让白牌变品牌，奥乐齐如何占领大众心智？

“门店的消费者是谁？不同时间段到店的目的是什么？卖完东西后，他会在店吃/用还是会带走？针对他的需求，怎样陈列、定价引导他快速购买，再用一次购物吸引他复购？”超纶咨询创始人艾纶告诉《第三只眼看零售》，简单的消费行为背后涉及了复杂的决策链路。

艾纶在长期关注零售业，在他看来，理清消费决策的各个环节，回答这些细碎复杂的问题并提前做好布局，正是奥乐齐拉开与其他超市差距的地方。

今天来看，这种差异在商品与经营效率上已有明显体现，也让奥乐齐在品牌打造上走在了行业前列。

一方面，近年来奥乐齐迅速完成了定位调整，将自身与“极致性价比”画上了等号，改变了大众“便宜没好货”的固有认知。另一方面，将本来属于“白牌”的自有品牌，打造出了足以比肩一线品牌的影响力，扭转了消费者对自有品牌接受度不高的状况。

事实上，相较于商品力的提升，品牌打造与用户心智培养是一个更为漫长艰难的工作。这也体现在，国内零售业中，真正具备品牌影响力的企业少之又少。

图片来源：第三只眼看零售公众号

这种情况下，奥乐齐的经验就值得行业关注。零售业重点关注的商品之外，奥乐齐是怎样进行品牌塑造与爆品打造的，又如何快速抢占大众心智？其营销的方法是否能够复制？

《第三只眼看零售》举办的“2025年度生鲜大课”上，艾纶从营销的角度出发系统回答了上述问题。

在他看来，奥乐齐在营销上的最大特点在于，将资源倾斜于商品产品推广，而非宣传渠道的优势，进而实现了产品即广告的正向循环。更为重要的是，其营销的出发点在于消费需求的挖掘与满足，并将这一理念贯穿到了经营的各个环节之中。

用产品说话

让极致性价比成为自身最显著的标签，让消费者对品牌产生了高度信任，这是推动奥乐齐在近年快速发展的核心因素，也是其壁垒所在。

事实上，目前市面上也不乏与定价处于9.9元价格带上的商品，但能够真正让大众留下“物超所值”印象的零售企业寥寥无几。在“一分钱一分货”的固有认知下，消费者对低价商品的质量存在疑虑，不敢尝试。另外，在门店成千上万个SKU中，出现的个别低价商品，也很难改变消费者对品牌的固有认知。

“现在奥乐齐自有品牌商品已经被大众接受，但刚进入国内市场时，消费者对于这个品牌也没有什么认知和概念。他们需要解决的问题也是如何让消费者购买自有品牌商品。”艾纶说道。

在他看来，奥乐齐营销基本逻辑是，用大量低价商品作为支撑，并且不断强化其品质优势，减少消费者的决策成本。

奥乐齐的商品价格优势十分明显，多数商品售价低于市场价，还有500款的商品价格低于9.9元。“卖得这么便宜，就买来试试看，即便不好用扔掉也没有太大损失。”是不少人面对这类商品的心态。

在绝对的价格优势之下，只要体验不差，消费者必然会认可该商品。而奥乐齐提供了大量的低价商品，自然也会为其留下品牌极具性价比的认知。

同时，奥乐齐还在通过爆款商品的打造，不断强化其极致低价的形象。例如，此前爆火的9.9元白酒，3.9元卫生巾等。这些在外界看来覆盖成本都存疑的商品，天然具备市场关注度，对于消费者具有吸引力。

在此基础上，奥乐齐将“品质”作为营销重点，塑造高品质、低价格的品牌形象。这一意图，体现在经营的各个环节中。

奥乐齐将“好品质，够低价”作为品牌的slogan，将自有品牌命名为“超值”系列，其目的都是在潜移默化中让大众产生商品质优价廉、物超所值的认知。此前，奥乐齐还打出了宣传语：“大家都讲，9.9元还要什么自行车，但奥乐齐低价还有品质，满足你的既要又要。”

