内部严苛动员令背后：东鹏饮料面临主力产品放缓与渠道库存承压

9月上旬，东鹏饮料一份内部文件在快消社群里传开，主题是大干50天。文件里反复出现一句口令，向不增长说不，坚决不接受负增长，围绕这句口令的是一套近乎战时的安排，销售端的中秋国庆只休一天，全国的服务处按增长落差排名，末尾的直接淘汰，另有部分人员降级评估。这份文件的真实性东鹏没有确认，但它传出来的时机很微妙，就在三周前，这家公司刚刚交出一份净利润增长20.72%的半年报。

一家净利润还在两位数增长的公司，为什么要对自己下这么重的手，最直接的解释藏在它自己的账本里。东鹏上半年营收124.43亿元，同比增长15.89%，数字单看没有问题，可拆到业务板块，问题就露出来了。扛着七成营收的东鹏特饮，上半年只增长了6.89%，往前数三年，这个品类的增速是26.48%，28.49%，17.25%，一条清晰的下坡路，如果只看二季度，特饮单季45.25亿元，同比只涨了约1.4%，在饮料最该走量的旺季几乎停摆。第二曲线补水啦上半年16.72亿元，增长11.98%，听着还行，但它上一年同期是119%，再上一年是280%，一年之内从三位数跌进个位数。唯一还在狂奔的是茶饮料，增长208.99%，可它的毛利率只有23.66%，连能量饮料54.67%的一半都不到，等于拿低毛利的量去撑增长的面子。

到这里，还只是报表这一层。真正让东鹏急着发文件的是下面那一层，渠道里的货。

东鹏这些年的增长，靠的是一套自己磨出来的促销机器，一元乐享，开盖中奖加一块钱换一瓶。这套玩法当年帮它撬开了下沉市场，一瓶三块钱的特饮，中奖对价格敏感的蓝领和司机就是实打实的让利，后来又被原样复制到每一个新品上，补水啦，果之茶都是靠它铺开的，今年果之茶的中奖率一度被门店估到八成上下，远超行业两成左右的水平。

但如果只是依靠促销来拉复购，增长的成色就要打个问号。有接近渠道的人士透露，部分区域经销商的库存已经超过全年任务的20%，加上还没兑付的瓶盖，实际超过25%，这个数字在饮料行业已经踩到了危险线，而把仓库里的货清出去，才是那张动员令里没有明说，却真正要办的事。

资本那头也在施压。东鹏今年2月刚在港股上市，凑齐A+H双平台，结果半年不到，H股从上市初期的高点跌去四成，市盈率从三四十倍一路落到十三四倍，机构在半年报后集体下调了盈利预测。资本市场过去给东鹏的高估值，是拿未来好几年的增长提前买的单，现在增速换挡，这笔提前支取的账就要还，而还账最直接的办法，就是把每一个季度的数字顶住。特饮在放缓，补水啦被围剿，茶饮料还在烧钱换量，增长一旦接不上，估值和渠道两头会一起出问题，所以宁可全员值班，末位淘汰，也要把9月这个正增长守住。

话又说回来，东鹏不是没看清。林木勤在股东会上自己就承认，电解质水的竞争激烈程度超出了想象，他给全球化定的时间是5到8年，也说过真实的增长需要时间。问题是看清和慢下来是两回事，一家已经把增长写进估值里的公司，很难再有慢慢养一个品类的从容，新品一落地就要扛指标，第三曲线还没长稳就要当支柱使，那张动员令管的不是行业怎么增长，是这家公司怎么在资本和渠道两头夹击下，先把眼前的数字交出去。

一家已经两位数增长的公司要用这种方式锁死增长，等于把增长的账，一部分押在了组织里最没有议价权的那群人身上。东鹏手里的底牌不差，460万个终端网点，十几家工厂的成本控制，三年做出一个三十亿级单品的推新能力，这些在中国饮料行业都排得上号，但底牌再多，也架不住整个行业都在用同一种促销，同一种压货的方式抢增长。这份动员令是否能拿到预期的效果，还需要再观望。