童年故事连续五年落地818贫血日，以专业科普赋能线下母婴渠道

营养品本质是建立在信任之上的生意。

文｜木帛

存量竞争时代，母婴营养品赛道早已告别流量红利期。

出生人口下行、线上信息分流、消费者专业度持续提升，线下母婴门店普遍面临现实经营难题：大促可以拉动短期成交，但活动过后销量回归平淡；门店手握大量会员，却缺少高效的会员激活抓手；节点营销大多聚焦政策动销，很难沉淀用户认知，难以沉淀属于门店自己的会员“铁粉”资产。

健康节点营销，是行业普遍使用的经营手段。不少品牌借助节点输出动销政策，完成阶段性销售目标。而童年故事已连续第五年落地818中国贫血日主题活动，在常规动销支持之外，将重心放在补铁科普教育建设上，以此赋能线下门店深耕会员运营。

正如童年故事董事长王红志在专访中提出的判断：“我认为未来母婴营养品行业一定会进入一个更加理性的竞争阶段。企业比拼的不再是谁的渠道铺得更多，而是谁能够真正建立消费者信任，以及谁能够持续创造渠道价值。”

线下母婴渠道正在遭遇真实的结构性矛盾。

一方面，新一代宝妈消费认知持续升级，属于典型的“成分党”，消费前主动搜集各类营养相关信息，理性看待产品选择，但互联网信息繁杂，以补铁营养需求为例，大众对于缺铁、补铁存在不少认知误区，分不清食补的实际作用、补铁科学周期和不同人群补充逻辑。消费者既渴求专业的营养指导，又对单纯的产品推销抱有戒备心理。

另一方面，不少门店陷入常态化的经营循环。每逢营销节点依靠换购、福利政策带动成交，活动结束后增长便难以延续；导购缺少标准化、体系化的专业内容工具，面对消费者的各类营养疑问，很难输出有理有据的科普解答；门店沉淀了数量可观的会员资源，经营视角常集中于0-3岁婴幼儿群体，大宝、孕妈、宝妈等人群的营养需求容易被忽略，会员潜力没有充分释放，难以把普通顾客培养成门店高黏性的会员“铁粉”。

营养品本质是建立在信任之上的生意。当品牌仅给到产品与销售政策，缺少配套的消费者教育内容，门店经营就容易陷入被动。消费者没有建立完整的营养认知，消费决策容易受优惠驱动，稳定复购也就难以形成。

正如童年故事董事长王红志所说：“对于童年故事来说，我们目前依然会坚持‘深耕线下母婴渠道’的核心战略。因为母婴行业有一个非常特殊的属性，就是消费者决策不仅仅依靠流量和曝光，更依靠专业服务和信任关系。消费者面对的是孩子的健康需求，他们需要的不只是一个产品，而是专业建议、科学依据和长期陪伴。而线下母婴门店恰恰具备这样的服务优势。”

线下门店独有的核心竞争力，正是面对面的服务体验与用户信任链接。而这份优势，需要品牌持续输出专业内容、落地工具、运营方法论，协助门店把能力真正落地到日常经营当中。

连续五年落地“818中国贫血日”，童年故事的核心出发点并非追求短期爆发式销量，而是把健康节点打造成为品牌、渠道、消费者三方高效链接的运营载体。

今年818活动遇上七夕节，童年故事灵活结合节日营销特点，开展“铁护成长 爱伴一生”全国贫血日&七夕健康关爱行动，通过换购等体验机制，降低消费者的体验门槛，给门店实用的动销工具包。

渠道政策是活动落地的基础，而科普教育才是本次活动的内核。

事实上，童年故事一直在推动科普建设，包括和国内头部医学博士、人民日报健康客户端等专业平台开展深度合作，希望通过更专业、更容易理解的内容，把产品背后的研发逻辑、营养理念传递给消费者。“因为对于妈妈来说，她可能不需要了解复杂的医学术语，但她需要知道：为什么选择这个产品，它解决了什么需求，背后的依据是什么。”王红志分享道。

品牌将专业医学内容转化为门店好理解、好输出的全套物料，如缺铁高危人群识别、补铁周期科普、不同人群补充要点，把专业知识转化为导购沟通话术、科普海报、科普素材。门店可以依托818贫血日这个契机，开展会员回访，做好用户营养情况筛查，挖掘大宝、孕妈、宝妈乃至家庭中老人群体的潜在营养需求，真正实现铁护成长，爱伴一生。

历经五年IP持续沉淀，完成市场认知的持续传递：缺铁并非仅发生于低龄宝宝，隐性缺铁问题容易被家庭忽视；补铁并非短期补充即可，需要遵循完整的补充周期；日常食补有其局限性，必要时需要科学进行营养补充。

品牌输出营养认知，门店承接专业服务，消费者收获科学营养知识。借助整套科普动作，门店把普通消费会员，逐步培养成对门店专业能力认可的会员“铁粉”，完成会员资产的沉淀。

本次818活动主推童年故事复合铁粉，产品适配门店多元化的服务场景，覆盖大宝、孕妈、宝妈等群体，承接门店科普教育之后产生的实际消费需求。

从配方设计来看，复合铁粉采用三铁组合配方，每袋含铁9mg，复配锌、维生素A、D3、B族维生素、叶酸、针叶樱桃果粉等多种营养素，实现多营养素协同作用；运用冰爽果味技术，弱化传统铁剂自带的铁锈味，提升食用接受度，适配周期化长期补充的使用需求。

铁营养补充讲究周期管理，红细胞半衰期约120天，补铁需要补足身体铁储备，并非指标好转就可以直接停止补充。这款产品匹配长期补充的场景，为门店提供一套标准化、适配多人群的补充方案。

产品是科普落地的重要载体。门店通过818完成消费者补铁认知科普之后，有对应的产品承接用户需求，实现从输出专业知识，到落地解决方案的完整业务闭环。

结语：营养品的长期主义，信任先行

站在行业视角复盘童年故事五年818贫血日实践活动，能够为母婴营养品赛道提供一份可参考的实践样本。节点营销的价值，不止于短期销售转化，更在于沉淀信任与会员资产。

品牌开展节点营销有不同的经营思路。童年故事选择的路径是科普优先、信任先行。

母婴营养品行业正在迈入理性竞争阶段。行业竞争的维度不止是配方、供应链、渠道覆盖，更落脚在两大核心能力：其一，能否持续产出消费者看得懂、门店用得上的专业科普内容；其二，能否实实在在为渠道伙伴创造经营价值，激活存量会员，夯实门店的会员“铁粉”底盘，放大线下服务独有的不可替代性。

818贫血日，只是母婴营养品行业发展的一个缩影。营养品赛道的下半场，早已不是简单的产品贸易。品牌不再只是供货方，而是与渠道并肩同行的专业共建伙伴；门店也不只是零售终端，更是新生代家庭的营养健康服务站点。

立足消费者真实健康诉求，以专业科普搭建信任桥梁，以过硬产品力作为支撑，以渠道赋能完成落地，沉淀门店自己的会员铁粉资产，才是母婴营养品行业行稳致远的增长路径。