从2026年情绪、减肥、抗衰三大赛道趋势看对大众食品饮料的借鉴意义

为什么我们要在一个大众食品饮料的主场，大谈特谈“功能食品”这个看似窄众的赛道？

我们认为：功能食品，就是食品行业的“F1方程式赛车”。

汽车行业的ABS、碳纤维技术，最早都诞生于F1赛道，三年后才成为大众民用车的标配。同理，功能食品在最极端的需求下（极度焦虑、极度肥胖、极度衰老），验证着最前沿的原料和最激进的痛点。

今天我们在功能食品赛道看到的“成分党进化”和“机理崇拜”，1-3年后，必然会复现于乳品、气泡水、烘焙和休闲零食的货架上。

基于久谦中台AI大模型对海量数据的清洗，我们尝试带大家坐上时光机，提前预演2026年大众食品市场的增长逻辑。

但在这之前，我想先问在座的各位大众食品操盘手 5 个问题。

关于人群：你还在投“Z世代”？你的DMP标签可能已经过时了

很多做饮料、做零食的品牌，还在执着于圈选“18-25岁女性”或“精致妈妈”。但我们的数据揭示了一个残酷的真相：传统的“身份标签”正在失效，“状态标签”才是下单的扳机。

在减肥赛道，第一标签飙升为“胰岛素抵抗”；在情绪赛道，增长最快的是寻求“高压进取方案”的备考党。消费者正在用更精准的“生理状态”定义自己。

这对大众食品意味着什么？

喝咖啡不再是因为“我是白领”，而是因为“我处于急需清醒状态”；吃零食不再是因为“我是吃货”，而是因为“我处于高压解压状态”。

❓ 关键追问：

• 对于品牌商： 你的广告投放还在投“泛人群”吗？你知道如果转投“早八续命”、“姨妈期救急”等状态词，获客成本能降低多少吗？
• 对于零售商： 你的货架还在按物理属性（水/饼干）陈列吗？有没有想过建立“早八状态区”（黑咖+全麦面包+B族），实现跨品类的连带销售？

关于场景：你的产品是“慢调理”，还是“急救包”？

生活的不确定性在增强。数据告诉我们，“日常维保”的占比正在被挤压，“高压/应急”场景全面爆发。

这背后的心理学本质是“失控”。因为不得不熬夜、不得不乱吃，所以消费者渴望一个“Ctrl+Z（撤销键）”。体感反馈越快，支付意愿越强。

这对大众食品意味着什么？

未来的货架将属于“短保”、“便携”、“高浓度”的产品。哪怕是一瓶气泡水，也需要提供一种“瞬间回血”的心理暗示。

❓ 关键追问：

• 产品服务化： 你的大包装零食或饮料，能否拆解为“次抛/Shot/口袋包”？让产品成为消费者通勤、考场上的“战术装备”？
• 场景折叠： 你知道在抗衰赛道，哪个特定场景的提及率暴涨了10倍？这为“夜间饮品”或“晚安零食”提供了什么新机会？

关于价值：除了“好吃”，你的产品能帮用户“变强”吗？

大家可能觉得，大众食品不就是图个“口腹之欲”吗？

错。在2026年，“好吃”只是入场券，“变强”才是溢价点。

数据表明，消费者追求的价值从底层的“维稳”，转向了顶层的“进阶”。

这就是“生物资本论”——消费者把身体当成人力资本，吃是为了考得更好、工作更猛、颜值更高。

这对大众食品意味着什么？

不要卖“护眼”，要卖“刷题不累”；不要卖“0糖”，要卖“大餐后悔药”。全品类都值得用“功能化/工具化”的思维重做一遍。

❓ 关键追问：

• Slogan重构： 如何将你的成分（如DHA、膳食纤维），翻译成消费者听得懂的“社会竞争力”语言？
• 机会赛道： 在情绪赛道，哪个“高阶表现”关键词的诉求翻了一倍？它如何指导功能性酸奶或饮料的开发？

关于信任：消费者在用“买药”的标准“买零食”，你敢裸奔吗？

KOL种草的红利正在消退。在Kano模型中，“副作用”成了最大的反向指标。消费者从“被动接收”转向了“主动验证”。

“洁净标签”（Clean Label）成为了信任的基石。消费者评估大众食品的逻辑变了：不是“这一口爽不爽”，而是“一个月后我会不会变得更糟”。

❓ 关键追问：

• 信任黑洞： 在私域和评论区，消费者对你的品牌最担忧的“潜在风险”是什么？是代糖？是防腐剂？还是某种特定的添加剂？
• 营销话术： 你知道哪些“机理热词”（如低GI、抗炎、甲基化）的搜索量正在指数级增长？如果你的营销还在讲“好喝”，你可能已经无法通过高知人群的筛选算法。

关于交付：大众食品饮料做不了“重服务”，如何解决“体验鸿沟”？

我们看到了一个巨大的“满意度倒挂”：配方越来越卷，但“服务响应”的满意度却在崩盘。

产品只是半成品，加上服务才是成品。但大众食品低客单价、高频次的特性，决定了无法提供1对1的人工服务。

这对大众食品意味着什么？

出路在于“产品矩阵化”。用不同场景的产品组合（如：酸奶+解酒=商务男士，酸奶+美容=职场女性）来替代人工服务，完成对用户的全方位覆盖。

❓ 关键追问：

• 你的品牌雷达图上，是否存在那一根刺眼的“-87%”（体验黑洞）？
• 零售商如何通过“选品即服务”，把货架变成用户的“焦虑解决方案专区”？

结语

2026年的食品创新逻辑，可以总结为一条黄金公式：

用做药的严谨做研发（机理/实证） + 用做快消的手段做体验（急救/便携） + 用做服务的思维做零售（状态/场景）。

文章授权转载自久谦中台 消费，作者施灿