40%淘汰率！跨境功能性食品大地震：告别野蛮生长，合规者迎来春天

刚迈入2026年，一则来自抖音的公告给喧嚣的跨境电商赛道又激起不小的波澜。

自2026年1月15日24时起，抖音全球购将全面暂停为跨境直邮商品提供服务。

这一平台级的调整，仅仅是冰山一角。

近日，FDL数食有料在与多位跨境功能性食品领域的资深从业者、供应链专家及品牌方深度交流后发现，一场酝酿已久的监管风暴，正以超乎想象的速度与力度，席卷整个千亿级赛道。

进入2025年以来，从业者们普遍感到了一股前所未有的寒意。自5月起，从海关、平台到保税仓，全链路的政策骤然收紧，新规密集出台。

过去仅凭商会文件就能通关的日子一去不复返，如今产地证、自由销售许可证等必须由出口国官方机构出具；海关查验也从过去的机器抽检大规模升级为更严格的人工审核。

一时间，大批货物滞留港口，面临退运、销毁乃至处罚的风险，众多中小保税仓因政策不明朗甚至暂停接收新货物。

**“应该有将近40%到50%的品牌，可能会在这次的动荡中荡然无存。”**一位深耕该领域多年的供应链专家在接受我们访谈时如此预判。

这场风暴并非毫无征兆。

在此之前，跨境功能性食品市场刚刚经历了近十年的黄金时代。借由跨境电商政策的东风和国民健康意识的觉醒，中国跨境保健品市场规模高速增长，《2025年中国跨境进口保健品市场分析报告》预测，其在2025年有望突破4300亿元。

巨大的市场红利催生了繁荣，也滋生了乱象。以国内生产、保税区一日游伪造海外履历的假洋牌层出不穷，一度登上央视315晚会成为众矢之的。这些产品凭借低廉的成本和信息差，严重扰乱了市场秩序，也让正规品牌陷入了恶性价格战的泥潭。

当野蛮生长的套利空间被极限压缩，一个尖锐的问题摆在了所有从业者面前：这究竟是一场终结游戏，还是一次行业重生的序幕？

黄金十年

跨境功能性食品的野蛮生长史

回溯跨境功能性食品的源起，政策无疑是按下启动键的第一只手。

1、政策的东风，一纸公文开启的万亿赛道

故事的开篇始于2012-2013年。

随着9610、1210等保税政策的出台，传统大宗贸易的坚冰被瞬间打破。一纸公文，将原本笨重的B2B进口模式，解构为轻巧、灵活、碎片化的B2C零售，为跨境电商撕开了一道关键的口子。

这意味着，海外商品可以整批进入保税仓，再以个人包裹的形式清关、派送至消费者手中。这不仅极大降低了贸易门槛，也为日后功能性食品以跨境之名绕开国内一般贸易的严苛注册/备案制，埋下了最深远的伏笔。

2、需求的沃土，健康焦虑浇灌出的消费狂热

如果说政策提供了渠道，那么真正为这条赛道注入燃料的，则是消费者端日益高涨的健康焦虑。

2018年前后，大健康概念在国内市场蓬勃发展，消费者对于健康养生的认知被迅速拉升。而随后爆发的全球疫情，则如同一剂强效催化剂，彻底点燃了市场。免疫力、抗衰、情绪健康等精细化需求空前高涨，消费者开始将目光投向海外，寻找那些在国内市场无法获得的新成分、新配方和更高剂量的产品。

这恰恰是跨境渠道的最大优势所在。

“很多原料，如辅酶、麦角硫因、谷胱甘肽、硫辛酸，在国内一般食品中根本无法体现，有些甚至涉药”采访中的业内人士一语道破天机，“但在海外，它们属于食品补充剂，可以通过跨境合法进入中国。”

