三得利无糖茶利润大跌，两年推新30余款难挡业绩下滑

天气日渐炎热，饮料市场的旺季也随之到来，从各品牌的推新节奏看似乎比往年更加急切，试图靠多点开花吸引消费者，但却陷入了推新越多、增长越弱的尴尬境地。长远来看，这样不仅不能给品牌带来新增量，反而会消耗大量的研发、渠道和营销资源，拖慢品牌的整体发展节奏。

利润大跌、份额溃败，曾经的无糖茶王者卖不动了

每年入夏都是饮料消费的黄金期，无糖茶凭借健康卖点在夏季饮料市场中向来备受欢迎，近年来一直保持着高速增长，成为各大饮品品牌必争的黄金赛道，有数据显示，无糖茶市场规模从2020年的约145亿元迅猛增长至2025年的约1058亿元，CAGR超过70%，占比从约10%跃升至约45%。

市场规模持续扩张的同时竞争也愈发白热化，曾经的品类王者近年来却陷入增长停滞的泥潭，据三得利财报，2025年含税收入约合人民币1584亿元，同比微增0.4%，营业利润同比骤降32.8%；2026财年一季度营收同比增长11.2%；营业利润同比微降0.2%，归母净利润更是同比下滑3.2%。

据悉，上述品牌1997年便进入中国，当时国内饮料市场被各类高糖类饮料垄断，主打健康卖点的无糖茶赛道相对空白，在此后的二十余年里品牌常年保持少量迭代、稳步更新的节奏，前些年乘着国内无糖茶饮消费热潮，依靠一款经典乌龙茶单品打开全局市场，品牌销量曾单次暴涨80%，成功俘获都市白领、年轻消费群体。

但“成也本土化败也本土化”，品牌在进军中国后不仅强调茶叶源自福建，还拍摄充满中华传统美学的广告片，在包装设计上也刻意淡化日文标识，强化繁体汉字与书法元素，给消费者一种国货的错觉，直到2023年有博主曝光后，不少消费者感到被“欺骗”，便将购买欲望转投了本土无糖茶品牌。

而在本土品牌强势围堵下，这些凭借先发优势占据市场的老牌外资没能及时跟上国内消费市场变化的节奏，产品调整和策略转型都偏于迟缓，既守不住原本的基本盘也抢不到新增的流量，原本的优势慢慢变成了前进的包袱，在存量竞争的环境里步步后退陷入被动。

这不仅是其一家的困境，从养乐多关闭在华工厂到百威中国去年销量下降，再到星巴克中国区60%的股份卖给了博裕资本、汉堡王将83%的股份转手给CPE源峰等等都透露出外资企业在中国市场正普遍遭遇增长困境。

疯狂推新难挡下滑，三十余款新品却越努力越掉队

在这样的大环境下有品牌选择加码促销抢占市场，也有品牌频繁上新试图打开增量缺口，三得利则是后者，2025年初经销商大会一次性推出无糖茶、养生饮品、风味水等近10款创新饮品；今年从年初乌龙茶全系列焕新，到茶清萃、植物茶先后亮相，再到加码有糖茶赛道的冰乌龙、果汁茶，以及主打膳食纤维和左旋肉碱的“纤漾饮”，近20款新品密集挤上货架。

这两年其推新节奏大幅加快，算下来两年间上新已经超过三十款，与之前以稳健著称的形象大相径庭，但密集推新对企业业绩贡献似乎并不大。其线上平台官方旗舰店中销量较高的依旧是经典的乌龙茶产品，新品销量普遍不高，比如沁柠水、沁葡水等显示已售3000+、柚子铁观音茶饮料已售1000+、即饮黑咖啡显示已售900+、针叶樱桃维C饮显示已售600+等。

在市场中这些新品声量也普遍偏低，其2025年推出的10款新品中除了少数自带粉丝基础的限定口味外，大多数并没有在社交媒体或终端动销中激起明显水花；今年推出的新品无论是水果风味茶还是功能性饮料，都更像是随波逐流，市场热度自然不会太高，这就导致品牌陷入了“越推新、越掉队”的恶性循环。

以今年推出的冰乌龙系列为例，虽然更具年轻化，但风味都和市面上同类产品高度同质化，而且这一领域早就被其他品牌牢牢把持；去年推出的焕方子品牌养生水系列也是如此，五红饮、玫瑰黄芪饮、茯苓薏米饮，从包装到概念都明显对标国内养生水产品，差异化竞争优势并不足。

数据显示，在即饮茶这一三得利核心的类目中，2025第一季度前六大品牌集中度高达79.7%，而该品牌仅占到其中的2.3%；2026第一季度整个即饮茶类目销售额同比提升5%，该品牌份额却落至1.6%，这意味着品牌不仅没有在大盘增长期吃到红利，反而被竞争对手进一步挤压了生存空间。

