中国旺旺一季度利润下滑38% 布局健康化多年为何仍面临减糖诉求

> “糖”不是旺旺经营危机的全部原因，却集中暴露了经典产品与当代健康消费观之间的距离。

近日，中国旺旺董事长蔡衍明的一封内部信在网络上传播。信中将公司2026财年第一季度的经营状况称为“重大经营危机”，并反思公司依赖少数核心产品、创新求变不足等问题。

在此之前，中国旺旺已经发布盈利预警：截至2026年6月30日的第一季度，公司收入同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。

内部信随后引发了一轮关于旺旺的集中讨论。与过去围绕童年记忆和经典广告的怀旧不同，这一次，不少消费者直接把问题指向产品，呼吁旺仔牛奶、旺旺雪饼等经典产品减糖。

8月15日晚，旺旺集团首席营运官蔡旺家发文回应，称消费者提出的建议会“铭记在心”。随后，旺旺官方账号集中展示了邦德无糖黑咖啡、无糖茶、低糖茶、低糖O泡果奶、低GI零食等产品。

一个值得讨论的问题由此出现：旺旺不是没有健康化产品，为什么消费者仍在催促它减糖？

01 旺旺的健康化，已经做到了哪一步？

2025财年，中国旺旺实现收入244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但权益持有人应占利润为38.37亿元，同比下降11.5%。进入2026财年第一季度，公司收入和利润进一步下滑。

不过，将经营压力简单归结为“产品太甜”并不准确。根据中国旺旺的盈利预警，第一季度收入下降主要受到传统批发渠道表现不佳的影响。该渠道贡献集团超过一半的收入，期内收入出现双位数下降。与此同时，事业部改革、新产品推广和营销投入带动营业费用以高个位数增长，进口全脂奶粉、棕榈油等原材料成本也在上升。

换言之，旺旺当前的问题同时涉及渠道、费用、成本和产品结构，“糖”只是消费者最容易感知的一部分。

另一方面，旺旺不同业务之间也存在明显分化。据旺旺集团总经理、旺江山双赢事业部负责人蔡旺庭披露，旺旺饮料业务自2018年以来连续八年保持正增长，2026财年第一季度仍增长5%。

中国旺旺2025/2026年报显示，2025财年“饮料及其他”小类收入增长近四成，销量增长超过八成。儿童纯牛奶年收入突破1亿元，优酪乳、巧克力牛奶、香蕉牛奶、特浓牛奶等多款新品收入超过3000万元。过去五年推出的新品，收入占集团总收入的比例已经达到中双位数。

这说明旺旺并非完全依赖旧产品，新品也确实带来了收入。而旺旺的健康化，其实也早就开始了。

2022年，旺旺推出邦德无糖黑咖啡；2023年，低糖版O泡果奶上市；此后又陆续推出无糖乌龙茶、无糖茉莉花茶、低糖冰红茶、低糖冰绿茶、0糖电解质水和瓶装无糖茶。旺旺旗下FixX Body则围绕低GI、高纤维和高蛋白开发零食产品。

2026年，旺旺继续推出减糖香蕉牛奶、减糖哈密瓜牛奶等低温杯装乳饮，并使用生牛乳、原叶茶等原料强化产品的营养和品质表达。

但问题在于，这些产品分布在咖啡、茶、电解质水、低温乳饮和独立健康零食品牌中。它们扩充了旺旺的产品组合，却没有直接改变消费者最熟悉的旺仔牛奶、雪饼和仙贝。

目前，经典旺仔牛奶仍没有正式上市的少糖或无糖平行版本。旺仔儿童纯牛奶突破亿元，证明消费者愿意接受旺仔品牌下的营养升级产品，但与经典旺仔牛奶的规模相比，仍然有限。

低糖O泡是旺旺现有产品中最接近“经典产品健康化”的案例，但公司没有公布其收入、铺货率和复购数据。无糖茶和黑咖啡即使获得增长，也更容易被消费者理解为旺旺进入了一个新赛道，而不是旺旺经典产品变得更健康。

这也是消费者仍在催促旺旺减糖的原因：企业推出了不少健康新品，但那些经典大单品却没什么动静。

02 成功的老品牌健康化，做对了什么？

让我们来看看成功的品牌是怎么做的。

可口可乐、佳得乐和喜力等品牌的经验表明，老品牌健康化能否成功，不仅取决于有没有低糖、无糖产品，还取决于健康版本与经典品牌之间的关系。

可口可乐没有直接修改经典可乐的配方，而是在保留原味产品的同时，长期经营Coca-Cola Zero Sugar。产品名称保留了“Coca-Cola”，包装、渠道和消费场景也与经典款高度一致，消费者不需要重新认识一个品牌，只需要在同一品牌下选择不同配方。

这一模式已经得到持续的商业验证。2025年，可口可乐零度全球销量增长14%；2026年第二季度继续增长16%，且增长覆盖所有区域市场。

Gatorade Zero采用了类似做法。它没有改变佳得乐的运动补水定位，而是在保留电解质、运动和补水场景的基础上，将糖降至零。2026年第一季度，Gatorade Zero销量增长8.3%、销售额增长6.5%，并增加了0.5个百分点的销量份额，表现超过含糖主线产品。

喜力则把同样的逻辑应用在酒精上。Heineken 0.0保留了喜力的名称、包装识别和饮用场景，降低的是酒精负担。2024年上半年，Heineken 0.0增长14%；喜力的低酒精和无酒精产品组合全年实现高个位数增长。

这些案例有几个共同点。首先，健康版本没有远离经典品牌。Coca-Cola Zero、Gatorade Zero和Heineken 0.0都把原有品牌名称保留下来，消费者能够立即理解它们与经典产品的关系。

其次，企业没有强制所有消费者接受新配方。经典款继续销售，低糖、无糖或无酒精版本作为平行选择存在，从而降低了改变原有口味带来的风险。

对比之下，旺旺目前的健康化更接近“增加了一批健康新品”，而不是“让经典品牌拥有健康版本”。

消费者看到邦德咖啡、茗享无糖茶或者FixX Body时，未必会把它们与旺仔牛奶和旺旺雪饼联系起来。即使这些产品销售增长，也很难改变旺旺整体偏甜、偏传统的品牌印象。

03 结语

这次热搜至少说明，消费者对旺旺仍然有感情。

不少人一边回忆旺仔牛奶、雪饼和仙贝，一边提出减糖、减少添加、推出纯牛奶或调整包装等建议。旺旺仍然拥有较强的品牌认知，只是消费者对产品的要求发生了变化。

旺旺接下来需要验证的，不是还能不能推出更多新品，而是能否把已经积累的健康化能力放到核心品牌上。

一种相对稳妥的方式，是保留经典旺仔牛奶和原味雪饼，同时推出名称、包装关系清晰的减糖平行版本。这样既不需要直接修改原有配方，也能让关注糖分的消费者获得明确选择。

更重要的是，新产品需要进入与经典产品相同的主流渠道，而不是主要出现在特定电商、展会、康养渠道或短期活动中。只有当消费者能够在超市、便利店、零食量贩店和线上旗舰店稳定买到，健康化才可能从产品部门的研发成果转变为消费者的品牌认知。