2026健康生活消费趋势报告

01 健康，进入个体适配时代：个体适配时代的健康观念重构

从追求“完美状态”到重视动态调节能力，消费者正用身体答案重写健康定义

随着生活节奏、身心压力与人生阶段的复杂性持续叠加，当下的健康困扰常以多元、复合、状态化的形式出现。这种现状使得消费者的健康观念发生根本转向——正如2011年Huber等在BMJ《英国医学杂志》将健康定义为“身心挑战中主动调整、自我管理的能力”（Health as the ability to adapt and self-manage in the face of social, physical, and emotional challenges），如今消费者也正在以更主动的姿态回应身体；不再以单一指标定义健康，而是以身体节奏为坐标，持续寻找适配自己的健康答案。

CBNData调研显示，过去一年90%的受访者正在重新理解“健康”——对其内涵、方式与标准的认知正在同步迁移：

• 健康问题呈现复合化特征：过去一年，平均每个人被2.8个健康问题持续困扰生活。
• 健康新定义：健康是个体在遭遇身体、情感、社会挑战时，依然能够主动调整、自我管理、维持生活意义的能力。

政策深入细分人群与生活场景，个体健康需求获得长期制度支撑

消费者健康观的迁移并非孤立发生，健康消费正被纳入更长期的公共治理与消费促进框架。近两年，健康饮食、健身运动、养老服务、新型健康服务等议题持续获得政策支持；银发、儿童、女性、心理健康与体重管理等需求进一步细分，健康管理门诊、精神卫生服务等场景不断完善。与此同时，益生菌原料、保健食品销售与营养标签等标准加快建设。政策的细化与标准化，使个体差异具备更稳定的服务基础与信任依据，也推动供给端重新组织产品、场景与服务。

2025-2026健康消费相关政策与标准建设

健康供给的竞争底色正在切换，从功效差异化走向对个体差异性的深度响应

当前，健康产品不再只是一次交付的商品，而是在状态识别、方案适配与长期陪伴中形成新的价值。过去一年，睡眠、情绪、精力、代谢等状态管理需求持续升温，带动调节型产品快速增长；分龄、分阶段、分场景的产品与服务持续细化；可穿戴设备普及让身体数据更深入地进入日常反馈。行业竞争的关键从“功效更强”转向“更懂身体”，品牌价值未来也将在更精准、更长期的响应中建立。

• 沟通语言上：常用消费者第一人称的身体感受词，如轻盈、有劲、松弛、安睡、元气。
• 效果描述上：指向“身体的整体感觉”，而不是单一指标如血糖降X%。
• 产品形态上：通常是多成分复方或场景化解决方案，不是单一成分产品。
• 代表品类增长表现（MAT2026销售额同比增速）：运动前能量 +61.4%，增肌/蛋白补充 +24.8%，减脂塑形 +17.3%。

Fit Life·自在健康：在真实生活中，形成与身体长期适配的健康方式

当消费者以身体状态为坐标、政策提供长期支撑、供给强化差异响应，健康消费正式进入个体适配时代。Fit Life·自在健康，是这一时代下更贴近真实生活的健康哲学：强调依据人生阶段、身体节奏与生活场景持续调整，形成适合自己、可感改善、能够长期坚持的健康方式。

个体适配时代下的TRUTH新诠释

• 系统感知（Thorough）：从打破碎片化认知，升级为看见睡眠、情绪、代谢、运动之间的整体状态。
• 真实生活（Realistic）：从立足真实场景，升级为适合当下生活节奏，而非理想化方案。
• 可感改善（Utility）：从确保产品和服务效果，升级为以体感改善与可验证结果判断价值。
• 长期信任（Trust）：从科学背书，升级为科学证据、透明表达与持续陪伴。
• 身心自洽（Harmony）：从达成可持续和谐状态，升级为让身体节奏与生活方式彼此协调。

02 谁在重新定义健康？五类人群的状态需求与适配答案

人群概览 | 长期健康经营先稳住“状态底盘”：免疫、睡眠与情绪成为优先目标，饮食、营养、运动成为高投入方向

个体适配并非抽象理念，它体现为不同人群对健康目标与投入方式的差异选择。随着年龄增长，健康愈发被视为一项需要持续投入的生活课题。就长期目标来看，消费者优先关注身体基础状态：提高免疫力、改善睡眠与恢复、保持情绪稳定位列前三，分别对应身体防线、修复能力与心理韧性。

