2026功能食品消费者洞察报告

> 来源：营养品观察

中国功能食品发展的五个阶段

• 起步阶段（20世纪80年代初至90年代中期）：主要为传统滋补产品，以保健酒为主。
• 成长阶段：产品种类增加，行业标准开始建立，政府对功能性食品的监管也逐步加强。
• 信任危机阶段（21世纪初：2001-2003年）：功能食品安全事件频发、产品质量参差不齐等负面事件，打击了消费者的信心，使其对功能食品信任度降低。
• 复兴阶段（2003年至2016年）：消费者重新认识功能食品的重要性，需求量增长，功能食品种类日益丰富。
• 发展阶段（2016年至今）：“健康中国2030”规划纲要出台，消费者对于功能食品的需求越来越多样化，推动了产品创新和技术进步。

消费者需求增长、政策端推动与技术的进步，共同推动功能食品增长

政策支持与驱动

相关政策文件包括：《国民营养计划》、《健康中国2030规划纲要》、《关于促进食品工业健康发展的指导意见》、《中国食物与营养发展纲要（2025-2030年）》、《“十三五”健康产业科技创新专项规划》。

市场需求增长

• 老年群体：在慢性病管理与健康维护方面存在刚性需求。
• 年轻群体：“治未病”理念在年轻一代中流行。
• 儿童与青少年：处于生长发育的关键阶段，对营养素有特殊需求。

科学技术进步

功能食品领域的科技进步是一个多学科交叉融合的过程，其核心在于更精准地解析机理、更高效地提取制备、更智能地设计产品，显著提升功能食品的功效性、安全性和消费者体验。

健康焦虑的常态化，食用功能食品偏好凸显

《中国人群免疫数据蓝皮书》（2024年8月）揭示：中国人群免疫力轻度低下比例超 50%，大多数人处于亚健康状态。

《2025中国睡眠研究报告》提到：我国60岁以上的老年人，有超过七成正受睡眠困扰的折磨。从医学角度看，持续3个月以上的慢性失眠，属于ICD-11中的“睡眠-觉醒障碍”，是一种需要认真对待的疾病。

消费者应对不同健康困扰采取的措施（2025年10月）

人群指向：高线城市25-44岁已婚已育中产白领女性，注重家庭健康管理

购买行为

除了为自身购买以外， 60.6% 的消费者为父母或长辈购买功能性食品。

功能食品消费者购买的主要驱动因素

消费者购买功能食品的核心驱动因素主要分为三点：

预防性补充

提升健康

服用体验好

消费者购买功能食品的具体驱动因素占比（2025年10月数据）：

• 45.8% 为身体补充微量/营养元素
• 45.0% 提升身体健康
• 40.4% 预防疾病
• 22.9% 口感更好，比药物/保健品好吃

热点1：睡眠健康，5亿人的睡眠生意，不止褪黑素

褪黑素作为明星成分，广泛应用于改善睡眠类保健食品中。与此同时，酸枣仁、GABA等成分也在逐渐进入消费者视野。

在成熟成分市场竞争日趋同质化的背景下，产品创新与差异化已成为品牌突围的关键。“无糖”、“复合”、“新剂型”等新亮点正辅助品牌实现市场突破。

热点2：体重管理，无添加、低卡、零糖成“标配”需求

消费者对体重管理食品的核心需求主要集中在无添加、低负担的产品属性上，低卡和零糖已成为该品类的标准配置。

热点3：美容抗衰，临床循证打造内服产品，关注分层/分性别研发，聚焦核心场景

美容类益生菌产品案例：Life-Space 净颜益生菌 (澳大利亚)

该产品主要针对以下核心场景进行改善：

• 皮肤松弛、皱纹增多（抗皱）
• 皮肤有色斑、黄褐斑（美白淡斑）
• 皮肤干燥（补水保湿）
• 皮肤光老化（抵御紫外线）

产品含有短双歧杆菌与保加利亚德式乳杆菌两大有益菌株，结合乳铁蛋白，能够减少痘痘生成并改善痘印。

其他抗衰与内调核心需求场景： 免疫力下降、记忆力减退、体力下降易疲劳、睡眠质量差、改善心血管及降低血压血脂、调节内分泌平衡、细胞抗衰（延长细胞生命周期）。

功能食品形态关注“便捷性 + 适口性”；维生素和益生菌稳定大盘关注细分需求

功能食品剂型需求偏好（2025年10月）： 消费者偏好的产品形态包括软糖/糖果、片剂、果冻、糕点、丸剂、代餐棒/粉、饮品、胶囊、粉剂/膏剂、滴剂、凝胶、口服液、颗粒剂/冲剂等。

