2026中秋月饼消费报告：销售额同比下降36%，均价下探供给收缩

又是一年中秋节，月饼自然是不能少的话题。

健康消费浪潮袭来，高油高糖的月饼应该如何跟上时代步伐？务实消费观深入人心的当下，节庆强礼赠属性的月饼又有何市场变化？

中秋假期刚刚结束，本周，马上赢情报站为您带来2026年中秋节的月饼消费观察。

报告数据均来自马上赢品牌CT，所使用的数据模型在图中均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过700万个，年订单数约60亿笔。（以上统计数据为2025年8月到2026年7月有实际销售数据的条码和厂商数量）。

需要特别说明的是，本报告中涉及到的时间段：“2024中秋前夕”、“2025中秋前夕”、“2026中秋前夕”，分别指各年度中秋节当日前33天至前3天，共31天的观察周期。具体而言，“2024中秋前夕”为2024年8月15日至9月14日，当年中秋为9月17日；“2025中秋前夕”为2025年9月3日至10月3日，当年中秋为10月6日；“2026中秋前夕”为2026年8月23日至9月22日，中秋节为9月25日。

01 概况：总量承压、价格下行

从整体市场表现来看，今年中秋月饼消费呈现出明显的“总量承压、价格下行”态势。在供需两端共同转向的背景下，类目销售额与折算出货量双双同比下滑，均价下探与供给收缩成为了贯穿整个2026年中秋节月饼市场的主基调。

2026年中秋前夕，月饼类目销售额同比下降36.40%，折算出货量同比下降23.98%，销售额同比降幅明显高于折算出货量同比降幅，也意味着价格承压。

究其原因结合市场表现来看，一方面，以往的“消费大户”企业大宗采购与商务礼赠持续缩水，消费整体向务实转型；另一方面，经历前两年库存压力的厂家现在也普遍采取更保守的生产策略，不盲目扩大规模的同时也让库存压力有所减轻。

从产品在售SKU数量这一供给纬度上看，2024年中秋前夕，月饼类目在售SKU为21,545个，2025年增至22,306个，同比增长约3.5%；而2026年回落至19,540个，较2025年减少约12.4%，相比2024年也下降约9.3%。

SKU数量的大幅“瘦身”，或可说明月饼厂商的策略也更加趋向谨慎，将精力集中在更受当前消费者欢迎的核心款上，降低投入规模与风险。

与在售SKU总量的收缩相呼应，月饼行业在推新上也呈现出显著的“降温”态势。2024年1—8月，月饼类目上市新品数量为4,962个，2025年同期降至3,406个；2026年进一步降至3,204个，同比减少约5.9%。值得注意的是，2026年的新品数量降幅已经较2025年有所收窄，但整体仍处于下降通道。

除了SKU规模在全盘供给缩减的背后，月饼类目的百克均价也持续下探。2024年中秋前夕月饼类目的每百克均价为6.48元/每百克，2025年下降至5.84元/每百克，而2026年则进一步下探至4.89元/每百克。

结合销售额与折算出货量的表现来看，均价的连年走低或是拉开两者降幅差异的主要原因。当前，月饼正加速剥离高溢价的“社交货币”与人情属性，回归节令食品的本质。一方面，消费心态更加理性，“买来自己吃”的自用需求超越商务礼赠，实惠装与散装平价月饼成为主力；另一方面，面对终端销售压力，商家与厂商普遍开启“提前放价”，通过买一送一、团购打折等让利手段来刺激消费、加速出货。

从各区域市场表现来看，全国七个地区月饼销售额同比均出现超三成的下滑：其中，华南地区降幅相对较小，同比下降33.26%；华东地区、华北地区与东北地区降幅较为接近，均在34%左右；华中地区的销售额下滑幅度进一步扩大至38.58%；而西南地区与西北地区受到的冲击最为显著，销售额同比分别深跌42.55%和43.65%。

究其原因，华南及华东等区域中式糕点文化、习俗相对更深厚，或是同比跌幅相对较小的原因之一。

从各业态表现来看，虽然整体承压，但大业态与小业态的分化表现，生动刻画了消费场景的迁移。

作为传统月饼礼盒销售的主力渠道，大卖场和大超市受到的冲击最为显著，销售额同比分别下滑36.38%和38.79%；相比之下，小超市和便利店的降幅略微缓和，更加近场、零散的食杂店则表现更为抗跌，销售额同比降幅为20.45%。

相比起礼赠的传统消费场景，小业态的即享、简装、少量购买，或许正让月饼消费从送礼逐渐回归到家人共享或个人乐享的消费场景中。

02 趋势：月饼也想更健康

在月饼市场整体供给收缩、均价持续走低的大背景下，马上赢数据显示，“低糖”概念月饼产品却展现出了与大势相反，较为亮眼的表现。

在2024/2025/2026中秋前夕，月饼类目下“低糖”概念产品的在售SKU数量呈现稳步扩容态势，从2024年的98个增长至2025年的107个，并在2026年进一步提升至117个。与此同时，其每百克均价也一路逆势走高，由2024年的6.77元攀升至2025年的8.20元，2026年更是进一步上涨至9.67元。

这种SKU数量与每百克均价双双上行的走势，与全类目的“价格下探、SKU收缩”形成了鲜明对比，或能折射出大众消费心理与健康观念的转变，也或是月饼等承载了传统节庆文化的食品与时俱进发展的新方向。

厂商也在积极布局当中。今年的月饼市场中，低GI、药食同源等新型产品也陆续崭露头角。在健康化从“市场风口”加速转变为行业“标配”的当下，更多承载了健康概念的产品不仅将成为月饼企业打破同质化竞争、提升客单价的重要突破口，也将重塑着月饼市场的消费价值锚点。