这种原料和配方上的代差，精准地切中了国内市场的供给空白，为跨境功能性食品创造了无可比拟的吸引力。一时间，新品牌如雨后春笋般涌现，黄金十年的大幕正式拉开。

3、繁荣下的乱象，在监管的真空地带狂奔

然而，在高速增长的B面，是几乎失控的行业乱象。宽松的监管环境和巨大的利润空间，共同催生了一个野蛮生长的法外之地。

首当其冲的便是假洋牌与一日游的横行。将国内生产的廉价原料在保税区“兜一圈”，穿上“海外制造”的马甲后以高价卖给国内消费者，成为行业内公开的秘密。这种操作不仅严重欺骗消费者，也让真正合规的海外品牌陷入“劣币驱逐良币”的困境。

其次，对于许多初入局的品牌方而言，信息差与断裂的链路是他们必然要交的学费。**“海外工厂的责任通常只到工厂门口”**一位品牌方回忆道。

从产品出厂，到国际物流、报关清关、再到保税仓的选择与入驻，每一个环节都可能是一个坑。

而这一切乱象得以长期存在，其根源在于过去相对宽松的监管。

“前几年的审查好多都是机检，”业内人士指出，“机器只检查基本信息，大概率都能过。”

这种“睁一只眼闭一只眼”的状态，让大量不合规产品得以蒙混过关，也让投机者们在监管的真空地带肆意狂奔。

然而，所有野蛮生长的故事，终将迎来一个秩序重建的结局。一场酝酿已久的风暴，即将终结这个混乱而又充满机遇的黄金十年。

拨乱反正

2025年史上最严监管风暴来袭

任何行业的野蛮生长，终将迎来监管的重锤。

对于跨境功能性食品而言，2025年就是那个“靴子落地”的时刻。这场自上而下、贯穿全年的拨乱反正，以雷霆之势，彻底改写了游戏规则。

1、利剑出鞘：年度三大监管节点复盘

这场风暴并非一蹴而就，而是通过三个关键节点，层层递进，最终形成了一张无死角的监管大网。

第一节点：源头清剿，剑指假洋牌

大戏的序幕由央视315晚会拉开。

随着安徽、山东等地“挂羊头卖狗肉”的假冒生产窝点被曝光，一场针对源头造假的清剿行动全面展开。这不仅仅是一次舆论事件，更是监管信号的明确释放：对跨境乱象的整治，将从最上游的生产端开始。

第二节点：流程收紧，告别蒙混过关

如果说第一节点是打点，那么第二节点就是拉线。

海关成为这场变革的核心阵地。

以往依赖机器扫描、抽查率低的机检模式被彻底颠覆，取而代之的是大规模的人工审核。这意味着，每一批货物的成分、包装、标签都可能被置于放大镜下审视。

与此同时，保税仓内违规的分装、刷单等小动作也被紧急叫停。流程的全面收紧，让过去“蒙混过关”的侥幸心理荡然无存。

第三节点：体系合围，构建监管闭环

年终岁末，监管的最后一块拼图完成，形成了终局之战。

**海关端、平台端、保税仓端、工厂端“四位一体”的新规全面落地。**这不是单一环节的政策调整，而是一次全链路的系统性升级。

从海外工厂的资质，到国际运输的单据，再到入境清关的文件和电商平台的审核，每一个节点环环相扣，构建起一个完整的监管闭环。投机者赖以生存的制度漏洞，在2025年的最后一个季度被基本堵死。

