中秋千元月饼礼盒销量暴跌76%，市场回归理性百元平价与自食成主流

中秋节前不到一周，月饼市场交出了一份让整个行业都坐不住的成绩单。线下主要门店的监测数据显示，8月14日到9月13日这一个月里，月饼销售额同比下滑45.17%，销量下滑40.67%，礼盒销量更是接近腰斩，跌了49.04%。其中千元以上的高端礼盒销量暴跌76%，500元以上的礼盒在常规渠道的占比已经跌到2%以内，而就在三年前的2023年，这个数字还是7.2%。这个做了几十年的生意，正在经历一次根本性的转身。

01 高端退场，平价当道

这一轮塌缩来得并不突然。艾媒咨询的数据显示，2025年中国月饼市场规模已经同比下滑5.9%到282.4亿元，产量51.8万吨，同比下降5.4%，是近十年来的首次负增长。拐点在去年就已经出现，今年不过是延续。真正值得看的，是塌缩发生的位置。千元礼盒跌了七成多，百元礼盒反而成了主流，68元到200元的平价礼盒已经占到整个市场的六成以上，79元，99元，139元这些价位走得最快。一些原来的月饼品牌已经不见踪影，很多小厂产能接不满，只能转行或者关门。

撑起过去月饼大盘的企业团购，正在集体撤退。往年企业采购能消化三到六成的月饼，今年占比跌破了30%，金融和地产这两个曾经的采购大户订单下滑了35%到40%，不少单位干脆把月饼福利换成了米面油和购物卡。团购一退，高价礼盒就失去了唯一的买家，滞销和打折就成了必然。另一个更隐秘的信号是月饼券的退潮。过去月饼券是社交货币，能在二手市场溢价流转，今年普通品牌的券转手价普遍只有原价的3.5折到4.2折，五星级酒店的券最低打到2折到3折，一张原价238元的酒店券，二手只卖65元。券的价格跌到接近食用价值，说明连送券这个场景本身都在萎缩。

02 政策一刀切掉了包装溢价

压垮高价礼盒的，还有政策一刀接一刀的收紧。2023年9月落地的新国标把包装限定在三层以内，百元以上礼盒的包装成本不得超过售价的15%，还禁止混装烟酒。今年3月监管进一步把过度包装治理从流通环节延伸到生产环节，商务部在节前又下发了遏制天价月饼的通知，青岛和深圳等地9月落地了细则，500元以上盒装月饼被列为重点监管对象。包装溢价的退路被制度性的封死，靠精美盒子撑起来的高价，彻底失去了生存的土壤。

但市场的另一面，正在发生和塌缩完全相反的事情。广州酒家公告称，截至今年7月末，月饼在手订单超过9亿元，同时推进7.74亿元的可转债募资扩产能。这家公司2025年月饼收入16.52亿元，同比还涨了0.96%，毛利率53.31%，在全行业价格战里反而提升了1.56个百分点。苏州稻香村今年预计从全国10个加工园区向全球输出超过3亿块月饼，120多条生产线满负荷运转。美心靠着流心奶黄这一个品类，连续五年稳坐全国单品销量第一。塌缩和扩产同时发生，说明这个行业没有整体消失，而是裂成了两半。

分界线的位置很清楚。一边是有自有产能，有品牌，能把月饼做成日常食品的企业，另一边是靠贴牌，靠礼券，靠团购订单活着的企业。降价对有产能和品牌的企业是一次逐劣洗牌，对只有渠道和包装的企业则是层层缩减利润，减到最后只剩下成本。

03 月饼，重新变回了食品

月饼到底去了哪里，数据给出了答案。调研显示，今年购买月饼的用途里，自己日常食用的占比达到50.4%，历史上第一次超过了送礼的42.5%。月饼正在从社交货币，重新变回一种食品。京东上低糖月饼的搜索量飙升了320%，75克到85克的小规格月饼销量同比增长超过25%，植物基月饼销量涨了185%，商超的散装传统口味销量翻了倍。消费者问得最多的不再是包装好不好看，而是甜不甜，有没有低糖的。

这场转身对行业的意义，远不止一个品类的起落。月饼是这个市场里最典型的礼品驱动型产品，它的命运被团购，包装和人情的需求共同托举了几十年，如今这三根支柱同时松动，月饼被迫回到它本来的位置上。中秋节还是那个中秋节，月亮还是那个月亮，只是月饼这门生意，再也回不到靠面子定价的年代了。