包装水单瓶跌破5毛：线上低价天然矿泉水爆卖，线下渠道因价格体系崩塌遇冷

卖低价容易，赢未来很难

今年，包装水又出现了“地板价”。

在某电商平台上，一款符合国标GB8537的富锶天然矿泉水，24瓶的售价券后实际到手价为10.99元，算下来单瓶的价格不到5毛，低至0.46元/瓶，比笔者10年前买的普通包装水价格还要低。

另一款含锶型天然矿泉水价格也与差不多，24瓶券后零售价为13.49元，单瓶折算下来仅有0.56元。品饮汇在该电商平台按销量排序统计了10款包装水，他们平均售价（单瓶）约为6角钱。通过比价软件对比历史售价，其当前售价处在历史低位。

这类低价水在线上销售火爆。其中那款到手价不到5毛/瓶的产品，平台显示已售出百万单，11.3万人加购，销售额突破千万元；另一款仅5毛出头的产品，平台挂着“销量飙升”“超4.5万次购买”“附近两万人买过”等标签，也无声述说着不俗的销量。

而同样是低价，线下包装水市场就要冷淡得多。在成都一商超，21.99/箱（24瓶）的天然矿泉水整起堆叠在主动线两侧，旁边还堆砌着9.9元/箱（12瓶）的纯净水。在另一区域连锁超市，甚至还能看到8.9元/箱（12瓶）的包装水，促销价普遍低于1元钱。堆头前，驻足的消费者屈指可数。

◎ 图源：小红书用户@大黄鸭

同样是低价大包装水，为何线上爆卖，线下却“静悄悄”？持续低价将会产生何种影响？

越是低价，越不好卖

低价从来都不是线下卖水的杀手锏。品饮汇与路过堆头的消费者谈了谈，了解到，他们未购买的原因主要有两点，其一是大包装携带不方便，其二是夏日更多时候喜喝冰水。

于是，包装水市场一个吊诡的现象出现了——越是低价，越不好卖。

如果说笔者的购物经验是主观感受或者说局部现象，那么第三方数据平台的监测数据，则更能说明这是一个客观存在的，较为普遍的现象。

包装水在近两年其均价一直处在下行区间，特别是组合装。马上赢数据显示，其从2024年1月开始，其每百毫升均价从0.23元上下，波动下滑至2025年10月的不足0.20元，下滑趋势明显。对渠道而言，这意味着卖得多却赚得少，甚至越卖越亏。

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图源：马上赢

2026年后，尽管没有直接数据表明包装水均价仍处在下行区间，但从另外两项数据形成的剪刀差，也从侧面印证了包装水整体均价依然在走低。数据显示，2026年Q2包装水在饮料大类目中的占比从去年同期的11.77%提升到了12.11%，但其销售额却同比上年负增长了9.27%。市场份额提升，销售额却少了，这说明整个品类的均价在不断下探。

◎图源：马上赢

包装水价格是越来越低了，但包装水却并没有变得越来越好卖了。相反，高盛近期对线下渠道的抽样结果显示，包装水销售额同比下滑9%。终端卖不动，根源在于价格体系崩了，经销商和门店都没了推水的动力。宏观数据如此，微观体感更甚。

该结果也体现在涉水业务企业的财报中。2025年度的财报显示，绝大多数涉水企业包装饮用水（分类标准：GB/T 10789-2015）业务表现平平。如中国食品2025年度包装水（纯悦）收入9.29亿元，虽高于2024年的8.91亿元人民币，却远远低于2023年度的12.47亿元人民币。

再如农夫山泉，高盛对其2026年上半年业绩预测显示，预计农夫山泉上半年包装水营收依旧能够保持正增长，但同比增速将降低至6%（竞对华润饮料同期预计下滑高个位数），增速仍低于2023年同期水平。特别是4月以来，包装水动销有所放缓。

零售商群体对当前市场的感受最为直接。有终端老板向媒体反馈：“往年搞促销，十几箱水往门口一堆，不到半天就被拿完了；现在搞促销，从早到晚一整天都没卖完，晚上还得费力把它搬进来。”在终端，不少产品的生产日期仍是5月甚至更早。

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图源：小红书用户@静静的快乐生活

包装水愈发难卖的体感，也得到了中国食品智库专家郭庆华的佐证。他曾发文写道：“2026年第二季度，部分区域经销商包装饮用水出货量同比跌幅甚至超过40%，传统渠道普遍出现大面积库存积压。”

