东方树叶布局无糖绿茶市场，抹茶或成破局与增长新突破口

> 这是Gooods好味司的第三次大胆假设，这次我们把目光放在了东方树叶身上。 > > 尽管东方树叶即将成为一款年营收超过200亿的超级大单品，但可能让人意想不到的是东方树叶在无糖绿茶产品上并不强，甚至早在2011年就推出的绿茶口味在逐渐边缘化。 > > 所以这一次的大胆假设我们围绕东方树叶如何做强做大无糖绿茶，一方面分析为什么要做大绿茶，另一方面分析为什么抹茶是其中很好的选择，以及抹茶可能给东方树叶带来什么。 > > 大胆假设的背后是严谨的、合乎逻辑的商业分析，希望能为食品饮料行业的从业者们提供一些产品策略的思考。 > > *特别说明：封面图中的东方树叶抹茶口味产品图片，由Gooods通过AI辅助设计而成，仅作创意示意使用，并非东方树叶真实产品。

作者：海枫

当我们看到东方树叶一次次创造奇迹、营收规模屡破新高时，很容易忽略，在东方树叶的产品组合中有一个口味并不那么起眼，那就是绿茶。而绿茶正是2011年东方树叶初次面世时，首批推出的四个口味之一。

绿茶在东方树叶产品组合中的位置，图片来源：Gooods制图

东方树叶是国内第一大无糖茶品牌，但绿茶占比很低。与之形成鲜明对比的是国内茶叶市场，绿茶是第一大消费的茶叶种类。

> *补充说明：东方树叶的茉莉花茶虽然采用绿茶茶胚，但从茶叶种类划分，属于花茶类别，严格意义上不属于绿茶。

而随着东方树叶营收规模越来越大、国内无糖茶市场也越来越成熟，我们认为东方树叶是时候应该加强无糖绿茶竞争力以及市场份额了。

尽管过去几年东方树叶围绕绿茶，推出了龙井新茶以及冷萃龙井，但这并不能加强东方树叶在无糖绿茶的竞争力以及提高市场份额，更像是提升品牌的做法。

农夫山泉对东方树叶龙井新茶的定位，图片来源：Gooods制图

所以我们认为如果东方树叶要做好绿茶，也许抹茶口味是很好的选择，有机会让东方树叶在无糖绿茶市场中实现很好的突破。

在本篇文章中，我们将进一步分析和阐述：为什么东方树叶应该做强做大无糖绿茶，以及为什么抹茶是很好的选择？

我们还会进一步展开：如果东方树叶选择做抹茶，可能会怎么做，是否有机会做出不一样的产品，以及未来会有什么样的市场空间？

1、为什么东方树叶应该做强做大无糖绿茶？

先说结论，不仅仅因为无糖绿茶是东方树叶的弱项，更关键的原因是东方树叶需要为接下来的无糖茶市场存量竞争做好准备、打好基础。

在之前《东方树叶对农夫山泉到底有多重要？》的文章中，我们提到过东方树叶是国内无糖茶市场的绝对主导者，预计市场份额在80%左右。

东方树叶在无糖茶的市场份额及无糖茶市场未来的增长空间，图片来源：Gooods制图

虽然我们判断无糖茶市场还有进一步增长的潜力，随着健康化趋势、水替需求的继续保持，中长期时间维度下，国内无糖茶市场空间预计在400亿-500亿左右（按公司营收口径）。

但除了获取增量市场之外，未来几年无糖茶市场的存量竞争不可避免。

而对于东方树叶来说，面对存量竞争如何持续巩固自己国内无糖茶市场的绝对主导地位，更好的方式并不是被动防守，而是主动出击。

过去几年东方树叶的产品策略主要围绕在获取增量市场上：一方面强化复合风味的无糖茶产品组合，其中包括了青柑普洱、陈皮白茶、菊花普洱等新产品，另一方面是将受欢迎的口味大包装化，先从500ml延伸到900ml，后来又进一步拓展到1.5L。

东方树叶的产品组合及策略，图片来源：Gooods制图

从重要新品及大包装的口味上，可以看到东方树叶更聚焦的茶叶种类是茉莉花茶、普洱、白茶、乌龙茶。红茶和绿茶虽也有涉及到，但并不是重点，尤其是绿茶，除了每年清明节前会做季节限定的龙井新茶外，还有就是围绕山姆渠道推出一款冷链的冷萃龙井。