行业推新焦虑蔓延

爆款命中率不足

放眼整个饮料赛道不少品牌似乎都陷入了推新焦虑，2026年开年至今统一企业推出了茶饮、果汁、功能饮料、汽水等多个品类累计超过三十款新品；农夫山泉在巩固东方树叶基本盘的同时，以季度为单位推出限定口味，并加速推进900ml、1.25L大包装产品渗透家庭和餐饮场景；果子熟了虽然去年也上新了10余款新品，并开拓了电解质水、精酿果啤新系列。

但从各品牌线上旗舰店相关产品销量看，大多数新品销量都不及经典旧品的零头，真正能打通终端、冲进消费者日常购买清单的爆款少之又少，比如某品牌近期上新的高纤复合营养素饮料目前销量显示29件，椰子水显示已售400+；某品牌果汁茶显示已售13、复合果汁饮料显示已售100+。

根据纽锐拓消费者指数的监测，2023年饮料行业上市新品约1.5万个，2024年2万个，2025年飙升至2.4万个，两年时间年推新量增长了近一万个，相当于每天有超过65款新饮料被推向市场，但能活过一年的只有五分之一。

还有行业调研数据显示，2024年至2025年间上市的所有即饮茶新品中，上市一年后仍能维持正常排面且月均销售额超过百万级别的不足5%，大部分新品在经历铺货和促销后，便被放在货架边缘。而且货架、冰柜的容量都是有限的，新品源源不断地涌入后竞争的拥挤程度可想而知。

这种集体性的高频推新背后，本质上是品牌面对存量竞争的焦虑，当整体市场增长见顶，找不到清晰的增量方向，就只能通过不断撒网试错，试图撞出一个新的爆款来拉动业绩增长，但现在大部分产品同质化程度较高，消费者面对大同小异的配方和包装早已审美疲劳，推新并没有创造新需求，只是在既有需求的池子里反复切分。

分散投入的资源大多打了水漂，反而挤压了核心产品的运营资源，让品牌在原有赛道的优势进一步缩水，接下来品牌需要做的或许不是推新而是精耕既有优势赛道，集中资源打磨真正有差异化的核心产品。

存量时代，竞争底层逻辑发生改变

饮料品牌密集推新背后反映出赛道竞争逻辑的变化，2026年的中国饮料市场与十年前相比已是截然不同的战场，十年前，行业处于增量扩张的黄金期，市场规模快速扩容，新品牌、新品类层出不穷，货架在变长，消费人群在增长，每个玩家都有机会分到一杯羹。

而这两年饮料市场已进入典型的存量竞争阶段，有数据显示，2025年中国饮料行业市场规模已达15170.1亿元，2026年预计突破16095.5亿元，持续维持5%-7%的稳健年复合增长率，但同比增速已放缓。具体到无糖茶品类，数据显示，其占比从2020年的10%提升至2025年的35%，但预计2026至2028年增速将放缓至40%-50%。

在增量时代，竞争的核心逻辑是“谁跑得更快”，比如更快推出新口味、更快抢占货架排面、更快用广告和促销拉新用户，速度本身就是壁垒，企业追求的是铺货率、新品上市节奏和市场份额的快速攀升；在存量时代，消费者几乎不再增长，货架空间固定甚至收缩，单纯比快已经无法建立真正的护城河。

竞争的重点正在向两个更深的维度迁移，比如能让多少消费者随时随地买到你的产品、对消费者的真实需求理解有多深，这一逻辑转向已在头部品牌的分化中清晰显现。

某品牌之所以能在存量市场中保持稳健，靠的不仅是品牌知名度，更是其覆盖全国的深度分销网络，从一线城市便利店到乡镇夫妻店，产品触达的毛细血管让消费者“想买就能买到”，这种渠道渗透力本身就是一道较高的壁垒。

东方树叶从早年不被看好的“冷门品类”逆袭为百亿级单品，靠的是对消费者“无糖健康”需求的提前洞察和长达十余年的耐心培育——它不是追风口的产品，而是等风口的产品。而疯狂上新本质上还是在用增量时代的打法应对存量时代的竞争，自然无法打开新的增长缺口。

定位迷失，老牌巨头的结构性顽疾

据统计，三得利旗下在售的新品已超过三十余款，品类跨度之大几乎覆盖了当下饮料市场的所有热门赛道，从传统的无糖茶，到含糖调味茶、果汁茶，再到近年来兴起的中式养生水、维生素功能饮料、电解质水，甚至延伸至即饮咖啡和植物基饮品。

单看每一个赛道似乎都有入局的理由，有数据显示，2025年前11个月，国内中式养生水整体销售额同比上涨35.4%，规模突破76亿元；销量同比增长36.3%，累计卖出1.76亿件；2025年4月维生素饮料在营养素饮料品类的份额占比达到90%以上，不少头部品牌都陆续推出了此类产品等等。

如此布局本质上是希望抓到下一个风口，对冲原有无糖茶基本盘的增长压力，但这种全面撒网的策略反倒暴露了品牌定位迷失问题，原本深耕无糖茶多年积累的专业健康心智被稀释，这也是许多老牌企业的通病。

