与渠道共富 拒绝“以价换量”，农夫山泉2025年财报背后：反内卷的增长逻辑

3月24日，农夫山泉发布2025年度业绩公告：报告期内公司实现总营收525.53亿元，同比增长22.5%，首次迈过500亿营收大关；净利润达158.68亿元，同比大幅增长30.9%。

研读这份营收与利润双高增的成绩单，内参君发现，农夫山泉在刷新中国饮料行业的盈利“天花板”的同时，通过严控线上低价乱象稳定渠道价格体系，实现企业与渠道的双赢。

严控电商低价提盈利 不主动打价格战

这两年，中国饮料行业正在经历前所未有的内卷阵痛。AC尼尔森的最新数据显示，截至2025年2月的滚动年度，国内包装饮用水市场大盘出现量价齐跌，销售量同比下降1.1%，销售额同比下降3.1%。

不止是包装水，整个软饮料行业都陷入了存量竞争的怪圈：新品类风口转瞬即逝，同质化产品扎堆上市，最终的竞争落点，无一例外都指向了价格战。

另有数据显示，2025年我国休闲食品饮料零售行业电商渗透率已达14.1%，线上渠道的直接比价属性，使其成为价格战的集中地。一轮轮大促补贴、超低价倾销，不仅持续压缩品牌自身的利润空间，更快速拉低消费者的价格预期锚点，并向线下全域传导。

多位经销商坦言，一轮线上价格战即便持续时间不长，也会带来半个月至一个月的价格混乱期：终端价格难以稳定，渠道观望情绪上升，进货节奏被打乱，正常销售体系受到冲击，甚至可能影响30亿至50亿元的销售节奏。

在成都春糖现场，就有不少经销商向内参君反映，除了少数头部的品牌，如今线下不做促销已经卖不动货，2025年业绩基本依靠低价促销活动在支撑。

就在全行业被内卷裹挟时，农夫山泉选择了一条“克制之路”。其核心动作，就是对电商渠道低价乱象的主动管控。在财报中，农夫山泉明确提及，报告期内毛利率的提升，在于通过控制电商渠道销售占比，更好地稳定了经销体系价格秩序，保障了经销体系整体盈利能力稳定。

内参君了解到，一直以来，农夫山泉始终对线上低价扩张保持高度克制，电商销售占比长期维持在5%左右的低位。2025年，公司上下一致管控网络平台低价行为，避免参与内卷式价格倾轧，稳定了整体利润。

经销商利润超行业均值1.5-2倍 渠道共生筑牢增长底盘

诚然，以农夫山泉的品牌力和供应链能力，完全有能力通过线上低价抢占更多市场份额。但其选择的背后，是对线下渠道核心价值的锚定。毕竟，线下经销网络，才是行业的生存根基。

从结果看，农夫山泉的克制，已然转化为更高的利润率、更稳定的渠道关系以及更清晰的品牌定价。据业内人士透露，农夫山泉经销商的利润水平，约为行业平均的1.5-2倍。

财报里的两项核心运营数据，也印证了农夫山泉的渠道生态健康度。其一，是公司合约负债（主要为经销商预收款）同比增长17.6%，意味着经销商打款意愿持续增强，对品牌的经营信心充足；其二，是贸易应收款项及应收票据周转天数，从2024年的4.8天进一步下降至2025年的4.1天，渠道回款效率持续提升，线下经销体系的周转处于良性循环中。

当农夫山泉的经销商能在稳定的价格体系里实现良性周转，自然愿意主动为品牌铺渠道、做陈列、拓终端，从而反向赋能企业。

而这，也在财报上转化成了实打实的经营质量提升。2025年，农夫山泉销售及分销开支同比2024年仅增长6.8%，远低于22.5%的营收增速；销售及分销开支占总收益的比例，也从2024年的21.4%下降2.8个百分点至18.6%。

水+茶双引擎发力 多品类拓宽经销商盈利空间

当然，拒绝价格战内卷，不意味着放弃市场竞争。农夫山泉“水+饮料”双引擎的产品硬实力，为渠道盈利提供了核心支撑，其多品类矩阵也为经销商提供了多元盈利增长点。

据财报数据，2025年，农夫山泉包装水业务恢复稳健增长，实现营收187.09亿元，同比增长17.3%，作为品牌“压舱石”，以高频刚需属性为经销商锁定了稳定的基本盘。

饮料业务则成为核心增长引擎，其中，茶饮料在2025年营收突破215.96亿元，同比增长29%；功能饮料、果汁饮料分别实现16.8%、26.7%的双位数增长。

值得一提的是，农夫山泉严控线上低价、保障渠道盈利的经营选择，恰好契合了当下国家引导实体经济健康发展的核心方向。

就在3月23日，就有多家头部电商平台因“内卷式”竞争被相关部门约谈，而整治的核心，就是要保护线下中小商家的生存空间，守护实体经济的毛细血管。

作为一家年营收突破500亿的行业巨头，其背后牵动的是全国数万经销商、数百万个线下零售终端，是无数个家庭的生计。农夫山泉的经营实践，正是这场反内卷行动中极具代表性的企业样本。

渠道端的生态维护之外，农夫山泉也同步落地了多项产业与公益动作。据悉，除了在云南捐建茶厂、在香港捐赠援助大埔火灾之外，公司创始人钟睒睒还已经向钱塘大学捐出100亿现金。

对于仍在内卷中挣扎的饮料行业而言，农夫山泉这份500亿营收的财报，不仅交出了自身成立三十年的关键成绩单，更为快消行业提供了一套区别于“以价换量” 的增长范本。

本文为食品内参原创

作者丨内参君

编审丨橘子