报告：中国快消品市场企稳，新兴渠道引领消费需求新格局

贝恩公司与Worldpanel消费者指数今日联合发布了 《2025年中国购物者报告，系列二》 ，这也是双方连续第14年合作追踪中国快速消费品市场并发布相关报告。

数据显示，中国快速消费品市场在经历了2024年的平缓表现之后，于2025年显现企稳态势。前三季度销售额同比增长1.3%，增长主要来自3.8%销量增幅的拉动，平均售价下降2.4%，相较于2024年3.4%的降幅已有所收窄。分季度看，中国快速消费品市场在一季度实现强势开局，同比销售额增长2.7%，二、三季度增速分别放缓至0.7%和0.4%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes） 认为：“中国消费者愈加成熟，购物时更注重性价比、便利性与体验感。随着消费场景多元化、渠道不断丰富，品牌商必须精准洞察消费者的购物时机、场景和动因，并基于这些洞察制定策略，确保竞争优势。”

三至五线城市消费活跃，成为快消品市场新引擎

2025年前三季度，中国快速消费品市场的增长近八成来自三至五线城市。下线市场销量同比增长4-6%，抵消了平均售价下降2-3%的影响。报告指出，城镇化持续推进、本地消费保持稳健、以及品牌商和零售商加速下沉，共同推动了下线市场的崛起。

下线城市消费者的生活成本较低，同时商超渠道加深布局，以及即时零售O2O模式提升购买频次、扩大商品种类，为下线市场发展带来额外助力。此外，根据报告，零食集合店、社区超市等小型业态以及O2O闪送平台为品牌商构筑了高效触达消费者的新通路，成为主要增长动力来源。

面对这一趋势，品牌商积极调整策略，通过定制化包装价格和灵活的渠道合作模式，加速下沉，抢占市场。在多方面因素的共同推动下，下线城市已接棒表现相对平淡的一、二线城市，成为中国快速消费品市场的新增长引擎。

消费者偏好变化重塑品类动态

在四大主要快速消费品类目中，包装食品类目增长最快，其中核心主食品类和零食品类需求稳定，推动包装食品整体销售额增长3.4%；家庭护理类目销售额增长3.3%，主要得益于稳定的家庭清洁习惯和价优质美的创新产品；个人护理类目同比增长1.1%；而饮料类目在竞争加剧与现制饮料冲击的影响下，销售额下降1.1%。

报告详细分析了不同品类的动态，指出消费者在购物时会综合权衡价格和品质，同时追求“实惠享受”和“平价升级”。其中，方便面和营养保健品借助零食集合店、即时零售O2O等新兴渠道，分别实现5.9%和5.3%的销售额增长；同时，更健康的果汁产品赢得消费者青睐，推动果汁销售额增长19.2%，成为表现最强劲的饮料品类。相比之下，牛奶和酸奶因原奶供应过剩、价格竞争激烈等因素，销售额分别下滑6.4%和5.8%。不同品类走势分化，表明中国快速消费品市场的“两极化”趋势仍在延续。

消费者追求“质价比”，推动仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增幅最高达到92%

报告还解读了中国快速消费品市场的渠道动态，指出消费者购物以及与品牌互动的方式正在迅速变化。随着消费场景和购物方式的多元化，新兴渠道已经成为增长核心。

线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店快速扩张，增速分别达40%、51%和92%，表明消费者日益青睐性价比更高、便利性更强、体验感更佳的零售业态。与此同时，即时零售O2O渠道扭转了去年的下滑趋势，在三季度同比增长7.9%，其主要增长原因包括闪送服务的普及、商品种类的增多以及各大平台的促销活动。

电商渠道中，社交电商和主打性价比的平台持续提升市场份额。其中，抖音（短视频社交）与拼多多（平价电商）作为两大模式的代表，合计占据快速消费品电商销售额的比例超过40%。这些渠道将兴趣、购买、配送等购物环节融为一体，实现实时无缝衔接，重塑消费者购物旅程。

贝恩公司资深全球合伙人，大中华区消费及零售业务主席邓旻 表示：“渠道角色正在转型，从单一的销售终端升级为需求创造与价值共创的平台。面对这一趋势，品牌商需重新定义与零售商和平台的关系，将每个渠道视为创新孵化、互动深化和价值共创的生态伙伴。只有把渠道洞察深度融入产品组合与市场通路策略，才能在中国快消品市场的新增长阶段抢占先机。”

零售商“品牌化”，推动自有品牌在过去两年实现44%的年均增长

在零售业态演变的同时，很多零售商开始“干品牌商的活”，更直接地参与需求创造，依托第一手消费者洞察与供应链整合优势，加快自有品牌发展，为消费者提供高性价比商品。受此推动，自有品牌在过去两年间年均增长44%，2025年前三季度占整体快速消费品销售额的比例已达2%。

报告指出，零售商自有品牌不仅在抢占增量需求，更将加剧品牌商面临的竞争压力。随着“品牌化”趋势的深入，零售商从“卖货架”转型为“做商品”，在重塑竞争格局的同时也为消费者带来了更丰富的选择。

“C.O.R.E.”战略框架

面对市场的快速变迁，贝恩在报告中提出了 “C.O.R.E.”战略框架 ，以帮助品牌商实现以需求为主导的可持续增长。该框架包含需求体系（Circumstance）、产品组合（Offerings）、渠道通路（Route）和落地执行（Execution）四大要素，旨在帮助品牌商：

1. 深入了解需求体系和场景，洞察触发需求的核心场景；
2. 打造适配的产品组合，满足核心需求体系中消费者的功能、情感及社交需求；
3. 选择合适渠道触达目标消费者，推动势能渠道种草，动能渠道变现；
4. 基于消费场景定制包装和定价策略，通过有效执行实现战略落地。

Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘 指出：“价格趋稳、销量稳健增长，表明中国快消品市场正在步入新一轮结构调整期——消费者更注重质价比，而不仅仅追求低价。这既反映出消费者在购买部分品类产品时更理性地权衡品质与价格，也体现出品牌商及时洞察了消费者的需求，灵活调整价格和促销策略，精准满足消费者需求，从而推动持续增长。”

封面图来源：贝恩公司