由于茉莉花茶是东方树叶的强项，并且还在保持较好的增长。所以站在未来几年存量竞争的角度，更多就是围绕乌龙茶和绿茶。至于红茶，这个口味在无糖茶市场属于不温不火的状态，更多是需要挖掘市场潜力的茶叶种类。

而在乌龙茶当中，东方树叶是有一定市场地位的，除了原味乌龙茶之外，也推出了黑乌龙茶产品。相比较之下，绿茶就是东方树叶的弱项了，除了龙井新茶、冷萃龙井之外，东方树叶的原味绿茶就只有500ml这一个规格，这也足以说明绿茶在东方树叶产品组合中的地位。

所以从存量竞争的角度，绿茶是东方树叶更应该主动出击的方向，先占据一定位置和主动权，才能更好抢夺无糖茶市场中绿茶的份额。

2、为什么抹茶是东方树叶做大无糖绿茶很好的选择？

①、东方树叶围绕绿茶有什么选择？

东方树叶的绿茶产品组合，图片来源：Gooods制图

虽然目前东方树叶围绕无糖绿茶方向已经在挖掘龙井茶，其中包括了龙井新茶和冷萃龙井，但从产品定价以及销售的角度，东方树叶更愿意将龙井茶作为高附加值的产品，以提升品牌和服务特定渠道及客群。

所以按照目前这种做龙井茶的策略，并不会为东方树叶做大无糖绿茶带来很大助力。

而东方树叶现有的绿茶口味，之所以在产品组合中是逐渐边缘化的，也在于这款产品的差异性以及竞争力并不强。

如果基于现有的绿茶口味来做调整，能够带来的变化以及市场空间，预计也不会太大。

还有一种选择是像康师傅茶的传人那样挖掘不同的茶叶产地与品种，比如茶的传人在今年上半年围绕绿茶春茶推出了安徽人的黄山毛峰、苏州人的碧螺春、河南人的信阳毛尖，围绕绿茶在全国各地还有许多茗茶可以挖掘。

茶的传人绿茶春茶系列产品，图片来源：网络

但从东方树叶过去的产品策略来看，除了龙井茶之外，并不会在常规产品中采取「产地+茗茶」的策略，而做龙井茶更多也是从品牌提升的角度推出了龙井新茶。

所以想要做大无糖绿茶，留给东方树叶的选择其实并不太多。

②、为什么抹茶是很好的选择？

一方面是抹茶在当下的茶饮消费中有很好的势能，同时有很大的发展潜力。

另一方面是抹茶在当下能够带给消费者新意，围绕抹茶有机会为消费者提供一款甚至多款有吸引力的无糖绿茶产品。

在之前的抹茶趋势文章中，我们从不同方面分析了抹茶能为什么越来越火。其中针对抹茶饮品，我们提到抹茶很重要的一种属性：是奶茶，更是一种“绿色咖啡”。

这里的绿色：既有抹茶本身的颜色，在不同的抹茶饮品中能呈现出很好看的绿色；也有抹茶健康的特性，抹茶既是一种超级食物，有很强的抗氧化能力，还含有L-茶氨酸，可以与咖啡因协同，达到缓释咖啡因的作用。

而咖啡的属性是抹茶在现制饮品中所扮演的角色，从饮品菜单的角度，抹茶越来越像咖啡，可以提供丰富的抹茶饮品组合，包括了抹茶拿铁、抹茶特调以及抹茶清饮等。

抹茶的市场基础以及潜力也具体体现在现制饮品品牌的菜单上，不仅仅是众多的现制茶饮，就连国内第一大连锁咖啡品牌瑞幸，也将抹茶作为重要的菜单板块。

将抹茶作为重要菜单的现制茶饮及咖啡品牌，图片来源：Gooods制图

回到抹茶与无糖绿茶饮料上，抹茶本身就是绿茶的一种，所以现在市面上的抹茶无糖茶饮料也会与绿茶进行复配。随着消费者本身对抹茶的认知、接受度越来越强，抹茶无糖茶也会形成与绿茶完全不一样的产品认知，进而带来差异性以及更强的吸引力。

