政策利好！保健食品进军免税店，品牌如何完成适配升级？

作者｜卡 特
运营｜刘 佳
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来源｜未来食品实验室

01 政策解读 读懂文件里的“关键词”与“高门槛”

要真正理解保健食品进入免税店的意义，首先要回到政策文件本身，看看具体的规定是什么。

财政部等五部门发布的《关于完善免税店政策支持提振消费的通知》是本次调整的基石文件，而市场监管总局的推动则是针对保健食品品类的具体落地。在看似简短的政策宣告背后，隐藏着几个决定行业走向的“关键词”与“高门槛”。

首先，是准入：必须合规，必须“特色优质”。

这是最硬性的前提。政策明确要求，免税店销售的保健食品必须依法取得注册证书或备案凭证，经营主体也需具备相应的食品经营许可资质。这意味着，并非所有保健食品都能进入，这首先为产品设立了一道合规筛选器。

更为关键的是，政策鼓励进入的是 “体现中华优秀传统文化的特色优质保健食品” 。这直接框定了受益者的范围：那些拥有中医药底蕴、老字号传承或非遗技艺的国货精品。政策意图非常清晰——不是简单增加一个渠道，而是推动中国特色的高品质供给，走向国际化的展示舞台。

其次，是模式：“视同出口”与“先销后退”。

为了降低国内商品进入免税店的成本，政策设计了一套特殊的税收安排。企业采购国内商品进入口岸出境和市内免税店销售，可视同出口，享受增值税和消费税的退（免）税优惠。在操作上，则采用了“先销后退”的便利模式：商品先以免税价销售给旅客，之后企业再集中办理退税。这大大优化了企业的现金流和仓储管理，为国产精品提供了与国际品牌公平竞争的成本基础。

最后，是执行：不仅有鼓励，还有面积“硬指标”。

政策不仅给予了税收便利，更通过具体的经营指标来确保落地。文件明确提出，口岸出境免税店和市内免税店用于销售国产品的经营面积，原则上不少于其总经营面积的四分之一。这一规定为以中医药老字号为代表的国货精品提供了宝贵的、确定性的展示空间，将它们从“可能”变成了“必须”出现在高端消费橱窗里的角色。同时，政策还支持免税店提供“网上预订、口岸提货”的便利服务，并下放了部分审批权限，旨在全面提升购物体验和市场反应效率。

这一系列政策组合拳，系统性地为国货保健精品铺就了一条通往高端渠道的道路。它不是普惠性的市场扩容，而是一场指向明确的结构性机遇。

02 免税店渠道分析 为何是保健品的战略契机？

当政策扫清了准入和成本的障碍，企业需要看清的是：这个被称为“蓝海”的免税渠道，究竟能带来哪些传统渠道难以企及的价值？

行业数据揭示了这一赛道的广阔前景。据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年中国免税经济行业全景调研与发展趋势展望报告》显示，2024年中国免税市场规模已达6500亿元，较2023年大幅增长28%。报告预计，未来五年该市场年均复合增长率将保持在18% 以上，到2030年有望突破1.5万亿元大关。这一增速远超全球平均水平，标志着中国正成为全球免税经济的核心引擎。

在这样的高速增长通道中，对于符合条件的保健食品企业而言，它意味着能系统性获取在传统渠道难以获得的四个关键价值.：

①触达高净值客群，实现品牌价值的瞬间升维。

传统药店、商超渠道难以精准区分和触达高端消费者。免税店，尤其是机场和离岛免税，天然汇聚了有强消费力、重视品质与品牌的境内外旅客。在这里，产品能直接与奢侈品、高端美妆并列，被动完成一次“高端定位”的消费场景植入。这为企业提供了一个成本效率极高的品牌升级路径，直接对话高净值客群。据麦肯锡调研显示，2024年约有65%的高净值人群更倾向于在境内进行奢侈品及美妆类消费，这一比例较2020年提升了近30个百分点。对于国产保健食品，这意味着一个前所未有的机遇：在消费者心智中，直接建立高端渠道与国货精品的强关联。

②放大文化溢价。

在传统渠道，保健品很难摆脱成分与功能的同质化比较。而一旦进入免税店的“国潮精品区”，产品的核心故事便可以从“有什么用”转向 “代表什么文化” 。一瓶遵循古法炮制的膏方，一盒源自百年老字号的产品，其定价锚点不再仅是原材料成本，更是其所承载的东方养生智慧、礼品属性和文化自豪感。这为企业摆脱低价内卷、建立真正有壁垒的品牌价值，提供了理想场域。

