告别风味与原料内卷 烘焙行业跨品类重组或成新一轮增长机会

2027年2月23-25日深圳见！

从可颂到麻薯，从吐司到贝果，从蛋挞到中式糕点，烘焙行业是否进入了一个“重新组合”的时代？

过去几年，烘焙新品竞争的逻辑非常清晰。

加一种新风味，加一种新馅料，加一种新原料。

芋泥、开心果、流心、咸蛋黄、抹茶、椰子、莓果……

一个个爆款元素轮番登场，推动品牌完成快速上新。

1. 新品越来越像？

烘焙行业过去十年的增长，很大程度建立在消费升级与品类教育之上。

从面包房里的经典产品，到便利店、商超、零食渠道中的短保烘焙，消费者已经认识并接受了越来越多成熟品类。

可颂、吐司、贝果、法棍、司康、蛋挞、泡芙、曲奇、中式糕点……

这些产品经过长期市场验证，消费者已经形成稳定认知。

但与此同时，另一个问题开始出现：经典品类越来越难制造新鲜感。

过去，一个新风味可能就能带来一轮增长。

加入芋泥，可以成为爆款；加入流心，可以制造传播；加入开心果，可以形成高端感。

但当所有品牌都开始使用相同元素，创新就进入了同质化竞争。

你推出芋泥麻薯，我推出紫薯麻薯；你做开心果流心，我换成开心果奶酪；你强调爆浆，我强调夹心。

看似不断变化，实际上消费者体验越来越接近。

因此，行业正在寻找新的突破口，不是继续增加变量，而是改变变量之间的关系。

2. “品类×品类”正成为新的爆品公式？

过去的烘焙创新，大多围绕三个方向展开。

第一，风味创新。

比如加入水果、茶香。

第二，馅料创新。

比如流心、爆浆、夹心、双馅结构。

第三，外观创新。

比如造型变化、颜色变化、包装变化。

这些方式依然有效，但边际效应正在降低。

于是，新的创新方式开始出现，让两个成熟品类发生关系。

简单来说，就是不是创造一个全新的东西，而是重新排列消费者已经熟悉的东西。

比如面包×地方风味，把地域饮食文化植入西式结构。

这种创新的价值在于消费者既熟悉，又陌生。熟悉的是基础品类，陌生的是组合关系。

这也是近年来“微创新”产品容易形成传播的重要原因。

比如扁可颂、中式料理面包、黄油年糕等产品，都是通过结构、口感或文化元素重新组合制造差异。

3 未来争的是什么？

越来越多本土食材进入烘焙体系，不可否认的正在成为行业创新的重要方向。

红豆、黑芝麻、桂花、山药、陈皮、茉莉……

这些带有鲜明中国饮食记忆的元素，被重新放进可颂、吐司、贝果、蛋挞等现代烘焙结构中。

但问题也随之而来。

当越来越多原料被开发、越来越多风味被验证，“用了什么”正在变得越来越容易被复制。

这意味着，烘焙行业下一阶段比拼的，可能不再是谁掌握了更多原料，而是谁能够更准确地捕捉消费者对口感、结构、场景和情绪的需求。

换句话说，创新正在从增加一个变量，走向“重新定义一种体验”。

回看过去，行业中的不少新品机会，本质上也都来自一次消费认知的改变。

包装面包让面包从烘焙门店走向更广泛的日常消费；

中式糕点借助年轻化表达，重新进入年轻人的消费视野；

商超便利店将短保烘焙进一步带入即时消费场景。

每一次增长背后，都不是单纯多了一款产品，而是原有品类被赋予了新的消费方式。

进入2026年，这种变化仍在延续。

因为真正有效的创新，并不一定来自创造一个完全陌生的东西。

更多时候，是让消费者发现“原来这两个东西可以这样结合。”

当品类边界被打破之后，新的消费机会才会出现。

对于品牌而言，未来最大的挑战不是找到下一个爆款原料。

而是找到下一种新的产品关系。

从制造新品，到创造新品类。

这或许将成为休闲零食烘焙行业下一轮竞争的核心。