2、新规紧箍咒：品牌必须直面的四大核心变化

在这场层层加码的监管风暴中，品牌方感受最深的，是四个套在头上的“紧箍咒”，它们从根本上重塑了行业的准入门槛和运营逻辑。

变化一：资质文件从有就行到官方认证

最大的变化在于对各类证明文件的要求。有业内人士表示**“以前你只要有这个东西就行了，不管是谁发的”**，

但现在，产地证、自由销售许可证等核心文件，必须由出口国政府官方机构签发，商会等非官方机构的文件一律失效。

此外，品牌还必须提供从出口国到入境港口的完整物流清单、提单、发票，以确保产品链路清晰可溯源。这标志着跨境监管正式从流程合规迈向链路合规与资质合规的深水区。

变化二：产品合规从擦边球到名实相符

产品本身的合规性被提到了前所未有的高度。

最典型的例子是，过去被广泛用于规避监管的凝胶糖果品名有可能被禁用，未来软胶囊类产品只能按照其主要油脂成分报关，如“藻油”、“鱼油”，HS编码也随之变更。

这意味着产品必须“是什么就叫什么”，任何企图用模糊命名打擦边球的做法都已行不通。

变化三：在华注册企业编号从申请制到审核制

作为海外生产企业进入中国的身份证，在华注册企业编号（GACC）的管理也即将迎来巨变。

以往**“提交申请后7到15天就能下证”**的宽松时代宣告结束。

业内知情人士表示：**从2026年5月起，五年期满的编号在续签时，将面临严格的海外审厂。**这一举措，将精准淘汰掉大批不具备实际生产能力、仅为贸易而生的空壳工厂。

变化四：平台监管从后置到前置

以天猫国际为代表的头部电商平台，不再仅仅是销售渠道，更扮演起准监管的角色。

平台开始建立自己的海外工厂白名单库，对入驻品牌的供应链进行前置审核。知情人士表示：“如果你是这个库里的工厂生产的，审核就会快一些”，反之则需要提交更复杂的资料。

平台的主动介入，将合规的战线从海关进一步前推到了品牌创立和店铺申请的阶段。

阵痛与重生

“大洗牌”之下的危与机

监管的重锤落下，市场哀鸿遍野。

然而，任何一次推倒重来，都必然伴随着旧秩序的崩塌与新机会的诞生。对于身处风暴中心的品牌而言，看清危与机，是穿越周期的唯一路径。

1、市场的阵痛，谁将离场？

最直观的冲击，是断崖式的清退。

**“应该有将近40%到50%的品牌，可能会在这次的动荡中荡然无存。”**这一业内预判并非危言耸听。

被精准清洗出局的，正是那些在过去十年野蛮生长中赚得盆满钵满的投机者：依赖“一日游”模式的假洋牌、缺乏真实海外供应链的贸易商、以及信奉赚一波就走的快钱玩家。

他们的商业模式，从根基上就建立在监管漏洞和信息差之上，一旦规则透明化、严格化，便不堪一击。

眼下，市场正经历着一场混乱的“清库存”阵痛期。

**“我们能看到，市场上以前做的那些不合规的货，现在都在抛售，”一位供应链负责人透露，“他们全部都在低价出货，想尽快清掉库存离场，或者换成合规的产品进来。”**这种恐慌性的抛售，在短期内进一步搅乱了价格体系，造成了市场最后的混乱。

但这恰恰是“拨乱反正”周期里的必经阶段，是新秩序建立前最后的出清。

2、合规者的机遇，春天在哪里？

废墟之上，才有重建的可能。对于真正做产品的品牌而言，这场“大洗牌”非但不是末日，反而是期待已久的春天。

机遇一：市场净化，价值回归

劣币被驱逐后，最直接的利好就是市场价格有望回归到理性的价值带。

**“跨境的产品，它从最早进入中国，就比国内的东西贵，”**业内人士指出。是后来大量不合规、低成本的“垃圾货”涌入，才将整个市场的价格体系打乱。

当这些投机者离场，正规品牌不再需要被迫卷入无底线的价格战，从而获得健康的利润空间，将更多资源投入到研发与创新中。

机遇二：腾笼换鸟，抢占空白

监管清洗的是不合规的供给，而非消费者的需求。

事实上，经过疫情的洗礼，消费者对海外功能性食品的认知和消费习惯已经养成，这个基础需求盘依然稳固且在持续增长。当大量不合规品牌退场后，他们所占据的市场份额将被释放出来，形成巨大的市场空白。

一位跨境供应链负责人表示**“把这些垃圾的洗掉了之后，其实是给存量的市场留了一部分空余，”**这为合规品牌提供了一个绝佳的补位时机，去承接这部分无处安放的消费需求。

