美团王兴称零售终局是万物到家，即时零售战略与底层逻辑解析

“多、快、好、省”的平衡是有极限的。

作者 | 老张

来源 | 老张聊零售

2021年，王兴把美团战略由“Food+Platform”变为了“零售+科技”，他说过的一句话是：零售行业的终局，是万物到家。也就是说，你想得到的东西，在三十分钟之内就可以拿到手了，就像机器猫的口袋一样。

这句话听上去很霸气，但是五年之后的今天，美团非餐饮类即时零售的日订单量已经突破了1800万单，有分析称闪电仓也开到了6万个左右（美团官方2024年公布的目标是2027年超过10万家），骑手网络覆盖了全国将近3000个县市。

而且到2026年第一季度的时候，还第一次把“商品销售”单独列出，在这个季度里卖出了接近180亿元的商品，其中绝大部分是小象超市的销量，占到了总营收的20%以上。

所以王兴的判断是正确的吗？阿里为什么死磕美团，即时零售大战烧了1700亿，根源是在这里吗？

从豆腐坊到“机器猫的口袋”

几千年来，零售这个事情并没有发生太大的变化。

古代有豆腐店、铁匠铺等专营小店，商品很少，流通范围大概在三里的地方。之后随着商品种类增多、道路通畅起来，出现了百货店、综合商店等等。

再后来有了数据库、收银机之后，超市才出现，此时“多”与“省”的两个需求第一次被大规模地满足了。

然后互联网出现了，电商把“多”做到了极致，亿万SKU，无论哪里都可以买到，所以大卖场也就衰败了。但是电商没有“消灭”线下，便利店越来越红火，因为便利店满足的是“方便”，这正是电商的软肋。

然后折扣店又出现了，方便又省钱。其实每一项新业态的发展都不是凭空产生的，都是因为技术的进步而推动起来，在“多、快、好、省”之中找到了一个或两个突破口。

王兴所说的“万物到家”其实就是在切这四条线。但是他把这叫做“终局”，也就是说他相信即时零售可以在多个方面都做到最好，虽然目前只是在速度这一项上有绝对的优势。

解析“多快好省”的底层逻辑

按照第一性原理来分析的话，这四者都有各自的上限。

“多”也是有限度的，有10万个SKU就可以满足99%的需求了，再多的话，消费者的感觉就不会很明显了。电商已经把“多”的程度做到极致了，因为电商是满足全国需求，不管多小众的需求，汇总全国需求后，都会变成值得做的生意。

电商的逻辑是把慢销品做成快销品，本来是动销很慢的长尾商品，整合全国的需求后，动销极快，所以本来高定价的慢销品就可以和低毛利的快销品一样定价了。

即时零售是满足附近3公里需求的生意，在多方面，无法达到电商的程度，不过即时零售有10万不同的SKU就够了，已经能满足99%的需求了。

“快”这个方面就不必多说了，直接送到家里就是天花板了。王兴敢叫“终局”，就是因为有了这样的底气。

“好”其实是很空洞的一个词。它越来越成为了一种心理上的满足感，既是一场营销大战，又是一场差异化的角逐，现在大家都蜂拥而至地去搞自有品牌，在“好”的地方寻找空间。

以前的美团有一个弱点：美团闪购、外卖平台中小商家占比高，商品品控投诉问题持续存在，平台已持续推进商家分级治理。

所以美团在发展自营体系，有了松鼠便利和小象超市，美团为什么收购叮咚买菜，叮咚买菜的供应链，品控体系可能是吸引美团的重要原因。

“省”到极致就是把成本降到最低。一瓶3元售价的饮料，它的原材料成本大概是0.3元，包装的成本是0.5元，生产成本一共七八毛左右，剩下的两块钱全部用在了流通、营销、管理以及层层分销上面。

而且饮料有时会出现过期和临期情况，过期到底是指什么？这是对市场需求判断失误的表现，也是流通效率差的一个体现。

即时零售最大的问题是成本太高，每单配送成本5-8元，仓内成本每单2-5元，整单履单成本达到了6-12元，而电商快递的配送成本，甚至能降低到1元每单。

仓内无人化，配送无人化是即时零售进化的关键，它们成熟后，每单履单成本有望降低到2-4元，10%的毛利率就能支持履单成本，即时零售会比现在的折扣店更实惠。

“省”会推动更多用户使用即时零售，需求更多，商品丰富度就会提升，“多”的竞争力就会更强，而且订单密度更高，也会更“省”和更“快”，未来的即时零售有望同时满足“多、快、好、省”这四大需求，所以才有资格成为终局业态。

消费者的购买行为有没有发生改变

老张不由得想到了一件事。

抖音是如何超过快手的呢？一个重要原因就是不用用户去挑选视频，只需要向上滑动就可以看到。而快手当年是双列瀑布流，你要主动点击进去才能查看，选择本身可能就是一种心理压力。