在门店，奥乐齐则在通过对标品牌商品，口语化的宣传语，强化消费者对其性价比的印象。例如，“便宜有好奶，不输大牌，试试悠白”“成年人的艺术是既要又要还要，水果选金标，不怕你双标”“跟着姨姨捡奥乐齐大便宜”等。

而无论是挖掘商品的卖点，还是朗朗上口的宣传语，都不仅能建立用户心智，还有利于信息传播。实际上，奥乐齐已多次在线上形成话题中心，这也有效扩大了触达的人群，提升了品牌的知名度。

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整体来看，奥乐齐始终在围绕着产品做营销，不断提升商品的曝光度。而凭借商品吸引力增加，渠道本身的口碑知名度也在不断提升，进而也能够带动销售的持续增长。

“相较于其他超市思考如何告诉消费者，自己做得很好，奥乐齐这样的营销方式效果更好。因为每一个自有品牌的广告，最终都会反哺给渠道，最终让超市变成知名品牌。”艾纶说道。

卖对的而非好的商品

一个典型消费场景是，上班族晚上8点多下班后，想要买一个便当。走到奥乐齐，看到销售的沙拉或者鸡肉饭打了八折。之后发现边上的三文鱼碎肉打了7折只要十几块钱，这个时候他会想到，今天上班这么辛苦，正好卖点犒劳自己。买完之后，走了两步发现有鱼有鸡了，是不是应该买瓶啤酒。刚好500ml只卖3.3元的啤酒，就在他手边。

这个看似自然的购物流程，实则是奥乐齐基于深度用户洞察，用产品组合完成的精准营销。

尽管奥乐齐的营销聚焦于产品，但这并不意味着单纯卖货就可以。

事实上，超市销售状况，取决于进店率、转化率、客单价、复购率等要素。在经营时，企业需要考虑如何吸引更多的人进店，引导他们下单并且多购买商品。因此提升门店的吸引力，了解甚至挖掘消费者的潜在需求，给出充足的购买理由降低其决策成本，都必不可少。

“现在很多零售企业认为，超市经营做好商品就可以了，出现问题也习惯归咎于此。但实际上这是一个系统工程，店门口展出的海报，商品陈列的方式，定价打折的情况等都会影响到最终销售。因为同样的商品放在不同的地方，都会影响购买意愿。”艾纶说道。

奥乐齐之所以值得关注，就在于将消费者真正研究明白，在恰当的时间给出了恰好匹配需求的商品，并且通过店内的营销引导消费者下单。这个过程中，奥乐齐具体做了哪些工作呢？

为了提升进店率，在前期的选址上，奥乐齐也会确保门店周边各个方位都有足够的社区以及人口，以此保证客流基础。

在经营中，奥乐齐会通过门头部分的优化提升吸引力。例如，在门店入口处会贴出本周的特价商品海报、限时返现展架、小程序推广易拉宝、明星代言的广告屏等。以此吸引消费者，并推动其进店。

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在提升转化率上，奥乐齐则通过优化产品展示，个性化推荐等方式，加速消费者的决策。

具体来看，奥乐齐更多强调商品高价值，低价格的物超所值，向消费者传达价格最优不用比较，而非单纯强调低价。同时，利用从众心理，推出当季抢手货，让消费者能够放心购买。针对烘焙、蔬菜等高频刚需商品，则会给出门店推荐，让“人找货”变成“货找人”。

奥乐齐也放弃了产品思维，转而站在了为用户提供价值的立场上。根据当前消费需求，给出了商品更新鲜，要对自己好一些，下一顿吃什么等理由，促使消费者购买。

在新品的推广中，奥乐齐则会通过类似“发布会”的形式，为消费者清晰地传递商品价值，而非仅仅做到有这个商品销售即可。例如，洗发水由奢侈品品牌工厂代工，大牌平替等。针对西蓝花，则强调紧实不散，轻食最爱等，为其提供了完整的消费场景。