③开辟优质增量市场，建立渠道标杆。

当前国内保健品的线上线下渠道均已陷入流量红海，竞争成本和信任建立成本高昂。免税渠道是一个受特许经营许可、竞争者有限、客群质量极高的增量市场。成功入驻，不仅意味著销售增长，更意味著能在主流渠道之外，建立一个彰显品牌高度的展示区。这个标杆渠道的成功，将对其他渠道的拓展和经销商信心产生强大的辐射效应。

④获得强大背书，反哺全渠道营销。

“在机场免税店有售”这一事实本身，就是一份含金量极高的品质和品牌认证。它可以成为企业在电商页面、线下门店进行消费者沟通时最具说服力的信任状。“免税店同款”的标签，能有效降低新客群的信任门槛，提升全渠道的转化效率，实现以点带面的杠杆效应。

03 机遇把握 瞄准潜力品类，完成“免税店化”改造

政策打开了免税店的大门，对多年深耕大健康产业、以品质为核心竞争力的企业而言，无疑是抢占高端市场的战略机遇。

但一个现实情况是：目前市面上许多已取得备案凭证的保健食品，从其产品定位、包装设计到营销话术，都是为传统药店、商超或线上平台量身定制的。因此，对于想要尝试进入这一渠道的合规产品而言，需要先进性一番优化改造。

在免税店，时间稀缺的旅客进行的是目的地购物。他们的动机高度集中在三点：寻找具有文化代表性的特色礼品、追求毋庸置疑的正品与高品质、以及满足即时性的健康或慰藉需求。这意味着，产品必须在几秒钟内，通过外观、文案和整体氛围，清晰传达出“这是一件值得携带的、独特的中国礼物”，而不仅仅是一瓶有某种功能的保健品。

基于这一逻辑，以下几类本身就具备文化或特色基因的备案产品，在针对性改造后最具潜力脱颖而出：

对于拥有深厚认知基础的中医药与药食同源类产品（如阿胶、灵芝制品），改造的关键在于和场景匹配。例如对于机场免税店市场，产品定位不能仅停留在“补气血”的传统表述，而需将其转化为长途飞行后的肌肤焕活补给、应对高强度差旅的元气胶囊、时差导致的肌肤状态管理等具体需求，并将包装设计从“药瓶”转向“时尚生活配件”，融入中高端产品的范畴。

对于具有产地光环的地理标志与道地食材类产品（如宁夏枸杞、新会陈皮），核心任务是让“道地”变得可视、可感知。包装本身应带有产地特色，通过精炼的图文和可扫描的数字标签，讲述风土故事与甄选标准。这类产品的目标客群非常明确：就是那些寻找正宗中国味手信的旅客，因此产品必须强化其礼品属性和地域稀缺性，设计成令人过目不忘的高辨识度礼盒。

对于承载历史记忆的非遗工艺与老字号品牌产品，最大的财富是时间沉淀的故事，但最大的挑战是避免显得陈旧。改造的方向可以是借助生动的语言阐释古法炮制如何让有效成分更易吸收，或者推出现代艺术联名限量款，用全球通用的设计语言重新包装古老智慧，让老字号在免税店这个国际橱窗里，展现历久弥新的魅力。

04 结语

对于保健品企业，面向免税店的改造，本质是一场从“产品思维”到“礼品思维”与“文化媒介思维”的升级。企业需要问自己：当我的产品被放入免税店的货架，它是一个需要费力解释功能的药瓶子，还是一个能瞬间激发购买欲望、承载着中国故事的文化礼物？回答好这个问题，是将政策机遇转化为真实市场占有的关键一步。

参考资料：

1. 央广网：保健食品首次纳入免税店经营品类
2. 和讯网：中国中免：海外布局破局，2026年全球免税市场可期
3. 中国经济报：中国中免业绩下滑 免税店行业竞争加剧
4. 界面新闻：中国中免线上直邮模式属性模糊，市内免税市场短板待补
5. 界面新闻：实地调研后，我发现了中免的危机与隐忧
6. 中研网：2025年中国免税经济行业发展现状与市场规模分析
7. 国家税务总局山西省税务局：关于完善免税店政策支持提振消费的通知
8. 福建省财政厅：财政部等五部门完善免税店政策支持提振消费
9. 21世纪经济报道：深度丨国货精品如何借助免税渠道迈向国际？

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