药食同源「低度露酒」，下一个消费新风口

近年来，随着健康意识的提升，低度酒市场逐渐吸引了年轻消费者的关注，成为饮品行业的一大亮点。尤其是在白酒行业逐步进入下行周期的背景下，低度露酒却逆势上升，成为了年轻消费者的首选。

低度酒先行者Rio
图片来源：Rio官网

而在这股低度酒的浪潮中，药食同源低度露酒同样也面临着市场竞争与年轻化需求的双重压力，如何更好地融入年轻消费者的生活方式，成为了行业和品牌亟待解决的关键问题。

年轻化消费趋势崛起，药食同源低度露酒崭露头角

随着中国酒业消费群体的代际更迭，消费市场正经历深刻的变革。85后已占据酒类消费的半数以上，95后群体也占据约20%的市场份额，年轻消费者逐渐成为主力军。相较于传统消费群体对高度酒和厚重酒桌文化的偏好，年轻群体更倾向于追求轻松、健康、悦己的饮酒体验。低度酒的兴起恰好迎合了这一需求转变，成为当前酒类市场中最鲜明的潮流。

如今，低度酒不仅赢得了年轻消费者的青睐，也吸引了众多酒企纷纷入局，加速布局这一赛道。头部酒企率先发力，密集推出适应年轻群体的低度新品，推动市场活力持续增长。例如，五粮液推出了29度低度白酒“一见倾心”，主打自我犒赏与品质社交场景，针对海边派对、露营烧烤等轻社交需求，同时摒弃传统厚重的包装风格，贴合年轻人的审美。古井贡酒也推出了26度的“年份原浆轻度古20”，主打“悦己、轻度、混饮”概念，优化酒体烈度，并在包装上运用流光渐变玻璃工艺，精准契合Z时代的审美需求。

除了低度白酒，酒企还在积极拓展更加符合年轻人喜好和健康需求的品类，在此基础上药食同源低度露酒一跃成为全新势力。例如，劲酒作为露酒行业的龙头，以清香型小曲白酒为基酒，融入淮山药、蛹虫草、黑枸杞等多种药食同源草本材料；汾酒则深耕经典IP竹叶青，以优质汾酒为基酒，搭配淡竹叶、陈皮、木香等11味草本精心浸泡，如今升级“草本+轻奢”定位，彻底摆脱传统养生酒的老派印象，精准对接年轻审美。这些低度新品的涌现，不仅在度数上贴合健康化需求，更在场景、口感、营销上深度适配年轻消费逻辑。

为什么药食同源低度露酒能够成为“黑马”

为何低度酒能够得到年轻人的青睐？结合药食同源的产品又为何能够吸引众多酒企纷纷入局？事实上，药食同源低度露酒的年轻化改造受到多方面因素的推动。这些因素不仅来自消费端日益变化的需求，也源自市场端日趋激烈的竞争。

1. 消费场景的变化：从商务到社交与自饮

对于年轻消费群体而言，现在的酒类消费场景不再单纯局限于商务宴请和谈判等正式场合。而随着生活方式的转变，酒类消费逐渐从功能性的社交工具转变为更加个性化的生活方式选择。尤其在年轻人群体中，自饮自酌和亲朋小聚成为了饮酒的主要场景。酒的消费，更多是一种“悦己”的行为，而非为了迎合他人。在这样的趋势下，酒的消费行为更倾向于强调个人享受而非外部的社交压力。

因此，与上一代人的“感情深一口闷”的传统饮酒文化相比，年轻人更加注重“微醺”的体验，他们更倾向于以适度饮酒来享受轻松愉悦的社交时光，而非通过过量饮酒来寻求宣泄。这种消费观念的转变，推动了低度酒产品的崛起，尤其是那些酒精度适中、能够为饮用者提供“轻微醉意”且没有负担的低度酒，成为了新生代群体的首选。

