农夫山泉的中间商与渠道平衡能做多久。
8月25日，农夫山泉交出了一份强劲的半年报。
今年上半年，农夫山泉实现营业收入297.18亿元，同比增长16%，净利润88.87亿元，同比增长16.6%，毛利率达到了
60.9%的历史最高水平。
值得注意的是，在交出这张成绩单之前，农夫山泉的渠道矛盾也被摆上了台面。
8月初，做客央视财经《对话》直播节目，创始人钟睒睒公开炮轰互联网平台是“最大中间商”，靠流量和算法侵蚀实体利润。“这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都‘杀’光了。”
那么，问题来了，为什么农夫山泉一边享受着超高毛利，一边对线上渠道如临大敌。在壹览商业看来，这个问题看似相互矛盾，实则是一次商业利益的精密计算。
01 高毛利的真相：重资产熬出头
农夫山泉综合毛利率站上超60%的高位，半年报称主要影响因素有：产品品类结构变化及果汁、糖等原物料采购价格较去年同期有所下降，同时PET原材料采购价格有所上升。
关键点，是“产品品类结构变化”。
今年上半年，农夫山泉茶饮料业务实现收入131.22亿元，同比增长30.1%，继续蝉联农夫山泉旗下增长最快的品类，在公司总收入中的占比也从39.4%提升至44.2%，且首次超越包装水业务，成为农夫山泉第一大收入来源。
相比之下，包装水业务同期营收
96.41亿元，同比增速仅有2.1%，在公司总收入中的占比也从36.9%进一步降至32.4%。
“水退茶进”格局之下，茶饮料业务的盈利能力比包装水更强。
先看原材料成本，糖等原材料采购价格下降，降低了茶π等含糖茶的生产成本，叠加高毛利无糖茶销售占比提升，共同推动茶饮料利润率同比增加了0.46个百分点。PET价格上升则提高了包装水的生产成本——PET是包装水生产成本中占比最高的原材料，叠加板块收入增速放缓带来的固定成本摊薄弱化，导致包装水利润率同比降低了
1.67个百分点。
再梳理各自的利润及利润率，农夫山泉半年报显示，今年上半年，茶饮料营收131.22亿元，分部业绩（指板块税前经营利润，已减去直接成本、直接销售费用，不含总部管理、财务费用）64.06亿元，可算出茶饮料分部经营利润率为48.82%，而包装水业务营收96.41亿元，分部业绩32.57亿元，可算出包装水分部经营利润率为33.78%。
也就是说，茶饮料利润率比包装水利润率高出了15
个百分点。
结合来看，正是茶饮料的高利润率，加上它成为农夫山泉第一大收入来源，合力将整体净利率提升了0.2个百分点，达29.90%。
进一步探究，农夫山泉这份高毛利率、高净利率，不是靠营销造势炒出来，或者挤压渠道利润省出来的，而是依靠早年对无糖茶研发、无菌产线、水源地持续的重资产投入，在风口到来时集中变现。
在无糖茶研发上，从2011年开始，农夫山泉陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利，以求一瓶东方树叶存放数月而不变质；在无菌产线上，也是从2011年起，农夫山泉先后建设了十多条log6
无菌生产线；在水源地层面，从1997年至今，农夫山泉布局了17处水源地，每一处水源的寻找、确立和建设都很漫长，比如，长白山抚松水源和工厂，从找水源到投产，耗费7年时间。
这些花费大量资金和资源、费时费力建立的重资产，在东方树叶早期市场接受度不高的阶段，带不来利润增量，用钟睒睒的话说，“东方树叶最开始前6年都不赚钱”。但是，当“无糖”风口到来，茶饮料业务规模快速放量，重资产成本被大规模摊薄，推高了毛利率，利润也不断攀升。
换言之，重资产熬出了头，才有了农夫山泉的高毛利。
02 线上策略的本质：把电商关进笼子里
农夫山泉的高毛利，主要得益于重资产的价值兑现，而不是渠道玩得转，一个根本原因是，其采取了独特的渠道策略。
2015年涉足电商时，农夫山泉定下了电商销售占比不超过3%的“底线”，此后线上占比有小幅提升，但仍然严控在5%左右，属于业界“极低水平”。
农夫山泉这么做，目的是防止平台流量和算法打穿线下价格锚点。
这是因为，线下分销与线上平台的核心差异在于定价权归属：在线下渠道，品牌控价，价格稳定，也有利于经销商、终端零售网点进行利益绑定，而在线上，平台控流量，不断用低价机制倒逼制造端让利，结果是，品牌只能通过直播间、平台大促和补贴来换取销量，实际售价变得更低。
在此背景下，如果线上价格成为新的价格锚点，线下小店将陷入被动比价困境：消费者会以线上低价作为锚点，拒绝接受小店原来的零售价。为了留住客流，小店被迫降价走量，终端毛利被持续压缩，也会减少主推，乃至转向利润更高的竞品。
反过来，严控线上销售占比，防止平台流量和算法打穿线下价格锚点，农夫山泉得以持续稳定价格，并在长期的利益绑定中，和线下约5000家经销商、超过300万个终端零售网点形成“利益同盟”。
据“财闻”等媒体对渠道毛利的拆解，一瓶零售价2元的红瓶天然水，出厂价约0.7元，扣除税费、物流等成本后，农夫山泉实际收益约0.55元，约有
1.29元、占最终零售价64.5%的渠道毛利由经销商、终端零售网点共享。
通过线下控价+利益绑定，农夫山泉牢牢守住价格锚点，维护了渠道稳定。另一方面，将电商工具化，用来充当品牌展示橱窗、新品测试场、大包装囤货的补充履约节点，允许其存在，但决不允许其主导。
经此一役，农夫山泉把电商关进笼子里，并将5%左右的线上占比长期锁死，和线下渠道的“利益同盟”越发稳固。
03 防御手段与三大结构性代价
把电商关进笼子，是农夫山泉应对所谓“最大中间商”的进攻手段，同时，在应对同行竞争方面，农夫山泉也有诸多防御手段。
战术上，2024年，农夫山泉推出了绿瓶纯净水。
彼时的行业背景是，2024年前后，包装水赛道“1元水”价格战发酵，怡宝、娃哈哈等对手在纯净水赛道持续下压终端零售价，如果农夫山泉运用红瓶天然水应战，将直接击穿2元终端价格锚点，不仅损害上述“利益同盟”的利润，也会继续传导，冲击高毛利的东方树叶的渠道价值。
因此，农夫山泉推出绿瓶纯净水，作为“价格防火墙”，把价格战的对抗约束在纯净水低价赛道内部，防止低价竞争向核心利润产品外溢，保护红瓶天然水和东方树叶的价格体系。
战略上，农夫山泉持续砸钱布局
*本文仅代表作者本人观点，不代表本站立场，内容仅出于信息传播和交流目的；不代表我们绝对认同相关宣称，也不支持任何产品销售。
*如若本站内容侵犯了原著者的合法权益，或不愿在本站发布，请联系我们进行处理。
*本站原创内容转载无需联系，注明出处即可。
*联系我们：iNEWFOODCOM@GMAIL.COM