2026健康生活消费趋势报告

来源：营养品观察

让一部分人先看到产业的未来

从追求“完美状态”到重视动态调节能力，消费者正用身体答案重写健康定义

随着生活节奏、身心压力与人生阶段的复杂性持续叠加，当下的健康困扰常以多元、复合、状态化的形式出现。这种现状使得消费者的健康观念发生根本转向——正如2011年Huber等在《英国医学杂志》(BMJ) 中将健康定义为“个体在遭遇身体、情感、社会挑战时，依然能够主动调整、自我管理、维持生活意义的能力”，如今消费者也正在以更主动的姿态回应身体：不再以单一指标定义健康，而是以身体节奏为坐标，持续寻找适配自己的健康答案。

CBNData调研显示，过去一年90%的受访者正在重新理解“健康”——对其内涵、方式与标准的认知，正在同步迁移。健康问题呈现复合化特征，过去一年，平均每个人被健康问题持续困扰生活达2.8个，其中脑力认知健康相关困扰的关注度达136.2%。

政策深入细分人群与生活场景，个体健康需求获得长期制度支撑

消费者健康观的迁移并非孤立发生，健康消费正被纳入更长期的公共治理与消费促进框架。近两年，健康饮食、健身运动、养老服务、新型健康服务等议题持续获得政策支持；银发、儿童、女性、心理健康与体重管理等需求进一步细分，健康管理门诊、精神卫生服务等场景不断完善。与此同时，益生菌原料、保健食品销售与营养标签等标准加快建设。政策的细化与标准化，使个体差异具备更稳定的服务基础与信任依据，也推动供给端重新组织产品、场景与服务。

2025-2026健康消费相关政策/事件与标准建设

健康供给的竞争底色正在切换，从功效差异化走向对个体差异性的深度响应

当前，健康产品不再只是一次交付的商品，而是在状态识别、方案适配与长期陪伴中形成新的价值。过去一年，睡眠、情绪、精力、代谢等状态管理需求持续升温，带动“状态调节型”产品快速增长，以回应身体感受。分龄、分阶段、分场景的产品与服务持续细化；可穿戴设备普及让身体数据更深入地进入日常反馈。行业竞争的关键从“功效更强”转向“更懂身体”，品牌价值未来也将在更精准、更长期的响应中建立。

在产品沟通与效果呈现上，正出现以下特征：

• 沟通语言上：常用消费者第一人称的身体感受词，如轻量、有劲、松弛、安睡、元气。
• 效果描述上：指向“身体的整体感觉”，而不是单一指标（如强调血糖降X%）。
• 产品形态上：通常是多成分复方或场景化解决方案，而不是单一成分产品。

代表性健康细分品类/设备销售额同比增速（MAT2026）：

• 运动前能量补充：+61.4%
• 增肌/蛋白补充：+24.8%
• 减脂塑形：+17.3%
• 运动耐力/能量：+13.6%

Fit Life·自在健康：在真实生活中，形成与身体长期适配的健康方式

当消费者以身体状态为坐标、政策提供长期支撑、供给强化差异响应，健康消费正式进入个体适配时代。Fit Life：自在健康，是这一时代下更贴近真实生活的健康哲学：强调依据人生阶段、身体节奏与生活场景持续调整，形成适合自己、可感改善、能够长期坚持的健康方式。

围绕个体适配，CBNData的 TRUTH 健康原则也进一步回到“人”本身，并获得新的诠释：

人群概览 | 长期健康经营先稳住“状态底盘”：免疫、睡眠与情绪成为优先目标，饮食、营养、运动成为高投入方向

个体适配并非抽象理念，它体现为不同人群对健康目标与投入方式的差异选择。随着年龄增长，健康愈发被视为一项需要持续投入的生活课题。就长期目标来看，消费者优先关注身体基础状态：提高免疫力、改善睡眠与恢复、保持情绪稳定位列前三，分别对应身体防线、修复能力与心理韧性。

对应到消费端，健康饮食、基础营养补剂与运动健身成为三大高投入方向。可以看到，大众健康经营首先着眼于维持身体稳定运行与恢复能力，再逐步延展至更细分的健康管理。

过去一年健康消费高投入方向及占比：

• 46% 健康饮食：低糖低脂、功能食品、代餐、养生茶饮等。
• 44% 基础营养补剂：维生素、矿物质、益生菌、蛋白粉、护肝、护眼补剂等。

消费概览 | 睡眠问题成为健康关注的首要入口，四类动机共同驱动健康消费

消费者对健康的关注正由“明显不适”前移至更细微的状态变化。睡眠变浅、注意力下降、肠胃不适与醒后疲惫，成为最早被感知的身体提醒。身体异常仍是健康行动最直接的诱因；与此同时，舒缓压力、改善状态的内在需求，以及智能设备与社交内容带来的外部提示，也在推动健康尝试转化为消费。身体警觉、情绪释压、自我进阶与社交唤醒由此构成四类核心的健康消费驱动力。