2. 健康意识的觉醒：低度酒成健康新选择

年轻消费者对健康的重视程度日益提高，健康意识的觉醒推动了“健康饮酒”概念的兴起。现代社会对饮酒的健康负担已有广泛共识，尤其是长期过量饮酒对肝脏、心脏及神经系统等重要器官带来的损害。因此，健康舒适的饮酒选择逐渐成为年轻群体的重要需求。低度酒的饮用后，酒精在血液中的浓度上升较慢，峰值较低，相比高度酒，它更能避免因醉酒而带来的身体不适，甚至能避免因醉酒引起的社交尴尬。药食同源低度露酒以“酒+药食同源物质”的双重属性为基础，天然具备养生、保健和辅助调理的功能优势，同时‌其低度特性（如酒精度20%-30%）契合当代年轻人对健康饮酒的追求，能提供微醺愉悦感的同时减少负罪感。‌这一点在以“健康觉醒的一代”为代表的年轻人群体中尤为重要。

3. 新味蕾的适配：口感柔和更符合年轻人需求

口感上的需求也是年轻消费者选择低度酒的关键因素之一。传统的高度酒因酒精浓度较高，其口感往往较为浓烈、刺激且辛辣，而低度酒则因其酒精度较低，能够提供更为顺滑、柔和的口感，与此同时药食同源低度露酒则常呈现药草香、花香、水果香或木香等复合香气，将原料与酒基的有机融合，适应了新生代消费者更为细腻、清新的味蕾需求。这种口感上的优势使得低度酒更容易获得年轻人的喜爱，在此影响下药食同源低度露酒，逐渐成为线上和线下市场的流行饮品，因而迅速成为市场中的“新宠”。

4. 低度露酒的“市场黑马”地位

除了消费端以外，市场端的变化同样值得关注。随着行业经济环境的变化，低度酒的兴起已成为酒行业中的一匹“黑马”，药食同源低度露酒近年来保持高速增长，年均增长率约30%，远超酒业整体5%的平均水平，但当前在中国酒类消费中的占比仍不足3%，相较于国际12%的平均水平有巨大提升空间。‌ 这种高速增长得益于“药食同源”理念与现代健康需求的契合，尤其在疫情后，消费者对健康属性酒饮的需求急剧增加。‌

总体而言，低度露酒的崛起不仅仅是消费者偏好的变化，也反映出整个市场需求的结构性转型。年轻消费群体正在成为市场主力，低度露酒作为这一群体的首选，势必会在未来的酒类消费中占据更加重要的位置。随着低度露酒品牌不断创新、产品类型不断丰富，其市场份额将进一步扩大，成为酒业中不可忽视的一股力量。

产品与营销创新：药食同源低度露酒年轻化改造的核心

尽管前景广阔，药食同源低度露酒仍面临挑战，要使其在年轻化的市场中脱颖而出，产品创新是成功转型的关键。一方面，企业需要聚焦于对食材配伍、口感优化、包装设计及技术赋能等方面的全面创新；另一方面，酒企的营销传播策略也需要进行年轻化转型。

1. 产品创新路径

（1）食材配伍与口感优化：年轻化转型的第一步是选择与年轻消费者口味和健康需求相契合的食材，并对口感进行优化。随着年轻人对天然、清新口感的偏好增加，低度露酒品牌开始重新审视食材的选择与搭配。例如，梅见作为青梅酒的领军者，创新采用“原果原酿”工艺，放大青梅的天然有机酸与矿物质的健康价值，成功推出烟熏、青柑等多元化风味。

因此，低度露酒的口感设计应与年轻人追求清新、果香、花香等口感趋势相匹配。尤其是传统药食同源低度露酒，往往因其口感偏向药味浓重，难以为年轻人所接受，其改造可以通过添加柠檬草、玫瑰或枸杞等食材，打造出既具健康功能，又能让年轻人轻松饮用的口感。在功效的表达上，也可以从“强效保健”转向“轻养生”，如注重助眠、抗氧化等轻保健功效，以符合年轻人对健康的轻松需求。

（2）产品形态与包装设计创新：产品形态和包装设计的创新同样至关重要。为了满足年轻人对便捷、个性化和时尚感的追求，许多低度露酒品牌开始推出小容量、便携式包装。例如，冰青品牌专注发酵型工艺，主打12度黄金低度酒，推出适合火锅店、商超等即时零售场景的小瓶装产品。冰青的创新不仅成功打入年轻消费者的市场，而且通过与餐饮场景的结合，使其在30岁以下的消费群体中市占率突破23%，年增速曾高达92%。