机遇三：门槛筑高，利好长期主义者

更深远的意义在于，这场变革重塑了行业的竞争逻辑。一个高门槛、严监管的市场环境，天然地向长期主义者倾斜。

过去，竞争的核心可能是速度、是信息差、是“钻空子”的能力；而现在，竞争的核心回归到了商业的本质：供应链的稳定性、产品的合规性、以及品牌资产的真实性。

对于从一开始就坚持合规、稳扎稳打、拥有全链路把控能力的品牌而言，这无异于一场迟来的拨乱反正，一个更公平、更健康的竞争舞台正在缓缓升起。

穿越周期

新规之下品牌如何破局？

旧地图找不到新大陆。

当跨境功能性食品的底层规则被彻底重构，沿用旧时代的套路无异于刻舟求剑。品牌方若想穿越周期，必须从战略思维、运营模式到未来洞察进行一次彻底的革新。

1、核心策略：告别投机，全面拥抱合规

新规之下，品牌破局的第一步，也是最根本的一步，是思维模式的转变：彻底摒弃投机取巧的短期心态，将合规刻入品牌的DNA，视其为不可逾越的生命线。

**“合规”**不再是一个模糊的概念，而是渗透在每一个环节的可量化标准：

**源头合规：**精选具备真实生产能力、资质齐全、且经得起未来海外审厂考验的合作工厂，从源头上杜绝风险。

**流程合规：**告别仅靠关系或经验办事的粗放模式。严格按照新规要求，备齐由官方机构出具的全套单证，确保每一份文件的真实性、正确性与完整性。

**产品合规：**深入研究国内法规与负面清单，确保产品成分、含量、标签、命名均符合最新的监管要求，杜绝任何打擦边球的侥幸心理。

从本质上讲，这是一个从赚快钱到赚正当的钱的逻辑回归。当行业进入正规化状态，只有那些基础最扎实的玩家，才能行稳致远。

2、解决方案：打破信息孤岛，选择“全链路”服务商

过去，品牌方最常踩坑的地方，正是断裂的供应链。

过去品牌方联系工厂，工厂交货后联系物流，物流到港后再联系报关行，这种由三到四个独立公司拼凑起来的链路，充满了信息孤岛与责任黑箱。一旦某个环节出错，比如报关被卡，工厂早已“概不负责”，最终的损失只能由品牌方独自承担。

新规之下，这种碎片化的操作模式风险被无限放大。破局的关键，在于寻找能够提供一站式解决方案的全链路服务商。

一个理想的合作伙伴，能够将从海外生产、国际物流、报关清关到最终入仓的整个过程无缝衔接。这意味着：

**风险前置：**在生产前就进行合规性预审，确保产品能够顺利进入中国。

**责任统一：**全链路由单一主体负责，避免了中间环节的“踢皮球”现象。

**效率最大化：**简化沟通流程，缩短整体周期，有效应对瞬息万变的市场。

对于品牌方而言，这不仅仅是外包了一个流程，更是将一系列不可控的运营风险，转化为一个可管理、可预期的战略合作。

3、未来洞察：跨境标准将与一般贸易趋同

品牌不仅要适应眼下的新规，更要预判未来的趋势。一个清晰可见的信号是：跨境电商的监管标准，正在无限向一般贸易靠拢。

**“现在我们报关明显感觉到，跨境的资质比一般贸易要的东西还多。”**这一来自一线的体感，揭示了未来的方向。尽管在可用原料、成分含量上，跨境渠道短期内仍将保有一定优势，但在审核流程的严谨性、提交资料的标准化方面，两者之间的界限正变得越来越模糊。

这意味着，品牌方必须用**“准一般贸易”**的思维来布局今天的跨境业务。在选择供应链伙伴、准备资质文件、规范产品信息时，都应以更高、更严格的标准来要求自己。

这种“向上兼容”的战略布局，不仅能帮助品牌从容应对当下，更能确保在未来可能更加严苛的监管环境中，依然保有强大的竞争力和生命力。

跨境功能性食品的草莽时代已经一去不复返。

这场由政策驱动的行业变革，虽带来了短期阵痛，但长期来看，它为市场的健康、可持续发展扫清了障碍。“赚聪明钱”和“赚快钱”的时代已经落幕，行业的入场券，现在只属于那些真正具备产品力、坚守合规经营的长期主义者。

当投机者被清退出场，一个更公平、更考验内功的新牌局，才刚刚开始。