砸手里了！可口可乐打骨折都卖不出去的Costa，到底出了什么问题？

 

九月份，饮品营销发布过一篇文章《可口可乐“七年之痒”，农夫、东鹏抢滩，谁能咽下这口“热咖啡”？》。彼时还想着，Costa好歹也是个有些名气的大牌子，不知最后会花落谁家？

但谁能想到，大半年过去了，金融时报引述“知情人士”称，可口可乐公司放弃了出售Costa咖啡的计划。

拉扯了大半年，怎么忽然又不卖了？核心原因还是，没谈拢。

01 告吹的生意

我们先暂时摒弃可口可乐的大厂光环，就从最简单的生意经来看。

一桩买卖做成还是做不成，无非需要考虑的就是三个问题。

卖给谁？（这是定位人群）

怎么卖？（这是供需匹配）

以及，卖多少钱？（这是价值判断）

或许，理清楚这三个问题，我们就能推测出这桩生意告吹的本质原因。

首先，卖给谁？

消息刚传出时，还是吸引了不少资本关注的。

Apollo Global Management（阿波罗）、KKR、Bain Capital（贝恩资本）都曾出现在意向名单上。甚至连中信以及瑞幸咖啡背后大股东大钲资本（Centurium Capital）也被曝出对其感兴趣。

但随着时间的推移，再次传出消息时，这些买家都消失了。

到了交易后期，还坐在谈判桌前的，只有私募巨头TDR Capital和贝恩资本（Bain Capital）旗下基金，这里简单做个介绍，前者来自英国，管理资产规模庞大，旗下拥有英国连锁超市Asda和加油站运营商EG Group，后者已经拥有烘焙连锁品牌Gail’s和PizzaExpress。

谈成，便万事大吉。

但未谈成，ok，就是现在这种情况了…

于是，来到第二个问题，怎么卖？

目前，可口可乐、贝恩资本及TDR资本三方均拒评此事。

但其实，从三方的业务构成来看，其实不难发现，这场交易，很难达成完全的“供需匹配”。

我们从三方不同角度来看。

本次可口可乐出售的，仅为Costa的门店业务，可口可乐公司将保留对其即饮产品的控制权，但门店业务，却是个待填的大坑，业务增长乏力，门店扩张与数字化均未达预期，这也是其急于出售的主要原因。

再来看这两位意向买家，对于TDR来说，旗下的EG Group拥有遍布欧洲的加油站网络，Costa Express（自助咖啡机）能完美适配，即饮业务也是香饽饽，但实体门店，没有太多的资源和经验，因此，压价是肯定的。

值得注意的是，在2025年12月中旬，有消息传出，TDR只肯收购Costa在英国和国际的业务，并不想要中国市场的业务，看来，面对已然被9.9占据的中国现制咖啡市场，连资本要绕路走。

再来看贝恩资本，虽然实力雄厚，但其近期最成功的案例集中在科技与数据中心领域，在运营和扭转一个全球咖啡连锁品牌方面，未显示出明确的协同优势或成功经验。

简单来说，两家私募机构面对的是一个被“拆开”、增长乏力的实体零售资产，难以施展其资本运作或特定产业优势，因此在最后的决定性问题上，很难达到可口可乐的预期。

引入到最后一个问题，结果显而易见。

这次出售计划的暂停，主因是私募股权竞标方报价远低于其约20亿英镑的预期目标。

但从我们上述提到的几点来看，似乎谈不拢也是意料之中的事。

而Costa经过这一买卖风波，则陷入了一个更尴尬的境遇。

作为看客，我们不禁发问：何以至此呢？

02 被“折腾”的一生

Costa咖啡成立于1971年，是欧洲最知名的连锁咖啡品牌之一，其业务遍布全球五十多个国家，曾经也是让星巴克夜不能寐的强劲对手。

作为全球知名品牌，这也是它被可口可乐盯上的主要原因。

2016年，可口可乐公司提出了“Total Beverage Company”（全品类饮品公司）战略，要将产品品类扩张到茶饮料、果汁、咖啡等多个品类。

收购Costa这一成熟且知名的咖啡品牌，成为可口可乐当时十分看好的一步棋，想象总是美好的，当时，可口可乐觉得，自己多年建立起来的庞大分销网络再加上无论是知名度还是产品力都无可挑剔的Costa，双剑合璧，天下无敌！

并且，当时，它的野心还是蛮大的。

左手卖即饮，主打一个方便快捷；右手搞门店，体验感拉满，可以说是规划了一个咖啡宇宙。

于是，大手一挥，可口可乐豪掷39亿英镑（约51亿美元）买下了Costa。

但七年过去，现实的骨感给了可口可乐沉痛的一击。

事实证明，人无法一心二用，即使你是可口可乐也不行。

门店业务堪称惨烈，拿已知数据来看，2024年，Costa的全球营收微增1%至12.3亿英镑，但运营亏损却翻倍增加，同时间段，Costa闭店近百家…

可口可乐CEO James Quincey此前在中期汇报中坦言Costa“未达预期”。

因此，可口可乐急于甩掉门店业务这个包袱，将目光重新聚焦到自己擅长的即饮战场。

理论上说，可口可乐这叫“重回正轨”。

思路很正确，但问题在于，没人接手…

尤其是在当前，消费降级的浪潮席卷全球，没有哪个资本愿意当那个“冤大头”，即使卖家已经在亏本甩卖了…

但商业世界，不看过去，只看未来，一个很残酷的现实就是，Costa的门店业务的业绩表现实在不佳，与此同时，意向买家们谁也不敢保证，自己能炒好这盘已经隔夜的冷菜。

那么，最终的结果就只能是“暂停出售”。

不过，面子上确实也有点儿挂不住就是了。

03 写在最后

总结一下现状，暂停出售已经是板上钉钉的事实，但目前尚不清楚出售取消后，可口可乐公司到底是“不蒸馒头争口气”，继续加大投入自己运营；还是等这阵风波平息后，再寻时机抛掉它，不过那时候可能更要贱卖了；又或者直接“雪藏”，将其束之高阁…

但是，可以肯定的是，Costa咖啡将由可口可乐公司新帅来处置。

昨日，可口可乐公司宣布，为了拉近与消费者的距离，并加快全公司范围内的技术应用，从而释放未来的增长潜力，将实施一系列领导层调整。

值得注意的是，James Quincey将在2026年3月把CEO的位置及权力交接给Henrique Braun。

新帅即将上任，Costa这个历史遗留问题也将留给他来解决。

无论Henrique Braun做出何种决策，都需要在可口可乐的整体战略框架下进行。

他需要平衡公司的短期利益和长期发展，在满足消费者需求的同时，实现公司的盈利目标。

Costa咖啡的命运依旧充满了不确定性，但也蕴含着新的机遇，就看新帅如何在这个复杂的商业棋局中落子了。