包装设计的年轻化同样是吸引年轻人群的关键。产品包装的风格不再拘泥于传统的古朴元素，品牌纷纷采用潮酷、简约、时尚的设计语言。例如，品牌可以借鉴国潮风、INS风等流行设计，打造出视觉上具有冲击力的包装，进而增强品牌在年轻人中的吸引力。

（3）技术赋能产品升级：在技术创新方面，低度露酒品牌也在随着市场发展不断突破。技术赋能不仅体现在酿造工艺的优化，还包括产品功能的细化和创新。行业正从经验酿造转向科学酿造，借助AI、组学分析等手段解析分子结构与功效关联，推动产品升级。例如，釜鼎春品牌通过联合专业院校研发独特配方，使用芝麻香白酒为基酒，搭配宁夏枸杞、安徽黄精、山东山药等六味道地药材，并创新添加复合益生元。这一配方的创新不仅增强了产品的健康功能，而且针对女性及用嗓过度人群推出专属养生低度酒，精准匹配细分市场需求。

2. 营销创新路径

（1）品牌定位重塑：药食同源低度露酒要彻底打破“保健酒”的刻板标签，塑造“潮流轻养生露酒”的新形象。通过提炼健康、潮流和文化三重价值，赋予品牌全新的精神内涵。例如宁夏红，作为枸杞酒品类的开创者，其正是通过精准的品牌定位和细分市场策略，成功进行了品牌升级。最初，宁夏红专注于大众健康露酒，但随着消费者对健康需求的多元化，其品牌定位逐步向“轻奢养生”转型，推出了35度枸杞酒、金品枸杞酒等新品。近些年，宁夏红更是推出了低度轻糖系列，以12度、28度的低酒精度产品精准契合年轻人对低糖、微醺的需求，同时通过轻奢系列拓宽中高端消费场景。这样的品牌定位不仅摆脱了传统养生酒的刻板印象，还通过构建“药食同源+低度轻奢”标签，强化了产品的地域特色和差异化竞争力。

（2）渠道布局革新：传统的超市和药店渠道已经不再是吸引年轻群体的有效路径。品牌应加大在电商平台、直播带货、社群营销等线上渠道的投入，借助数字化传播的力量，吸引年轻消费者的目光。例如劲酒在抖音发起的“中国人的威士忌”话题讨论量超2.3亿次，在小红书借“劲酒治痛经”等自发话题，劲酒能够更好地开拓女性市场，实现传播与市场拓展的双赢。

（3）传播内容与方式创新：年轻人更倾向于通过短视频、社交平台等新兴媒介与品牌建立联系。因此，品牌需要打造符合年轻群体兴趣的内容营销，如KOL评测、趣味科普视频、情感化品牌故事等。通过社交平台制造话题、增强互动性，同时结合线下品鉴会、DIY调制活动等体验营销，进一步提升品牌的参与感和认同感。舍得自在作为舍得品牌推出的低度露酒产品，就在营销传播上进行了大胆的创新，打破了传统白酒新品发布会的严肃模式，将产品发布搬到了年轻人喜爱的Live House。通过原创RAP开场、乐队演奏、DJ混音等形式，打造了一个充满活力和创意的现场氛围，让产品的“轻负担”理念变得更具象化。

结语

在消费升级与技术创新的双重驱动下，药食同源低度露酒的年轻化改造面临着前所未有的机遇。品牌需要不断从产品、营销、传播等多维度发力，创新以适应年轻群体日益多样化的需求。在这场市场竞争中，只有那些能够真正打破传统束缚、拥抱创新的品牌，才能脱颖而出，迎接未来的挑战。

* 参考内容

1. 大家酒评《低度酒会成为酒业变革的“新风口”？》
2. 消费趋势：露酒，下一个酒饮消费新风口？
3. 这款”养生新宠”——露酒，正在改写中国人的饮酒方式
4. 露酒崛起：健康微醺正当时

作者: 魏雨欣

编辑: 杨洋

来源: 未来食品实验室