比如某乳饮料品牌长期依赖甜牛奶大单品，但在健康风潮影响下大单品与市场趋势并不相符，随后便接连推出咖啡、功能饮料等反倒分散了品牌原有资源，也没能让消费者建立起新品类的认知；某植物蛋白饮料品牌这两年持续布局大健康赛道，却未能实现业绩突破，反而出现营收、净利双降，大单品增长乏力。

但实际上品牌推新的领域早就有不少玩家提前占位，比如提起养生水赛道有元气森林的“元气自在水”抢先占位，功能饮料有红牛、东鹏特饮等强势品牌把守，果汁茶和调味茶更是早已红海一片。新入局者既没有差异化的产品竞争力，也没有足够资源击穿消费者认知，自然很难从已有市场中切分出足够份额。

对于原本占据品类优势的老牌巨头来说，与其选择横向铺开、四处出击还不如纵向深耕、加固护城河，在已经占据心智的核心赛道中，进一步挖掘用户未被满足的细分需求，打磨真正有竞争力的差异化产品，巩固消费者对品牌的专业认知，

渠道鸿沟，

便利店与全域渗透的结构性差距

渠道的失衡是许多饮料品牌难以规避的发展痛点，尤其对于较早进入国内市场的外资饮品品牌来说，这种结构性差距往往更加突出，比如某无糖茶品牌曾经依靠较早切入一线城市写字楼、核心商圈便利店的先发优势，抓住了一波无糖茶消费热潮。

但现在便利店渠道的增长天花板近在眼前，据中国连锁经营协会统计，2025年国内便利店净增门店7572家，看起来在增长，但新增数量较上年同期减少近2000家，拓店速度已经显著放缓；而且单店日均营收4453元，同比下降3.9%，单店日均来客数同比下滑8.7%。

现在的渠道竞争重心已经逐渐向下沉市场延伸，某品牌能稳坐赛道前列很大部分原因在于其从便利店到夫妻店，从商超到餐饮终端的渠道覆盖，有数据显示，中国即饮茶80%销量来自线下传统终端，而对于没有搭建起覆盖低线城市和乡镇的深度分销网络的品牌而言，自然很难在增量放缓的环境里吃到下沉市场的增长红利。

在线上直播带货、社区团购等新兴渠道爆发的趋势下，本土品牌不仅在线上加大种草、直播带货的力度，还借着社区团购的优惠活动拉新获客，逐步打通了从一线到下沉、从线下到线上的全渠道网络，但这类品牌的布局也普遍偏慢，错过了不少全域获客的机会，进一步拉大了和本土头部品牌的渠道差距，销量下滑也就成了必然结果。

某外资无糖茶品牌中国饮料事业总经理在2026年初的公开采访中表示“将在深耕便利店渠道的基础上，深化与新兴渠道的合作，包括传统电商、兴趣内容电商、O2O即时零售，以及智能零售、会员店、零食店等创新渠道”。这些动作表明一些品牌已经开始意识到渠道短板的致命性，并试图补足此前的渠道布局缺口。

但渠道建设并非一朝一夕就能完成，深度分销网络的搭建需要长期的人力、物力投入，也需要对国内线下终端的运营逻辑有深入理解，对于已经在渠道布局上落下差距的老牌企业来说，想要追赶上本土品牌的渗透速度，仍然面临不小的挑战。

从卖产品到经营场景，饮品市场下半场的突围之路

实际上，推新的速度和数量从来不是品牌竞争力的真正衡量标准，一年推出2.4万个新品、存活率却不足五分之一的数据则是证明，仔细观察这两年被市场记住的品牌，靠的不是新品上市的速度，而是持续进化的能力，这种进化体现在线上渠道的进化、场景洞察的进化和品牌沟通的进化这三个维度。

渠道的进化是从“把货铺出去”到“让消费者随时随地买得到”的能力升级，在消费触点碎片化的今天渠道进化的方向是全域渗透和履约效率的统一，某品牌的深度分销之所以难以复制，不仅因为它覆盖了数百万个终端，更因为它将渠道做成了一个能捕捉需求、承接需求的有机网络，消费者在社区团购下单，就近的夫妻店完成自提。

场景洞察的进化是从“我能生产什么”到“消费者在什么时刻需要我”的视角转换，比如某品牌能量饮料利用广告词与长途司机、蓝领工人的拼搏场景深度绑定，消费者产生对应需求时很快就能联想到该品牌，这比盲目推出十款同质化新品的效果都来得扎实。

品牌沟通的进化是从“我说你听”的单向输出到“我们之间有了连接”的双向对话，在媒介碎片化和消费者注意力较为稀缺的环境下，传统的广告轰炸和货架陈列已经不足以让品牌被记住，消费者愿意主动靠近的品牌是那些会讲故事、有人情味、能引发情绪共鸣的品牌。

行业思考：从稳赚几十亿到急推 20 款新品，这一转变背后藏着老牌饮品巨头应对增长焦虑的急切，也暴露了传统路径依赖在存量市场的水土不服。当行业从增量跑马圈地进入存量精耕细作，比起靠高频推新碰运气，锚定自身核心心智、补全渠道短板、深挖真实场景需求才是重新找回增长节奏的关键。

作者：见秋

运营：铁兵

监审：香君