对应到消费端，健康饮食（46%，含低糖低脂、功能食品、代餐、养生茶饮等）、基础营养补剂与运动健身成为三大高投入方向。大众健康经营首先着眼于维持身体稳定运行与恢复能力，再逐步延展至更细分的健康管理。

消费概览 | 睡眠问题成为健康关注的首要入口，四类动机共同驱动健康消费

消费者对健康的关注正由“明显不适”前移至更细微的状态变化。睡眠变浅、注意力下降、肠胃不适与醒后疲惫，成为最早被感知的身体提醒。

消费者意识到“需要关注健康”的因素及占比

健康消费的触发因素分类

五大人群 | 当健康回到具体生活，五类人写下五种“自在健康”答案

结合健康驱动力、消费观念及生命阶段、健康责任对象、工作压力与女性周期等关键因素，CBNData识别出五类核心人群：亲子新养、职场续航、轻养悦己、她的健康与银发乐龄。五类人群身处不同的生活情境，呈现出个体适配时代的五种“自在健康”方式。

亲子新养丨孩子重成长状态，宠物重陪伴质量：多对象照护下，安全与实效成为家庭健康决策底线

• 人群描述：覆盖孩子与宠物健康需求的中青年家庭消费决策者。养娃关注免疫、发育与吸收（成长状态管理），养宠重视疾病预防、肠胃与体重（长期陪伴质量）。多重照护责任使其决策更审慎，天然无添加与功效明确是购买底线，真实案例与实用内容更能推动选择。
• 基础画像：28-44岁为主，拥有稳定工作状态，中高消费力，一线/三线城市并存，与子女/宠物同住特征显著。
• 健康投入重点品类：宠物健康（如宠物智能设备）、基础营养补剂（如益生菌/肠道健康产品）、健康管理服务（如运动私教/健康管理）。
• 健康信息获取渠道：KOL/博主（TGI=134）、家人/朋友/同事推荐分享（TGI=116）、社交内容平台（TGI=109）。
• 购买决策因素：成分安全/天然/无添加 58%（TGI=109）、产品功效/效果明显 57%（TGI=116）、性价比高/价格合理 40%（TGI=117）。
• 营销内容偏好：真实用户案例分享 57%（TGI=111）、短平快实用小贴士 23%（TGI=109）。

职场续航丨高强度工作日里的健康自救：即时回血、状态修复与省时易坚持成为三大管理重点

• 人群描述：在久坐、长屏与加班中维持状态的中青年职场人。健康需求聚焦快速提振、情绪调节与疲劳修复，偏好补剂、中式滋补及智能健康设备；时间占用少、效果感知快，决定其能否持续投入。
• 基础画像：23-49岁为主，全职/自由职业，中高消费力，高线城市更突出，经常加班/久坐/倒班或上夜班。
• 健康消费心智：强功效导向、工作日状态管理。
• 健康投入品类：中式滋补（如人参/红参/高丽参）、智能健康设备（如人体工学椅/升降桌）、基础营养补剂（如蛋白粉/运动营养补剂）。

轻养悦己丨健康负担感最轻，也愿为更好状态行动：压力舒缓、轻量尝试与悦己体验驱动消费

• 人群描述：以18—22岁为主，以体验感驱动的主动状态优化者。未必面临明确健康问题（22%暂时没有明显健康困扰，TGI=215），却会因压力增加、身体轻微不适或追求更好的状态而展开健康行动；偏好情绪舒缓、功效护肤与智能健康产品，易被场景化方案、实用短视频和高颜值设计打动。
• 基础画像：18-22岁为主，女性为主，学生群体占比更高，独居/合租，工作节奏相对轻松。
• 健康投入品类：情绪疗愈与压力调节（如线下休闲体验空间）、功效护肤（如美容仪器）、智能健康设备（如智能手表/手环/戒指）。
• 消费触发与决策偏好：包装好看/设计有吸引力（TGI=136）、是否适合自己的状态（TGI=104）、追求更舒适自律的状态（TGI=103）、工作/生活压力增大、身体不适信号、社交平台种草。
• 营销内容偏好：场景化教程 45%（TGI=117）、短平快小贴士 22%（TGI=103）。
• 加餐入口案例：功能零食、养生饮品与轻运动构成其日常调节方式，36%的人会选择功能零食或软糖。果干、冻干等保留真实果肉与自然果香的水果感零食成为健康加餐的重要选择。百草味以鲜果鲜制、低脂和膳食纤维等卖点，满足办公、宿舍、外出与下午茶等多场景下的轻甜悦己需求。