消费者意识到“需要关注健康”的具体因素及占比

健康消费的核心触发因素

五大人群 | 当健康回到具体生活，五类人写下五种“自在健康”答案

结合健康驱动力、消费观念及生命阶段、健康责任对象、工作压力与女性周期等关键因素，核心健康消费人群可划分为：亲子新养、职场续航、轻养悦己、她的健康与银发乐龄五类。

五类人群身处不同的生活情境：有人承担家庭照护，有人应对职场透支，有人追求轻负担的自我照顾，也有人围绕周期变化或长寿阶段维持身心状态。差异化的健康目标、投入重点与消费选择，共同呈现个体适配时代的五种“自在健康”方式。

亲子新养 | 孩子重成长状态，宠物重陪伴质量：多对象照护下，安全与实效成为家庭健康决策底线

人群描述

这是一群覆盖孩子与宠物健康需求的中青年家庭消费决策者：养娃关注免疫、发育与吸收，养宠重视疾病预防、肠胃与体重。多重照护责任使其决策更审慎，天然无添加与功效明确是购买底线，真实案例与实用内容更能推动选择。

基础画像

• 年龄分布：28-44岁为主
• 生活状态：工作状态稳定，与子女或宠物同住显著
• 消费特征：中高消费力，一线与三线城市并存，功效确定型，家庭责任触发

健康投入品类

• 宠物健康：如宠物智能设备
• 基础营养补剂：如益生菌/肠道健康产品
• 健康管理服务：如运动私教/健康管理

核心关注点

• 孩子健康关注点 TOP5 关键词：成长状态管理
• 宠物健康关注点 TOP5 关键词：长期陪伴质量

健康消费偏好

01 健康信息获取渠道

• 家人、朋友、同事推荐分享（TGI=116）
• KOL/博主（TGI=134）
• 社交内容平台（TGI=109）

02 健康产品购买决策因素

• 58%：成分安全、天然、无添加（TGI=109）
• 57%：产品功效/效果明显（TGI=116）
• 40%：性价比高/价格合理（TGI=117）

03 营销内容偏好

• Top 1 真实用户案例：看到别人的真实效果和体验分享（57%，TGI=111）
• Top 2 短平快小贴士：30秒就能看完的实用技巧（23%，TGI=109）

> 数据说明：偏好 TGI = 该人群选择该选项比例 / 整体人群选择该选项比例 * 100。>100 代表占比相对整体更高，TGI 越高代表偏好度越大。下同，不另外说明。

职场续航 | 高强度工作日里的健康自救：即时回血、状态修复与省时易坚持成为三大管理重点

人群描述

这是一群在久坐、长屏与加班中维持状态的中青年职场人。健康需求聚焦快速提振、情绪调节与疲劳修复，偏好补剂、中式滋补及智能健康设备；时间占用少、效果感知快，决定其能否持续投入。

基础画像

• 23-49岁为主
• 全职/自由职业
• 中高消费力
• 高线城市更突出
• 经常加班/久坐/倒班或上夜班

健康消费心智

• 强功效导向
• 工作日状态管理

健康投入品类

• 中式滋补（如人参/红参/高丽参）
• 智能健康设备（如人体工学椅/升降桌）
• 基础营养补剂（如蛋白粉/运动营养补剂）

维持日常工作状态的“回血”方式

(图表内容)

01 健康产品购买决策因素

(图表内容)

02 营销内容偏好

(图表内容)

轻养悦己 | 健康负担感最轻，也愿为更好状态行动：压力舒缓、轻量尝试与悦己体验驱动消费

人群描述

这是一群以18—22岁为主，以体验感驱动的主动状态优化者。Ta们未必面临明确健康问题，却会因压力增加、身体轻微不适或追求更好的状态而进行健康行动；偏好情绪舒缓、功效护肤与智能健康产品，也更容易被场景化方案、实用短视频和高颜值设计打动。

基础画像

• 18-22岁为主
• 女性为主
• 学生群体占比更高
• 独居/合租
• 工作节奏相对轻松

健康消费心智

• 强体验导向
• 状态改善触发
• 压力舒缓触发
• 暂时没有明显健康困扰（占比22%，TGI 215）

健康投入品类

• 情绪疗愈与压力调节（如线下休闲体验空间）
• 功效护肤（如美容仪器）
• 智能健康设备（如智能手表/手环/戒指）

轻养悦己人群健康消费触发因素

• 身体出现不适或异常信号（疲劳、失眠、肠胃不适等）
• 看到社交平台的种草、科普内容
• 智能设备/健康数据提醒（如睡眠、心率、体重等）

健康产品购买决策偏好因素

轻养悦己人群在功效之外，更在意体验与调性：

• 包装好看/设计有吸引力（TGI 136）
• 是否适合自己的状态（TGI 104）
• 品牌知名度与口碑（TGI 103）

营销内容偏好

• 场景化教程：针对某个具体场景的解决方案（占比 45%，TGI 117）
• 短平快小贴士：30秒就能看完的实用技巧（占比 22%，TGI 103）