3、东方树叶可能会以什么方式做抹茶？

在过去「传统的中国茶，神奇的东方树叶」是东方树叶核心的品牌宣传口号，而从2025年开始，东方树叶进一步将「中国茶」的定位进行突出与强化，在不同渠道的宣传中，开始将在东方树叶Logo旁边加上「中国茶」三字。

东方树叶从2025年开始在强化中国茶的品牌定位，图片来源：Gooods制图

而在更长的时间里，东方树叶多款常规口味的正面瓶贴处都会有一段介绍茶文化历史的文字，这些文字描述了这款茶最早的来源或者重要的历史信息。

比如在青柑普洱的瓶贴上介绍到：道光3年，普洱茶经茶庵鸟道出滇，后与柑皮邂逅，诞生青柑普洱。再比如红茶的瓶贴上介绍到：贞观15年，茶叶随文成公主入蕃，后经茶马古道传往海外。

东方树叶与茶文化、茶叶历史，图片来源：Gooods制图

这些都在强化东方树叶中国茶的定位，同时强化东方树叶品牌与茶文化之间的链接。

对于抹茶来说，虽然现在的抹茶是在改革开放之后随日式茶饮回流中国，但抹茶的起源来自中国，在古代称为末茶，从隋朝开始，兴盛于唐宋，在九世纪末传入日本。

所以抹茶在中国古代有非常丰富的历史可以挖掘，这正好与东方树叶的品牌及产品策略契合，同时也是东方树叶擅长的地方。

随着最近几年抹茶在中国的发展、普及，国产抹茶的产业链也在完善，已经形成了两大主要产业，一个是贵州铜仁，另一个是浙江，其中杭州径山抹茶有着非常悠久的历史，这是农夫山泉可以从产地深度挖掘的地方。

对于东方树叶与抹茶来说，也不仅仅是对抹茶历史、茶文化的挖掘，还可以基于此来做产品定义以及创新。

比如末茶清饮。末茶代表了抹茶在中国古代的称呼、饮茶方式与文化，清饮是近代以及现代主流的饮茶方式。以末茶清饮来做产品定义及命名，可以将古代的末茶和现代的喝法结合在一起，从而让东方树叶对于抹茶有自己独特的、新的表达。

东方树叶抹茶产品的创意示意图，图片来源：Gooods制图

当然，以上只是举一个例子。抹茶在中国古代，还有许多可以挖掘的地方。而这正是东方树叶可以探索的空间。

4、东方树叶做抹茶口味的市场空间有多大？

先说我们的观点：可能不仅仅是一款能为东方树叶新增数亿年营收的无糖茶单品。

下面就展开说说我们的判断。

首先，对于无糖绿茶来说未来更多是存量市场，但是如果加入抹茶之后，则有可能带来新的增量，这更多是因为抹茶本身有很大的增长空间与潜力，而这些会给东方树叶做抹茶口味带来不小的市场空间。

其次，目前抹茶无糖茶的市场参与者并没有大型饮料公司，有做出一定成绩的主要是两个品牌，一个是喜茶，另一家是初创饮料品牌别样泡泡。

国内无糖绿茶的主要参与者是：康师傅、统一、伊藤园，这三家公司目前都没有推出抹茶产品。如果东方树叶能够尽早推出，可以占据抹茶无糖茶产品的先发优势。

最后，是农夫山泉经销体系、销售网络以及东方树叶品牌势能的支撑，如果东方树叶围绕抹茶能够推出一款有差异、有吸引力的产品，依托于东方树叶的影响力，再加上背后的农夫山泉饮料系统，就有可能产生很好的放大效应。

总的来说，东方树叶如果推出抹茶口味，其市场潜力不可小觑。

总结

以上，是我们又一次的大胆假设。

东方树叶在无糖茶市场中很强，但在无糖绿茶中属于弱势，甚至自身最早推出的绿茶口味已经逐渐边缘化。

结合我们对于无糖茶市场的判断，以及对于无糖茶产品的理解，我们认为这并不是应该忽视的问题，所以提出了做抹茶的这种可能。

虽然这只是一种假设，但也许呢。

对于这个话题，如果你有想聊的，欢迎在评论区与我们一起探讨。