提前布局减糖转型与渠道升级，老品牌徐福记营收破70亿连续四年增长

前几日，旺旺董事长蔡衍明的内部信掀开了旺旺这个老品牌的遮羞布，把业绩下滑定性为重大经营危机。而在一年前，徐福记也上过一次热搜——“徐福记成时代眼泪了吗？”同样是卖了几十年的老品牌，同样被健康化的大潮迎面拍上，一年半之后再回头看，徐福记交出的答卷是营收突破70亿，连续四年保持增长，散装糖果的市场份额稳居行业第一。

两家公司起点相似，结局却完全两样，问题就出在减糖这阵风来的时候，各自手里握着什么底牌。

徐福记的底牌，是相比于旺旺的“因循怠惰”，它比大多数对手早了几年动手布局减糖潮流。如果把时间线拉长看，徐福记在2019年前后就已经把研发资源押在了减糖减油上，连续十几年每年投入近2亿元研发，养了一支150多人的研发团队，共建了健康零食联合研究中心，研究方向就写着减糖减油、功能营养这几个词。那会儿无糖茶还没有铺满便利店货架，控糖远不是全民话题，这笔钱在当时看起来就像是白扔了。

但正是这种当年看起来像是打水漂的投入，让它等到了风口真正成形的那一天。除了减糖减油、功能化的新品，徐福记也是真的把经典产品重新做了一遍。等到风口到来的那一天，产品包装上印着的减糖、0蔗糖、非油炸，让消费者选购他的时候，心中充满了底气。减糖50%的威化黑巧，加了鹰嘴豆和黑藜麦，零反式脂肪酸，直接铺进了山姆会员店，成为中产也欢迎的座上宾。到了今天，徐福记的整个产品线逻辑依旧朴素，经典的东西还是那个味道，只是让今天的新消费者吃着没那么多负担。

产品之外，还有渠道，徐福记的散装专柜模式到现在还是渠道的护城河，散装柜既是货架也是招牌，消费者自己抓一把称重，多种口味随意混合，这种体验是预包装零食给不了的，量贩零食店、仓储会员店这些新渠道它也一个没落下。2025年3月雀巢收下了创始家族手里最后的40%股权，徐福记彻底变成雀巢的全资子公司，母公司的全球研发和智能制造体系跟着进来，今年4月雀巢还把营销老将派来掌舵，明摆着是要把徐福记从年货品牌改造成全年侯的零食品牌，目标直接写在桌上，2027年做到百亿。

当然，徐福记也不是就此高枕无忧。它现在的基本盘还是散装糖果和节日礼盒，春节一个旺季撑起大半年的生意，散装糖大盘本身涨得很慢，减糖这个卖点做的人也会越来越多，当所有糖果品牌都会减糖的时候，减糖就不再是护城河了。老品牌从减糖到功能营养这条路，旺旺已经用真金白银试过一次，结果并不美妙，徐福记接下来要回答的，是它能不能在守住自己基本盘的同时，真的把日常消费的盘子做起来。

老品牌活着的方式有很多种，徐福记慢悠悠地把自己最擅长的事重新做了一遍，在时代的新浪潮中活得比原来更好。市场不会因为某个消费趋势就直接将谁打翻在地，而是一如既往地不断淘汰那些一成不变的品牌。