即时零售也是如此，过去购物都是有目的的：列出需要购买的商品清单、提前购买、等到收到包裹的时候再打开，其实这些都是成本，还有传统购物业态的时间成本和精力成本更高。

现在的年轻人不愿意为了购物而付出通勤的时间以及排队等待的时间，不想付出提前规划的精力，所以他们只会在需要的时候买，并且马上使用。

从“计划囤货”到“即时满足”，这并不是一个小的变化，而是底层心理上的改变，这可能即时零售成为终局零售的关键因素。

但是这样的改变一定都是好的吗？

“想来就来”成了理所应当的事情，人是否也会因此丧失一些能力呢？耐心、计划、等待本身所带有的期待感？当然，这些都无法阻止时代的进步。

美团的牌面及牌下的挑战

转到美团这边来。

它所拥有的牌面非常不错：有740多万名骑手，2800多个县市覆盖范围之内，六万个左右的闪电仓，无人机在香港汀角村将老年餐从原来的1.5个小时缩短到了现在的十分钟；

据说美团在2025年的研发费用投入达到了260亿元，并且在当年第一季度投入了70亿，占总收入的7.7%。AI助手“小团”在五一期间服务了一亿多人次，并且接入了腾讯元宝。

但是牌下面的坑也很多：2025年全年的亏损为234亿元，由盈转亏。经过补贴大战之后，外卖市场份额保持第一的位置，但是利润率却很难恢复到2024年之前的状态。

即时零售这块蛋糕太诱人了，王兴能看到的终局，也是刘强东和马云看到的，这次外卖大战烧掉1700亿，是以前千团大战（70亿），网约车大战（500亿），共享车大战（300亿），社区团购大战（800亿）烧掉资金的总和，就可见它的重要性了。

美团在两个战场上都承受着很大的压力：即时零售方面和阿里的竞争越来越激烈，到店业务方面又面临着抖音带来的冲击。

2025 年抖音本地生活全年支付 GMV 突破 8500 亿元（媒体爆料），同比增长59%；行业预计 2026 年增速维持在 50% 左右。QuestMobile 监测显示，2026 年 3 月大众点评月活跃用户同比增速显著放缓，行业流量持续被抖音本地生活分流。

不过反过来看，激烈竞争才能淬炼团队能力，胜仗是打出来的，美团经历了千团大战，外卖大战，这对美团而言，不过是再一次挑战。

超级前置仓是想象还是方向？

老张个人对未来有个想象，觉得终极形态大概就是“超级前置仓”：面积为2万平方米，SKU达到10万个，采用机器人拣货、机器人送货的方式。

在“多”的方面能满足消费者99%的需求，在“快”的方面做到极致，在“好”的方面依靠自营和自有品牌，在“省”的方面通过机器人把履单成本控制到10%以下。

这是不是科幻片呢？即时零售已经向这个方向发展了。朴朴超市的前置仓已经在结合朴朴厨房，闪电仓也在尝试仓中仓，官旗闪电仓的主要载体就是各种综合前置仓。

“超级前置仓”与王兴说的万物到家是吻合。

如果你查查美团投资了多少无人配送、智能仓、AI公司，就知道王兴不是说说而已，是真的在布局终局。

有了AI之后，入口就变了吗？

美团最近做了一件很有趣的事情，把它的同城跑腿服务功能打包成“Skill”，接入了OpenClaw、Cursor、微信、飞书等，并且还接入了腾讯元宝。用户不需要打开美团APP，在AI助手里说出一句话就可以完成订单了。

这就是To AI Agent，即服务AI智能体，不同于To B或To C。

该策略本身是有道理的。假如将来AI助手控制了所有的流量入口，那么美团与其自己开发一个超级AI应用去与巨头竞争，还不如把履约能力当作一种基础设施到处“寄生”。

但是风险也很明显，如果AI天生就喜欢比较价格、跨平台调度的话，那么美团的议价权和利润空间就会被不断地压缩下去。

阿里有淘宝、字节有抖音、腾讯有微信，他们都在争夺人工智能的入口。美团的AI叙事感不强，LongCat 系列推出万亿参数 MoE 架构内测版本，主力商用开源 LongCat-Flash 为 5600 亿总参数；对比腾讯、字节、阿里通用大模型，美团整体 AI 研发投入规模存在差距。

美团更多采取的是场景驱动而不是技术驱动的方式，短期内试错的成本比较低，但是从长远来看，天花板也可能不太高。

但美团是一家长期有耐心的公司，而且很重视商业分析，以上决策一定经过深思熟虑的，有时“慢”比“快”更好。

这段聊到AI，本来是想结合AI畅想即时零售的终局，不过感觉自己还没有想清楚，欢迎读者留言交流。

这时再来看“终局”这两个字。

十年前也有人说电子商务将会取代所有的实体零售，那么结果是什么呢？便利店越来越多，折扣店也逐渐兴起，在商场里面的人也不少，虽然技术在推动业态变革的过程中起了作用，但是每一种新形态都在“多、快、好、省”中找到了自己的定位，并没有人能够包打天下。

但未来不会如此！

王兴认为万物到家是终局，老张也是同感，因为“多、快、好、省”的平衡是有极限的，期待这一天的到来。