麦肯锡2026年全球消费趋势报告：技术加速与成本压力重塑消费者决策

在当今复杂且快速变化的消费环境中，有两个力量因其广度和持久性在塑造行业方面尤为突出——技术的飞速进步和持续的成本意识。

消费者购买路径日益复杂，品牌影响力更加分散，消费者重视价值的优先级跨越了收入阶层和品类。在既定渠道内的规模效应不如以往，品牌必须持续证明自身价值，以在日益碎片化、中介化的决策环境中赢得被选择的权利。

技术进步和日益增强的价格敏感度共同支撑着四大全球趋势：

新技术驱动的购买路径：人们发现和决策的方式正在迅速变化

健康革命：可穿戴设备和科学突破正影响着消费者的目标

体验经济：消费者更注重意义和回忆

精明的消费者：持续的物价压力促使人们更精明地消费

基于对五个市场的持续消费者情绪追踪及全球客户洞察，麦肯锡分析了这些趋势的加速特征及其对消费商业模式的深远影响。

趋势一：新技术驱动的购买路径：人们发现和决策的方式正在迅速变化

数字工具持续重构消费者的购买旅程。社交媒体在全链路中的作用愈发关键，并成为Z世代最重要的渠道。与此同时，快速迭代的AI模型开始深度介入购物流程，形成全新的“技术驱动型购买路径”。

年轻消费者引领了这一转变：

• 生成式AI渗透率：28%的Z世代已开始使用生成式AI工具进行购物（婴儿潮一代仅为16%）；60%的Z世代经常使用传统搜索平台顶部的“AI概览”（婴儿潮一代为29%）。
• 品牌发现渠道：23%的Z世代在社交媒体上发现新品牌（婴儿潮一代为7%），这一比例已超过熟人推荐渠道（18%），仅次于实体店（28%）。
• 购买决策支持：在最终决策阶段，34%的Z世代表示社交媒体发挥关键作用（婴儿潮一代为16%），影响力远高于其他任何渠道。

与此同时，自2023年以来，整体开放网络流量已下降8%。尽管传统搜索仍具有高相关性，但AI生成的摘要和对话式界面大幅减少了用户点击进入品牌官网、零售商和发布者网站的频次，导致品牌依靠传统自然搜索与付费搜索捕捉高意向消费者的难度增加。

产品研究信息来源的净信任度

尽管社交媒体和生成式AI的普及度迅速提升，但消费者对它们的信任度依然低于传统渠道：

> 注：网络信任度代表“大部分信任/完全信任”与“完全不信任/大部分不信任”受访者比例之差。数据覆盖巴西、法国、德国、英国和美国。

品牌应对与“代理式商业”崛起

数据分析显示，在大型语言模型（LLM）针对品牌的查询中，品牌官方网站仅占引用来源的1%至2%，更多依赖第三方内容与大众讨论。品牌需提早在决策上游塑造认知，并主动优化LLM抓取引用的内容生态。

未来，生成式AI工具将在购买结算环节深入应用。“代理式商业”（Agentic Commerce）将构建双重入口：消费者既可以通过零售商的AI工具，也可以在生成式AI平台上直接完成跨平台比价、促销叠加与一键下单。大型数字市场平台正加速整合AI能力，品牌需在规模效应与保持直接触达消费者的数字控制权之间寻求策略平衡。

趋势二：健康革命：可穿戴设备和科学突破正影响着消费者的目标

消费者对健康的定义正在泛化，涵盖心脏功能、认知表现、睡眠改善、压力调节以及肠道健康等多重维度。大多数受访者认为多维健康至关重要，但仅有不足半数的人认为自己达到了目标。

数字化监测与生物科技的双重驱动

可穿戴设备全面普及：智能手表、连续血糖监测仪（CGM）和健康追踪器让生理反馈变得实时可衡量。75%的Z世代和73%的千禧一代正在使用此类工具（X世代为55%，婴儿潮一代为32%）；22%的消费者已开始借助大模型获取健康管理建议。

突破性药物（如GLP-1）的连锁反应：截至2024年7月，美国约六分之一的家庭有成员尝试过GLP-1类药物。数据显示，使用该类药物的前6个月内，相关家庭的食品杂货支出平均下降约6%。预计到2030年，美国将有2500万人接受GLP-1治疗。随着专利到期与成本降低，拉美等新兴市场的渗透率也将快速提升。

消费需求延伸与人群细分

健康意识的觉醒重塑了产品需求。主要市场中约50%的消费者正在减少摄入人工添加剂、高度加工食品、糖和酒精，同时增加对蛋白质、膳食纤维和功能性营养素的吸收。

此外，健康需求正跨界渗透至美妆、服饰、健身和服务领域。例如，针对GLP-1使用者易出现肌肉与骨量流失的痛点，市场催生了抗阻训练装备及专用负重背心；围绝经期、睾酮下降、代谢抗衰等细分赛道也迎来增长。

麦肯锡将健康消费者划分为五大客群：

• 极致优化者（约占健康消费者的25%，贡献超40%的支出）：热衷尝试前沿科技与科学验证产品，多为年轻群体；
• 健康传统主义者：依赖成熟、常规的生活方式调节；
• 健康挣扎者：重视健康但执行受挫，容易感到焦虑；
• 自信狂热者：高度自律且对健康习惯充满信心；
• 健康逃避者：缺乏主动参与的意愿。

企业需要借助AI实现敏捷的迭代研发，从而精准匹配不同健康客群的定制化需求。

趋势三：体验经济：消费者更注重意义和回忆

在审慎消费和成本压力并存的环境下，消费者反而更愿意为能够带来连接感、情绪价值或值得回味的体验买单。

体验市场的长期韧性

• 2023至2025年间，全球体验市场年均增长2.6%，显著高于非必需品商品市场0.8%的增速。
• 旅行体验市场（涵盖旅游、机票与住宿）年均增长4.4%，其中奢华酒店市场增速接近6%，高于普通酒店的3.5%。
• 商业空间租赁格局发生变化，服务型、体验型、健康与健身概念租户正逐步取代传统纯零售商铺。

在储蓄使用意愿调查中，“存钱去度假”位列各年龄段“额外获得200美元奖金”的首选消费去向。与此同时，居家娱乐、游戏和社交媒体等低成本、高情绪价值的体验对年轻人极具吸引力，12%的Z世代愿将额外资金投入居家娱乐，比例两倍于婴儿潮一代。

品牌赋能体验的策略

领先的消费品牌正将体验视为核心竞争壁垒：

• 构建IP与线下实景生态：以泡泡玛特为例，依托LABUBU等潮玩IP的全球热度，品牌加码建设主题公园与定制主题园区，打造商品带动与体验反哺的IP闭环飞轮。
• 跨界数字共创：费列罗旗下Trolli软糖品牌通过深度融入主流游戏虚拟场景及大型线下展会（如PAX East），以较低的资产成本实现沉浸式品牌互动，同步拉动知名度与新品试用。

打造体验不能流于表面，品牌必须明确自身在“社交共聚、身心放松、感官刺激或知识获取”等核心维度上的价值主张，并设定清晰可衡量的商业转化目标。

趋势四：精明的消费者：持续的物价压力促使人们更精明地消费

在持续的物价与生活成本压力下，全球消费者的价值敏感度长期维持在高位。消费者在各类支出中展现出极高的权衡技巧，通过比价工具、折扣渠道、自有品牌替换以及审慎评估投入产出比来最大化每笔消费的价值。企业必须在成本透明与性价比上构建坚实的产品竞争力，以应对更理性、更务实的消费环境。