今麦郎深陷低价困境与商标争议 核心产品受挫错失行业高端化红利

该换招儿了。

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如今，范现国的18字原则依旧历历在目：产品品质要好、性价比要极高、市场服务要深。

这属于是今麦郎的顶层战略设计了。

直白一点，或许可以说成是高质量的低价策略。

而这一战略，主要得靠营销出圈，这属于是战术实施。

要知道，今麦郎非常擅长用产品概念做营销，什么“手打挂面”、“一桶半”，都是用概念放大性价比感知，配合下沉渠道快速起量。

说实话，今麦郎的这套招数，曾经是非常有效果的。

然而，如今的世道，彻底变了。

本以为，方便面行业要凉了，今麦郎的困境，不过是行业现状的真实写照。

然而，近两年来，国内方便面行业告别了长期低迷，进入缓慢但确定的结构性回暖周期。

数据显示，2025年国内方便面市场规模同比增长7.9%，2026年行业延续温和复苏态势，头部企业如康师傅，上半年方便面业务营收同比增长2%，统一食品业务收入也同步稳步增长。

但是在全行业顺势升级、稳步盈利的背景下，偏偏今麦郎却来了个逆势掉队。

先说结论。

本轮行业回暖，并非粗放式销量暴涨，而是依靠高端化升级、结构提利实现的质量型复苏。

也就是说，行业整体正在摆脱低价内卷，走向品质竞争与价值竞争。

那么，长期深陷低价路径依赖的今麦郎，自然无法分享到本轮行业回暖的红利。

甚至于，今麦郎的两大核心营销标签，还接连遭遇商标争议。

品牌口碑、渠道信心、产品升级全部受阻，今麦郎陷入到了一场战略战术双反噬的尴尬局面。

首先来看，今麦郎的战略困局。

我们知道，今麦郎多年的基本盘，就是扎根下沉低价赛道。

不同于康师傅、统一持续发力高毛利高端产品，今麦郎主力产品线长期锁定平价刚需市场，依靠“量大、便宜”抢占份额。

范现国曾对外表态，今麦郎的定位就是为普通消费者提供高性价比的面食产品。

这种思路，在行业低价混战时代确实能够快速走量，但在行业全面高端化之后，其弊端彻底暴露。

要知道，今麦郎的整体毛利率远低于行业头部水平，企业缺少高溢价单品支撑，盈利能力薄弱，产品结构长期固化在低端区间，难以跟上市场消费升级节奏。

更致命的是，支撑其低价走量策略的营销战术，如今也遭遇到了重大打击。

“手打挂面”和“一桶半”，今麦郎这两大王牌营销卖点，先后遭遇合规与舆论危机，形成严重反噬。

最先翻车的，是家喻户晓的“手打挂面”系列。

长期以来，今麦郎在产品包装醒目位置标注“手打”字样，塑造手工揉制、口感劲道、工艺更优质的产品印象，凭借差异化心智常年占据挂面品类高销量席位。

但市场最终证实，“手打”只是今麦郎注册的商业商标，并非真实生产工艺。全系产品均为标准化流水线量产，不存在手工制作工序，宣传内容与实际产品严重不符。

舆论全面发酵后，范现国公开作出回应，承认商标和实际工艺存在认知偏差，宣布自当年4月2日起全面停产所有带有“手打”商标的挂面产品。

此次停产，相当于直接砍掉了一条成熟的主力盈利线，短期营收承压。而更深层的影响，是今麦郎彻底透支了多年积累的消费者信任，让大众对其宣传话术普遍产生质疑，为后续更大的产品争议埋下伏笔。

如果说“手打挂面”风波影响的是细分品类，那么“一桶半”商标争议，则直接冲击了今麦郎方便面主业根基。

2015年推出的“一桶半”系列，是今麦郎十年以来最核心的爆款单品。

依靠“量大多一半”的亲民定位，“一桶半”精准覆盖学生、务工群体、下沉市场刚需用户，巅峰时期，其销量占比近三成，是品牌低价走量模式的绝对支柱。

在产品推广阶段，范现国也曾对外阐释这款产品的初衷，希望通过加大面饼分量，解决消费者吃不饱的痛点。

但是，就是这款支撑其品牌增长的核心大单品，最终被认定为营销误导。

国家知识产权局正式裁定，“一桶半”“一袋半”商标无效，明确判定该商标表述具备欺骗性，容易让消费者误以为产品分量达到常规规格的1.5倍。

而真实数据更直接戳破了今麦郎的营销包装，其“一桶半”面饼净重110克，而目前市面主流常规桶装面饼重量普遍突破100克。

也就是说，两者实际分量差距极小，所谓“多一半”的卖点完全不成立。

至此，今麦郎十年深入人心的核心卖点，彻底沦为了消费者诟病的文字套路。

随着两大标志性营销卖点的接连失效，今麦郎彻底陷入到品牌口碑、终端渠道、产品升级的三重困境。

在消费者端，今麦郎这两次重大商标争议，彻底坐实“依赖营销噱头、宣传不严谨”的负面标签，品牌信任度大幅下滑，高端化转型彻底受阻。

在渠道端，由于负面影响持续发酵，致使经销商和线下门店对品牌宣传可信度持续降低，铺货积极性下降、陈列优先级降低。

叠加今麦郎本身单品毛利偏低、盈利空间有限，而“量大实惠”的核心心智崩塌，将直接影响终端的真实动销，由此或导致渠道库存积压问题的进一步加剧。

总之，对于今麦郎而言，当下最大的困境，已不只是短期销量和营收承压，而是低价路径固化叠加信任危机形成的双向枷锁。

在行业持续回暖升级的大趋势下，如果今麦郎无法摆脱低价依赖、修复品牌口碑、重塑真实产品力，那么其与头部品牌的市场差距，还将持续拉大。

范现国该换招儿了。