不再是可选项，而是生存必答题。

02

厘清边界：普通食品、新食品原料、保健食品宣传权限大不同

要守住宣传底线，首先必须厘清三类产品的法律身份与宣传权限。

✅ 普通食品：只能讲“是什么”，不能讲“能治病”

根据《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，普通食品的标签、说明书不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；除保健食品外，其他食品不得声称具有保健功能。

这意味着，一瓶花草茶、一杯草本饮料，无论原料多么“天然”，只要没有取得保健食品批准文号，就只能在“食品”的范畴内做宣传——可以介绍原料产地、工艺特色、口感风味，但绝不能触及功效宣称。

✅ 保健食品：有“蓝帽子”才能谈功能

保健食品属于特殊食品，实行严格的注册与备案双轨制管理。产品外包装必须印有“蓝帽子”标识及批准文号（国产为“国食健注G”开头，进口为“国食健注J”开头）。截至2025年底，我国允许保健食品声称的保健功能目录涵盖增强免疫力、辅助降血脂、抗氧化等24项功能，2025年12月新增“有助于维持骨关节健康”，合规功能增至25项。

所有功能声称必须严格限定在上述目录范围内，且产品最小包装的主要展示版面上须设置不小于版面20%的警示区，明确标注“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

✅ 新食品原料：有使用范围，无功效特权

部分养生饮品会添加新食品原料（如某些植物提取物）

。需要明确的是，新食品原料虽经国家安全性评估批准，但公告中仅规定其使用范围、推荐食用量及不适宜人群，并未赋予其任何功效宣称的特权。企业若借新食品原料之名暗示产品具有特定保健功能，同样属于违规。

03 踩坑盘点："祛湿""降火""调理体质"这些话不能说

在实际营销中，以下高频话术极易触碰监管红线，品牌方需高度警惕。

第一类：直接功效宣称

"祛湿""降火""排毒""养肝""养胃""调理体质"——这些在养生语境中耳熟能详的词汇，一旦出现在普通食品的宣传中，就可能被认定为涉及保健功能或疾病预防治疗功能。2025年，广西某商家在网店宣传"小青柑普洱茶具有疏肝理气、健脾养胃"等功效，被认定违反《广告法》第十七条，尽管未产生实际销售，仍被处以广告费用1.5倍的罚款。

第二类：暗示性表述

部分商家试图通过"改善亚健康""增强免疫力""科学养生"等暗示性语言规避法律。然而，2025年8月市场监管总局联合中消协发布的消费提示特别指出，普通食品不得通过"营养师""专家背书"等方式暗示疗效，否则将面临行政处罚。

第三类：绝对化与伪科学话术

"根治湿气""速效降火""替代药物调理""独家养生配方"——这类绝对化用语不仅违反《广告法》关于不得使用绝对化用语的规定，更易构成虚假宣传。尤其在直播间、社群传播中，"网红祛湿秘方""亲测有效"等话术，本质上都是在用普通食品冒充保健食品，风险极高。

第四类：节气概念包装

"三伏天专属""冬病夏治饮品""节气调理"——借传统节气养生概念进行营销本身并无不可，但一旦与具体功效挂钩，如暗示产品能"借助三伏天祛除体内湿气"，就可能被认定为功效宣传。

04 合规示范：如何讲原料价值不越界

红线清晰，但并不意味着养生饮品只能"沉默营销"。关键

在于转换叙事逻辑——从“讲功效”转向“讲价值”。

• ✅ 讲原料故事，不讲药用功能。 可以介绍菊花产自何地、采摘时节、传统工艺，可以描述玫瑰花的香气层次、茶汤的色泽口感，但绝不能引申为“清肝明目”“理气解郁”等功效。
• ✅ 讲工艺匠心，不讲治疗原理。 可以强调低温萃取、无菌冷灌、古法炮制等工艺亮点，体现产品品质，但不可借工艺之名暗示“保留有效成分”“最大化功效”等。
• ✅ 讲消费场景，不讲适用人群。 可以描述“午后小憩”“工作间隙”“夏日清凉”等饮用场景，但不可划定“适合湿气重人群”“推荐给上火体质”等具有医疗暗示的适用人群。
• ✅ 讲文化传承，不讲养生疗效。 可以挖掘茶饮背后的历史文化、地域特色、饮用习俗，用文化价值打动消费者，而非用“养生”“调理”等概念诱导消费。

在我看来，健康食饮的成功开发，从来不靠“擦边球”式的功效宣传，而靠真实、透明、可持续的价值传递。消费者对“天然”“健康”的追求是真实的，但这份信任一旦被虚假宣传透支，整个赛道都将付出代价。

结 语：

三伏天的养生饮品市场，热度与风险并存。从2025年市场监管总局、中消协的联合提示，到2026年多地市场监管部门的专项整治，信号已经非常明确：普通食品的宣传边界，就是“食品”二字本身。

花草茶、草本饮料可以很好喝、很有文化、很有品质，但它们不是保健食品，更不是药品。品牌方唯有尊重法律边界、回归产品本质，才能在养生赛道上走得更长、更远。毕竟，合规不是创新的枷锁，而是行业健康发展的护城河。