品牌、渠道都不赚钱

包装水不好卖，最根本的原因是渠道价盘被彻底打乱，从品牌到经销商再到终端，全链路都赚不到钱。

以往，包装水的价盘结构清晰，3元及以上价格带是天然矿泉水的天下，2元价格带是农夫山泉、怡宝等一线包装水的舒适区，1元价格带则是二线包装水与区域包装饮用水的自留地。在该体系下，品牌、渠道、终端都能各种拿到合理的利润。

据《晚点LatePost》报道，农夫山泉打造了中国最高效的饮料流通体系，在该体系中，品牌每瓶（550ml农夫山泉红瓶水）拿走0.16-0.2元利润，经销商每瓶拿走0.11-0.2元利润，终端则赚走大头利润。

◎图源：经销商与分析师访谈

然而这套保持脆弱平衡的价格体系，即便在价格体系正常的情况下，也正受到严峻挑战。今年，包装水生产所需的PET、标签、人工、物流等各项成本均在持续走高，进一步动摇了本就脆弱的利润平衡。

《晚点LatePost》报道显示，今年油价上涨后，一瓶水的瓶身加瓶盖成本涨了三成，如果品牌不提价，利润将减少3毛左右；如提价，经销商在更高的提货价与更高的物流成本双重挤压下，其利润每瓶将减少7%，进而挤压终端的卖水利润。

更何况，当曾经代表高端水的天然矿泉水，在线上渠道价格一路下探至不足5毛/瓶时，“卖水”这笔薄利多销的脆弱账，更是面临崩溃。

以行业可查的24瓶/箱成本结构为参照，其单瓶的PET瓶身（17g×0.01元/g）硬成本约为0.17元，瓶盖0.026元，标签0.013元，人工0.033元，打包膜0.021元，硬性生产成本合计约0.263元。

◎图注：10.99元/24瓶天然矿泉水销售商家营业执照 截图

0.458元/瓶的到手价，品牌还能有利润？经销商还能赚差价？显然没有。电商一箱（ 15 瓶）饮料的快递费约为6.8 元，最近受国际油价上涨还涨了0.3–0.5元，即一箱水的保底运费在7元左右，算上6.316元的硬成本，其成本已来到13元以上，这还没算税费、营销、平台佣金等费用。

这还是线上渠道的账本，运营成本更重的线下渠道的账本，在卷入低价竞争后将变得更加难看。其所导致的结果，必然是整个产业链的“双输”。

卖低价容易，赢未来很难

有经销商反馈：“尽管夏天水是硬通货，但是谁又会跟钱不过去呢？现在一些终端看到线上价格比自己拿货价都低，他们自己去线上拿货。我们不可能让货砸在手里，也只能往网上抛，这不就形成了一个死循环了吗？那么这个品牌，也就一直卖低价了。”

然而，不少品牌虽嘴上仍坚持维系价盘体系的稳定，但背地里却悄咪咪调整策略，“主动”把价格打下来。

这种主动可以是品牌方主动开拓线上渠道，目前几乎所有的水企都已打通线上渠道，并且为了适应这种线上购物趋势，一些品牌还参与平台的各种补贴活动，平台补贴背后卖单且起主导作用的仍是品牌。因为对处于内卷环境的水企而言，必然会面临友商的竞争和挤压，如自己不去争取平台补贴，友商也会争取，囚徒困境让它们不得不卷入这场低价厮杀。

◎ 图源：新经销

这种主动也可以是品牌对一些经销商跨区域窜货、流入线上平台低价销售的行为睁一只眼闭一只眼。毕竟压货行为在所难免，压在渠道手里的库存总要流出去，低价出货总能回笼部分资金，让经销商暂时还能跟自己玩下去。

因为消费习惯变了。当线上渠道包装水以史无前例的超低价出现在消费者面前时，不少消费者即便没有即时需求，也会先下单囤货在家。据拿声国际《2025中国饮用水白皮书》及界面新闻，2025年中国包装饮用水线上电商渠道占比已达15.3%。另有报道指出，约有65%的Z世代在线上购买过包装水。

但这很难赢得未来。线上超低价策略虽然在短期内换来了销量和流量，却击穿了全行业赖以生存的价格体系，透支了整个包装水品类的长期盈利空间，全链路利润崩塌之后，品牌、渠道、消费者没有任何参与方能独善其身。

试想一下，当你顶着40℃的烈日奔向终端，问老板拿一瓶冰水，结果会怎样？如果你是经销商，想到卖包装水赚不到钱，甚至还要贴运费、压库存，你还会帮他冰冻化陈列吗？可能干脆把原本放包装水的位置腾出来，留给利润更高的功能

饮料、无糖茶、果茶等品类。

正因如此，近两年才越来越感受到，买到一瓶冰水越来越难了。那么你会继续买水还是换一瓶冰凉的水替饮料？