她的健康丨女性健康贯穿生命阶段，分龄感知与阶段管理成为长期主线

• 人群描述：女性健康困扰随年龄在睡眠、情绪、代谢、皮肤与激素波动等多维度持续叠加。健康观念呈现出与自身节律长期共处（40%）、长期关注周期/情绪与身体状态变化（39%）、不同阶段解决不同身体问题（16%）的特征。
• 分龄诉求与投入组合：
• 年轻女性（18-27岁）：轻量状态管理。关注睡眠与情绪稳定、长期疲劳与精力不足、经期不适与周期波动；投入情绪疗愈、功效护肤、健康饮食、轻运动等。
• 轻熟女性（28-44岁）：抗衰与代谢前移。关注身材管理与代谢状态、皮肤状态与抗衰老、妇科/私密健康；投入功效护肤、基础营养、运动/代谢等。
• 围绝经期女性（45-59岁）：多品类组合投入。关注更年期状态管理、皮肤状态与抗衰老；投入基础营养、中式滋补、智能设备、健康服务等。
• 银发女性（60岁及以上）：长期机能维护。关注更年期状态管理、皮肤状态与抗衰老、睡眠与情绪稳定；投入基础营养、健康服务、机能维护等。

不同年龄段女性健康困扰（TGI）

• 产品服务升级期待：成分安全透明且适合长期使用（41%）、科学专业健康建议（41%）、身心同管（32%）。
• 行为偏好：信息获取依赖社交内容平台（58%）、亲友推荐（34%）、医疗健康垂类App（33%）；决策看重成分安全天然无添加（54%）、功效明显（51%）、契合自身状态（40%）。
• 围绝经期深度调理：70%女性月均健康支出在200-1000元，而围绝经期女性月均健康支出超过1000元的比例达39%。针对潮热盗汗、情绪起伏、骨质流失与身材容貌焦虑四类复合困扰，非激素温和调理方案受到青睐。例如针对40-55岁更年期/围绝经期及早更调理人群，直接外源性补充S-雌马酚（大豆异黄酮经特定肠道菌群代谢的高活性产物），选择性亲和人体有益雌激素受体，平衡激素环境，稳固骨骼并稳定情绪。

银发乐龄丨长效养护实践者：悦己养老成新命题，健康、精神与财富共同决定晚年品质

• 人群描述：更早把健康视为长期经营的群体。女性银发看重睡眠与身体机能，男性银发更关注慢病、脑力认知与情绪状态。购买决策重成分安全、功效明确与科学验证，偏好健康饮食、基础营养和运动养护，依赖专业人士、医疗平台及亲友推荐，核心诉求在于维持生活自主、稳定状态与高质量陪伴。
• 养老需求“养、乐、为”三阶图谱：
• 老有所养（身体与生活保障）：身体健康、就医保障、居住安全，涵盖慢病管理、睡眠质量、行动能力与营养支持。
• 老有所乐（精神与体验满足）：心理健康与情绪愉快（81%）、兴趣爱好与丰富社交（69%）、良好家庭亲友关系（59%）。
• 老有所为（价值与尊严实现）：持续学习与练就新技能（54%）、经验传承（51%）、自我心灵成长（50%）。
• 养老综合服务方向：
• 全生命周期“资金+服务”生态：打通养老财富规划与实体康养场景，覆盖年金、护理、养老信托、个人养老金多元金融工具，联动居家、社区、机构、旅居全场景服务。
• 分代陪伴长期温度：针对人群分层提供定制化养老解决方案，传递提前主动规划、多元稳健配置的科学养老理念。