消费者购买功能食品成分偏好（2025年10月）： 核心热门成分包括：玻尿酸/透明质酸、辅酶Q10、氨基酸、大豆异黄酮、叶黄素/叶黄素酯、硫酸软骨素、玛卡、钙、益生菌、酵素、蜂胶、铁、锌、卵磷脂、黑芝麻、灵芝孢子粉、姜黄素、阿胶、维生素、褪黑素、蛋白质、膳食纤维、烟酰胺、鱼油/Omega-3、氨糖、葡萄籽提取物、胶原蛋白、DHA藻油、人参/人参皂苷。

消费者决策高度关注产品实质功效与安全背书，安全信任构成关键门槛

消费者的终极诉求是真实可感知的功效。消费者追求的不是模糊的“健康”，而是具体、可见的身体改善，如睡眠更好、肠胃舒畅、气色变佳、精力提升等。“效果验证”是消费者从尝试性购买转向长期信赖的转折点。

在关于功能食品复购原因的真实反馈中，典型原声表述包括： > “吃着有效果”、“效果明显”、“长期吃看到了效果”、“效果是我想要的”、“因为吃出来效果了”、“它的确让我看到了效果”。

渠道营销：全渠道精准触达，线上重传播，线下重体验，关注AI助手工具带来的改变

聚焦“功效+场景”

• 线上渠道：综合电商与直播电商除了承载销售的作用，也承担起了内容传播的重要作用。
• 线下渠道：依托于体验场景及专业服务，给予了消费者不一样的购买体验，价值值得重点关注。

消费者期待的功能食品趋势特征

功能上：追求“精准有效”与“复合多元”

消费者不满足于功能宽泛的产品，他们希望食品的功能能精准解决特定问题，或者期待一种产品能同时覆盖并解决多种健康需求。

• “建议在保留天然食材优势的同时，通过生物技术（如发酵工程、植物工厂）提升有效成分含量。”
• “希望有复合型的多功效产品，让我服用一种产品就能解决大部分健康需求。”
• “开发兼具多种功效的复合产品，例如‘助眠+美容’、‘减压+肠胃调节’等。”

品质上：关注“安全”与“透明”

品质是消费者信任的基石。他们不仅要求安全，更要求成分和生产过程的透明度。

• “品质保障：建议强制公开核心成分的含量检测报告和原料溯源信息，杜绝‘概念添加’。”
• “成分清晰，价格要透明，渠道要可靠…很难区分价格相差的原因。”
• “希望能有证书证明成分安全有效。”

价格上：“亲民”与“高性价比”

消费者理性消费意识增强，始终追求高性价比，希望物有所值。

• “性价比不够高…希望能让效果真实看得见。”

宣传上：反感“夸大”，渴望“真实科普”

消费者对过度营销和虚假宣传表现出极大的反感，他们更相信真实的效果和科学的解释。期望科学、易懂的科普。

• “不要扩大宣传，实事求是就好。”
• “不要虚假宣传产品功效。”
• “把成分和实际作用清晰告知消费者。”

其它建议与需求

• “产品可以在任何地方都能够方便服用。”
• “有更多服用剂型。”
• “建议行业建立完善的成分功效验证体系。”

效果可视化：“数据+实证”影响消费者，通过“临床数据+用户实证”降低“效果不明确”顾虑

案例分享：合生元超金菌 合生元超金菌突出“三天改善便便”的 slogan（“不爱蔬菜，肠道罢工，3天助力重获‘香蕉便’”）。该功效经过市场研究机构实测与效果认证。

包装体验感：以视觉符号解决“功效难识别”痛点，通过个性化设计提升包装体验感

案例分享：Life-space 益倍适“小蓝腰”系列 Life-space Slimu 小蓝腰系列在包装设计上以“人体腰部曲线”为核心视觉符号，将抽象的“腰围管理”功能转化为消费者一眼能懂的具象设计，传递“新升级小蓝腰秀出理想型”的产品理念。

功效复合化：兼顾消费者的全面健康需求，一粒搞定多种问题

案例分享：Culturelle 3合1全益生菌胶囊（美国） Culturelle 该款 3-in-1 产品核心以临床验证的鼠李糖乳杆菌 GG 为基底，实现基础肠道菌群调节、改善消化不适的功效；同时复配 70mg 天然来源 Omega-3 脂肪酸，并依托肠道菌群平衡对免疫功能的正向作用，同步强化人体免疫防御能力，最终形成“心脏养护 + 肠道调理 + 免疫提升”的三效复合体系。