可口可乐，把一个高蛋白品牌卖了40亿美金！

> 撑起40亿美金的，不是摆在健身房冷柜里的奶昔，而是一瓶没有故事的白奶。

10月5日，可口可乐官宣2027年新品矩阵时，抛出了一组数字：旗下乳品品牌fairlife的零售销售额逼近40亿美金，至今仍保持着双位数增长。Fairlife超滤牛奶和Core Power高蛋白即饮奶昔，双双跻身可口可乐的10亿美金产品阵营。

但细看这个体量结构，便会发现，撑起这40亿的，不是面向健身和运动恢复人群的高蛋白即饮奶昔，而是Fairlife超滤牛奶——一瓶被装进“营养品壳子”的冷藏白奶。

01 Fairlife给白奶换“壳”

很多人把Fairlife的增长归功于超滤技术——用多层膜过滤，把蛋白质和钙浓缩，再把糖和脂肪滤掉，用乳糖酶把残余乳糖分解，最后按比例重组，从而得到一杯“多50%蛋白和30%钙，少一半糖且零乳糖”的高营养密度牛奶。

但这只是底座，Fairlife还有一个更隐蔽的动作，他没有在“牛奶”这个心理货架上跟其他品牌比价，而是把产品挪进“日常营养管理”的货架。

美国零售监测机构Circana截至今年7月的数据显示，Fairlife的冷藏白奶业务销售额冲到10.4亿美元、同比增长11.3%，卖出1.916亿个单位，坐稳全美冷藏白奶市场第三的位置。而它同期在调味奶/奶昔板块的销售额只有2.852亿美元。

并且，在可口可乐官宣的2027年新品中，Core Power高蛋白即饮奶昔的动作是香蕉味回归、草莓味扩品，而官方措辞仍是“运动后恢复”，说明Core Power这条线，仍被锚定在健身场景。

这么看来，Fairlife的增量，不在奶昔多了一个新口味，而是白奶多了一层“营养管理”的壳。高蛋白生意的分水岭也由此可见：消费者究竟把你归进哪个心理账户，放在“牛奶”账户里，几克蛋白卖贵了就是价格天花板；而放在“日常营养管理”账户里，高蛋白、低糖，就有了类似补充剂的定价权和复购理由。

壳换了，定价权也会跟着换。

02 国内的“蛋白军备赛”

再看回国内的乳品市场。

马上赢2026年第三季度数据显示，营养素饮料销售额同比下滑19.17%，乳制品大类同比下滑4.58%。补剂账户在收缩，日常营养账户相对企稳。

但是，《21世纪经济报道》在近期的一篇行业分析文章中提到，光明优倍5.0超鲜牛乳终端售价，比同品牌蛋白质含量3.6g/100ml的产品高出近20%；蒙牛M-PLUS每日蛋白牛乳做到每100ml 6g蛋白，伊利金典超滤达到4.4g。品牌几乎无一例外地把筹码押在“堆蛋白克数”上。

另一边，蛋白水赛道2026年线上月销售额从257万，增至1782万，增幅592.9%，但全球蛋白水在非酒精饮料市场中，占比仅0.07%，且“发涩、干口感”是行业通病。也就是说，我们在用更高的蛋白克数、更陌生的产品形态，去争夺一个消费者仍然用“牛奶账户”和“饮料账户”来定价的市场。品类壳错位，参数越高，溢价越难成立。

同期，GLP-1伴食市场的窗口在打开，但产品形态却没有跟上。全球市场研究机构TBRC的9月报告显示，GLP-1伴食营养市场2026年预计达41.4亿美元，年复合增长率29.2%，高蛋白食品被列为第一大产品类型。

目前，雀巢已经针对GLP-1用户，推出了富含乳清蛋白和胶束酪蛋白的功能性乳制品“Boost Advanced Nutrition Shake”，每份含35g蛋白质，官方强调其“高营养密度、较小份量”。

但在国内的货架上，真正以“伴食/代餐”，而非“运动恢复”定位的高蛋白乳品仍然稀缺。GLP-1用户吃不下体积大的食物，却需要高密度营养。因此，零食化、小体积、高蛋白的形态，比“一杯奶昔”更贴合需求，但这个市场，几乎是空白。

03 让高蛋白“日常化”

高蛋白需要的，或许不是新赛道，而是白奶、酸奶、咖啡这些已经占领消费者心智的品类。而给这些早早完成市场教育的大众品类，加一层“营养外壳”，就能完成一次产品跃迁。

一些品牌已经开始试水。9月底，瑞幸上线高蛋白莓果酸奶饮、高蛋白椰蓝酸奶饮，每杯约20g蛋白，主打饱腹轻代餐。咖啡和酸奶饮是高蛋白进入日常最“无痛”的品类之一，因为它们已经存在于消费者的日常决策中。但瑞幸这一波，能不能真的把“高蛋白升级”带进大众消费，还要看口感、营养密度和供应链能不能同时跟上。

《轻食online》认为，Fairlife最大的胜负手，不是把牛奶过滤得更浓，而是让一杯牛奶从“比价商品”，升级成“日常营养管理品”。高蛋白最大的溢价，也不在于更高的克数，而在更熟悉的日常。若继续在参数上内卷，只会把高蛋白做成下一个蛋白水。而谁先完成“功能场景”和“日常餐桌”的品类壳迁移，谁才能拿到营养品的溢价，而不只是牛奶的毛利。

资料来源

The Coca-Cola Company：《The Coca-Cola Company Unveils New Flavors, Functional Drinks and More》

Mass Market Retailers：《fairlife brings back Core Power Banana, expands strawberry offering》

乳业财经：《对手已跑在前面，达能YoPro覆盖35国、雀巢切入GLP-1用户，阿拉食品7100万美元急扩产能》

21经济网：《蛋白质成了乳企的新“希望工程”》