03 身体经营时代：健康消费的新范式

长期健康经营的F.I.T.主线

Fit Life强调健康方式因人而异。综合各类人群的长期目标，长期健康经营归纳为F.I.T.三重路径：

底层稳态（Foundation）：稳住身体日常运行

结构韧性（Immunity & Integrity）：提升长期抗消耗能力

潮汐自洽（Tide）：在情绪、周期与生物节律变化中保持平衡

F | Foundation 底层稳态

代谢健康 | 轻盈感不靠“少吃”，体重管理聚焦血糖稳定、肠道调节与动态监测

• 理念转变：25.6%的消费者将体重管理视为“健康改善”的终身投资，超过单纯想减重的21.2%。健康管理的本质是维持能量代谢的“稳态”。肥胖症、高脂血症、非酒精性脂肪肝等代谢性疾病本质上是生活方式疾病，需要从生活方式入手根本防治。
• 全链路协同：低GI/控糖食品、高纤与膳食纤维、肠道益生菌、高蛋白食品、体重管理/代餐，以及CGM、AI饮食管理等动态监测工具，正协同帮助消费者实现控糖、饱腹、顺畅肠道与充足营养。
• 社媒热度：小红书“代谢健康”高关联话题中，#提高代谢 获10.95亿浏览（近90天声量增速+65%），#胰岛素抵抗 获9.42亿浏览（+78%），#体脂率 获9.67亿浏览（+35%），#低GI 获7431.7万浏览（+33%）。
• 节庆礼赠场景延伸：47%的人希望通过减少饮食负担来获得“轻盈感”。坚果/特产大类在春节期间迎来高峰，坚果礼盒增速领跑细分市场。以百草味为例，其通过高品质坚果组合、罐装与开窗可视化设计，结合故宫文华艺术支持礼盒，将坚果营养、低负担表达与礼赠场景深度融合，满足“送得体面、送得健康、吃得轻负担”的需求。

睡眠修复 | 睡眠修复进入“深睡时刻”，深睡营养、睡前环境与睡眠数据共同延长一夜好眠

• 基础认知与深睡标准：54%的消费者选择规律作息、主动调整睡眠。根据国家卫健委2026年3月发布的标准，成年人深睡眠正常占比为13%~23%，一晚睡6~7小时，深睡眠达到50分钟左右即为健康水平。深睡眠作为黄金修复期，承担清除大脑代谢废物与修复组织的核心功能。
• 深睡营养：甘氨酸镁、南非醉茄等成分增速显著高于褪黑素，回应身心放松与深睡延长的需求。
• 睡前环境与疗愈：65%的人购买或使用过助眠产品（褪黑素、助眠喷雾、蒸汽眼罩等），睡前半小时成为进入深睡的重要准备场景。
• 数据可视化：45%的人购买或使用过睡眠监测设备或APP，智能手环、智能戒指等设备让深睡时长和睡眠周期实现精准反馈。

精力管理 | 低能量恢复成新需求：精力消费延伸到营养补给、熬夜修护与体感唤醒

• 身体信号接纳：年轻人正从“老鼠人”等身份自嘲转向“允许低能量发生”的自我接纳，职场续航人群与年轻人对“前额叶疲劳”产生强烈共鸣。
• 四大轻量体感唤醒方式：
• 嗅觉唤醒：薄荷精油、醒神精油、精油滚珠、闻香棒、鼻吸棒、提神棒
• 清凉唤醒：风油精、清凉油、薄荷膏、清凉贴、冰凉贴
• 眼周放松：蒸汽眼罩、冰敷眼罩、眼贴、眼部按摩仪
• 肩颈头部放松：按摩滚珠、肩颈按摩仪、头皮按摩、筋膜球、刮痧板
• 日常补给与修护：B族维生素、复合维矿、辅酶Q10应对日常疲惫，护肝、护眼产品精准切入熬夜与长屏修护场景。

I | 结构韧性

肌肤长寿 | 面部抗老进入高功效与高耐受并重阶段，修护、舒缓与微生态成为核心方向

• 科研与功效演进：抗老叙事从短期抗皱转向维持皮肤长期功能与健康寿命，深入到细胞能量、长寿蛋白、炎症反应与基因表达。在保湿、抗皱、紧致高位维稳的基础上，舒缓、修护、滋养增长迅速。
• 核心成分：泛醇、积雪草、依克多因、胜肽与发酵产物持续走热，分别对应屏障支持、温和抗老与微生态调节，效果可感、使用耐受、长期友好成为核心选购标准。

肌肤长寿 | 年龄感管理走向全域化，颈部、身体与局部护理成为新增量

• 多路径并行：外用功效（22%）、AI个性化护肤（22%）与口服美容（20%）构成抗老三大路径。
• 局部精细化进阶：管理半径扩展至颈部、手部及身体部位，细分品类增速超过多数面部核心品类。颈霜稳固日常护理，颈膜以高增速满足即时与密集修护；“紧致、抗皱、颈纹、提拉、多肽、胶原”等面部抗老语言全面渗透，身体局部护理进入分部位、分诉求、分场景的精细化阶段。