“这个过程，奥乐齐告知了消费者，虽然商品价格很低，但品质不输大牌，甚至还给出了使用场景。很像苹果的发布会，挖掘出了商品的使用场景与适合人群。”艾纶说道。

在提升客单价上，奥乐齐通过场景打造，情绪价值的满足，为消费者创造需求，进而带动连带销售。此前提到的上班族购买三文鱼与啤酒就是典型的例子。

具体的做法还有，在同品类商品中做甜咸搭配，跨品类商品上提供酒加小食，在较长周期内则主打一周不重样等。事实上，仅一款酒分别加上下酒菜、香薰、派对餐就可以满足三种场景的需求。

除此之外，奥乐齐较低的商品定价，也提高了用户随手带一件商品的概率。

在提升复购率上，奥乐齐通过低价商品（9.9元商品）、特定品类（1人食的2元蔬菜）、特定时间（早上10点前返代金券、晚上8点后热食和现烤面包打折）等方式，提升用户的黏性。据了解，奥乐齐单店日均客流已经达到了2800人，复购率超过了60%。

“实际上，真正重要的还是理解不同消费者、不同时段的核心需求。我们的营销也不是把一个产品吹出花来，而是思考什么人会来买，买完后会怎么吃和怎么用，这个商品又会给他带来哪些好处。”艾纶说道。

营销之外的壁垒

无论多么优秀的营销都建立在产品的基础上，对于奥乐齐而言更是如此。因此虽然有大量企业在学习模仿，但国内依然“只有一个奥乐齐”。

一个客观现实是，奥乐齐目前极致性价比的标签，源自效率提升带来的价格优势。

在供应链环节，奥乐齐通过规模优势以及与供应商的长期绑定，获得了一定的定价权。例如，与巴西咖啡豆集团签订了20年的锁价协议。通过供应链的本土化，降低了物流运输成本。据了解，其生鲜目前在长三角采购的比例已经达到了95%。

在门店运营上，奥乐齐放弃了传统货架，采用纸箱陈列，将装修成本降低到沃尔玛的1/6，将理货效率提升了3倍。门店的员工则被压缩到4个人即可运营600平米的门店，将人力成本降低到了4%。

而能够将自有品牌商品的占比做到90%以上，也建立在消费者对于品牌较高认可与信任的基础上。

目前，绝大多数超市无法做到这一点，极致低价的商品、自有品牌商品占比较低。这种情况下，难以让消费者对其形成高性价比的认知。“只要超市还在卖品牌商品，那自有品牌就是陪衬，大家也会怀疑他们自有品牌的开发能力。”艾纶说道。

同时，超市所处的区域、客群差异也决定，消费者的消费需求，购物习惯存在差异。因此，无论是商品开发，亦或是营销策略都很难复制。上述因素都决定了，同样的商品在奥乐齐之外的其他地方可能卖不出去。

此外，这还与企业的人才储备有关。在艾纶看来，零售的经营是涉及商品、空间设计、消费者行为洞察、广告营销等在内的系统工程，需要大量专业人才。“在欧美很多干零售的人都是各项全能的‘六边形’战士。奥乐齐的管理以及运营人员，也是十分强悍的科学家。他们对于产品极度了解，对于数字也极度敏感。”他说道。

但在国内，零售企业普遍缺少这类专业人才，这也在很大程度上阻碍了企业的发展。这一短板，在短期内也很难弥补。

“现在奥乐齐虽然走出了上海，但也不会有什么变化，依然会按照原来的逻辑去做深耕。营销也多会与产品做结合，例如推出当地特色的商品，不会有更多的营销动作。因为他们对消费者的深刻理解就足以支撑现阶段的经营。”艾纶说道。

封面图片来源：奥乐齐中国官网