年营收超30亿的河南商超鲜风生活进军山东 跨省扩张首站选定济南

商超向上

期数 | 第4065期 作者 | 与霜 审核 | 陆泽 美编 | 亚恒

原本平静的济南零售市场，被一则不起眼的招聘信息搅动了。

近日，鲜风生活在山东济南设置办公地，公开招聘招商拓展经理、选址开发经理等岗位，要求有3年以上连锁超市拓展经验，熟悉济南本地商业地产资源。

据了解，鲜风生活目前仅在郑州和济南两地进行招聘。这意味着，继淘小胖、农夫刘先生走出河南之后，又一家“豫超四小龙”品牌迈出了跨省扩张的第一步。

把这个品牌从开封杞县一家800平方米的小店，带到今天这一步的人，叫赵海峰。

为什么是济南

走出河南，对鲜风生活来说是一道必答题。

先来看一组数据，2025年超市Top100销售8855亿元，销售额涨了5.4%，门店数却跌了5.4%。前10家企业营收占比达67.6%，胖东来13家店就做出126亿元，市场正在加速向头部集中。

而河南本土市场早已挤满了人，淘小胖、华豫佰佳、农夫刘先生这些“豫超四小龙”都在稳步扩张，再加上全国性连锁品牌的挤压，留给单个品牌的增长空间越来越有限。

走出去，是必然。那为什么第一站是济南？

首先是距离。 济南与郑州相距400多公里，这个管理半径能依托河南成熟的供应链体系完成初步辐射，这对于一家以生鲜和熟食加工为核心竞争力的企业来说是第一要素。

其次是市场。 2025年山东社会消费品零售总额位居全国第三，增速5.1%，高于全国3.7%的平均增速。而山东的零售格局分散，济南成规模的零售企业是家家悦、济南华联、银座这些传统零售企业，部分区域龙头门店多在20家左右。

有规模，没霸主。这就是鲜风生活看到的机会。

值得关注的是，传统商超增速在放缓。家家悦2026年上半年营收同比微降0.46%，华联超市2025年营收同比增长0.7%。反观鲜风生活，截至2025年底，以20余家门店实现超30亿元的营收，2025年新开9家门店。

一降一升之间，济南的零售市场将迎来新变局。

今年以来，山姆、京东七鲜、小象超市也先后进入了济南。竞争正在加剧，但鲜风生活显然不打算缺席这场牌局。

十一年只开一家店

2025年，鲜风生活开了9家门店，扩张速度很快。但事实上，鲜风生活是零售业最具耐心的品牌之一。

时间回到2004年，中国零售业正处在一个疯狂扩张的黄金年代，连锁超市争相跑马圈地。24岁的赵海峰回到家乡开封杞县，在金城大道开出了第一家“新峰超市”，门店仅800平方米，这就是鲜风生活的前身。

在别人都在做加法的时候，赵海峰选择了做减法。他深度打磨单点模型，反复记录商品的动销率与回购率，还亲自跑产地谈直采，甚至为解决周边居民买菜不方便，专门辟出一块区域做“净菜专区”。

从2004年到2015年，整整11年，赵海峰只守着杞县这一家店。这11年里，零售行业经历了大卖场黄金期、电商冲击、便利店崛起等多轮浪潮。

他曾对团队说：“零售的本质不是门店数量，而是用户为什么愿意反复来。 如果连一家店的商品和服务都做不透，开100家也是浪费资源。”

这11年，他做了三件事。

商品迭代，建立用户需求、商品筛选、反馈优化的闭环，每周淘汰动销排名后20%的商品，引入本地人需要但买不到的新品。

服务细化，推出不满意就退换、针对老年人的免费送

货上门等细节服务。

团队培养，所有新员工入职前要在老店实习3个月，学习如何与顾客沟通、如何判断商品品质，甚至要求收银员记住常客的购物偏好。

到2015年，这家800平方米的小店年营收突破3000万元，坪效达到行业平均水平的两倍。

十一年磨一剑，他把一家县城小店做成了“隐形冠军”。

从慢到快

2015年，鲜风生活终于在杞县周边的通许县开出第二家店。2016年，品牌正式升级为“鲜风生活”，进入开封市区。2017年，自建配送中心，开始重资产布局后端供应链。

2022年，鲜风生活的发展正式进入了快车道。

这一年，鲜风生活重资产自建了面积达3.7万平方米的中央厨房与配送中心。这个现代化中央工厂的落成，意味着鲜风生活彻底打通了生鲜和短保鲜食的现代化加工与配送闭环。

从2023年到2025年，鲜风生活在郑州、开封及周边县域开出了25家连锁超市，员工超3000人，2025年年营收突破30亿元。

二十年的积累，在三年内爆发。鲜风生活能够逆势增长，靠的是三张牌。

第一是供应链。鲜风生活85%的生鲜是直采，中央厨房可产出近200个熟食、面点、烘焙单品，从产地到门店的上架时间低于24小时。

第二是自有品牌。鲜风生活搭建了鲜风超值、麦语鲜风、鲜风甄选三大自有品牌产品线，数据显示，其自有品牌的SKU数量有700余个，销售占比超过40%。

第三是烟火气。鲜风生活的熟食加工区占到门店四分之一的面积，自营比例高达90%。明档开放式厨房，顾客能看到加工的全过程。烤铺、面点、卤味、家常菜快餐分区运营，设置堂食就餐区。

赵海峰说过一句话：“鲜风生活是以引领顾客消费为第一诉求，而不是销售额或盈利。”这句话听起来很虚，但鲜风生活用二十一年的时间把它做实了。

结语

济南的办公室已经挂牌，招聘信息已经挂出，团队正在搭建。从杞县到开封，从开封到郑州，从郑州到济南，这条路，赵海峰走了整整二十二年。

二十二年，赵海峰只做了一件事，把“让人愿意反复来”这件事做到了极致。鲜风生活的规模在变，城市在变，但那个从杞县走出来的年轻人心里清楚，快从来不是目的，好才是。

对于整个行业而言，鲜风落子济南，也释放出一个信号，以鲜风生活为代表的零售力量，已经不再局限于本土市场，开始具备向外输出成熟商业模式的实力。慢生长出来的力量，正在搅动全国商超的格局。