蜡笔小新食品发力零食量贩渠道 联动好想来打造品牌专区与现场互动营销

品牌借渠道，开始更直接地面对自己的消费者

作者丨汪海 校审丨王一杰 排版丨殷传家

前段时间，笔者在川渝地区走访零食有鸣时，曾被门店里的一块蜡笔小新食品果冻专区吸引。

品牌写真、柜条、地贴把果冻从密密麻麻的货架里单独拎了出来，达人围绕专区和夏日吃法拍摄内容，闪购、买赠也同步承接线上线下的购买。那次走访之后，我们讨论了一个问题：

当零食量贩门店里的商品越来越多，品牌怎样让消费者在几千个SKU里看到自己？

最近走到山东市场，蜡笔小新食品的动作又往前走了一步。这一次，场景从一块货架延伸到了整个门店现场。

在多地好想来核心门店，蜡笔小新食品通过店内品牌专区集中陈列，配合试吃试饮、店外互动游戏和抽奖买赠，把品牌曝光、产品体验和购买承接串联起来。消费者逛零食的过程中，也多了停留、参与和试吃的环节。

这些玩法放在线下零售里都很熟悉。

有意思的地方，在于它们今天被搬进了零食量贩门店。

过去几年，零食量贩一路扩店，占据了越来越多社区、商业街和城市消费动线里的优质位置。当这些门店拥有稳定客流之后，品牌能借它们做的事情，也开始变多了。

从品牌专区到多点陈列，蜡笔小新食品如何增加产品露出？

走进活动门店，最先看到的还是商品。

蜡笔小新食品在门店内通过品牌专区打造了一块专属位置，一整颗果肉果冻、蒟蒻、果粒棒、金银花柚子汁等产品集中陈列，配合相关活动物料，从同类商品中单独呈现出来，消费者进店后更容易一眼看到。

零食量贩门店SKU多、陈列密度高，消费者留给单个商品的注意力往往只有几秒钟。品牌专区把相关产品集中到同一区域，让消费者更快识别品牌，也能一次看到相对完整的产品组合。

不同产品被放在一起，也让蜡笔小新食品的产品形象从单款果冻延伸到更多品类。消费者试吃果冻、试饮柚子汁时，不同产品之间也能形成更直接的关联。

走访中，笔者还注意到，蜡笔小新食品正把陈列点位延伸到门店入口，并使用新型陈列道具增加产品露出。主货架、品牌专区与入口陈列形成多个接触点，消费者从进店到逛店，可以在不同位置看到产品。

对于果冻这类容易临时产生购买的品类，多一次露出，就多一次进入购物篮的机会。

这些陈列也为后面的快闪活动提供了承接。店外互动把消费者吸引过来以后，店内有清晰的品牌专区和商品位置，试吃、了解产品和购买可以继续发生。

一场快闪被放进好想来以后有什么变化？

店外则热闹得多。

“冰爽果冻摇摇乐”把购买和互动串联起来。 消费者购买系列产品达到指定金额后，可以参与摇骰子抽奖，奖品从果冻到黄金足球。阶梯式奖池增加了参与感，也吸引路过消费者驻足围观。

试吃、抽奖、互动、买赠都是商超里常见的促销手段。放进零食量贩门店以后，它们面对的是另一种消费状态。

很多消费者走进好想来，本身就带有较强的“逛”的属性。

他们可能没有特别明确的购物清单，进门以后看看新品、找找没吃过的口味，看到价格合适的商品顺手拿一些。相比目的性更强的大采购，这种零食消费更容易在门店现场临时发生。

原本消费者经过一块果冻货架可能只有几秒钟，现在店外有人互动，进店有专区，走近还能试吃试饮。一次很容易被忽略的货架浏览，被延长成了几分钟的门店体验。

品牌也因此多了一次和消费者真正发生接触的机会。

零食店占住的好位置开始有了新的价值

把视角从这场活动拉远一点，会发现蜡笔小新食品今天选择在好想来做这些动作，是基于他们对行业的深刻洞察

过去几年，零食量贩玩家们最引人注目的变化就是开店。

一家门店开在哪里，背后始终离不开几个最基本的零售问题：周边住着什么人，哪里有稳定客流，消费者从哪里经过，门头能不能被看见，周围的消费能力怎么样。

对一个品牌来说，一家位置不错的零食店已经具备几样现成条件。

这里每天有消费者经过，有真实的零食购买需求，有完整的货架和交易环境，消费者进店以后还愿意花时间挑选。

品牌再把试吃、快闪、互动和买赠放进来，就可以直接进入消费者原本的购物路径。

这也是今天零食量贩门店对品牌越来越有吸引力的地方。

这次蜡笔小新食品的活动覆盖多地好想来门店，区域门店能够提供更广的商品和活动覆盖，其中位置更好、客流更强的门店，又可以进一步承接快闪、互动和品牌曝光。

放到更大的行业背景下看，过去几年零食量贩忙着抢的是城市里的好位置；到了今天，品牌开始重新发现这些位置的价值。

它们可以卖货，也可以做新品首发、试吃、消费者互动和内容传播。

一家零食店每天经过的人越多，品牌能够利用的消费者触点也就越丰富。

品牌借渠道，开始更直接地面对自己的消费者。

写在最后

从零食有鸣的品牌专区，到好想来的线下快闪，蜡笔小新食品的零食渠道动作正在继续向消费者现场深入。

货架可以提醒消费，快闪可以制造停留，试吃和互动建立体验，买赠继续承接购买。

当这些成熟的营销动作进入越来越密集的零食量贩门店网络，品牌也获得了更多直接面对消费者的机会。

过去几年零食店占住的一个个好位置，今天正在成为品牌触达消费者的新入口。