2026健康生活消费趋势报告

来源：营养品观察

从追求“完美状态”到重视动态调节能力，消费者正用身体答案重写健康定义

随着生活节奏、身心压力与人生阶段的复杂性持续叠加，当下的健康困扰常以多元、复合、状态化的形式出现。这种现状使得消费者的健康观念发生根本转向——正如 2011 年 Huber 等人在 BMJ《英国医学杂志》中将健康定义为“身心挑战中主动调整、自我管理的能力”（Huber et al., BMJ, vol. 343, 2011, p. d4163），如今消费者也正在以更主动的姿态回应身体：不再以单一指标定义健康，而是以身体节奏为坐标，持续寻找适配自己的健康答案。CBNData 调研显示，过去一年有 90% 的受访者正在重新理解“健康”，对其内涵、方式与标准的认知正在同步迁移。

数据表明，健康问题呈现复合化特征：过去一年，平均每人被 2.8 个健康问题持续困扰。

政策深入细分人群与生活场景，个体健康需求获得长期制度支撑

消费者健康观的迁移并非孤立发生，健康消费正被纳入更长期的公共治理与消费促进框架。近两年，健康饮食、健身运动、养老服务、新型健康服务等议题持续获得政策支持；银发、儿童、女性、心理健康与体重管理等需求进一步细分，健康管理门诊、精神卫生服务等场景不断完善。与此同时，益生菌原料、保健食品销售与营养标签等标准加快建设。政策的细化与标准化，使个体差异具备更稳定的服务基础与信任依据，也推动供给端重新组织产品、场景与服务。

2025-2026年健康消费相关政策、事件与标准建设

健康供给的竞争底色正在切换，从功效差异化走向对个体差异性的深度响应

当前，健康产品不再只是一次交付的商品，而是在状态识别、方案适配与长期陪伴中形成新的价值。过去一年，睡眠、情绪、精力、代谢等状态管理需求持续升温，带动调节型产品快速增长；分龄、分阶段、分场景的产品与服务持续细化；可穿戴设备普及让身体数据更深入地进入日常反馈。行业竞争的关键从“功效更强”转向“更懂身体”，品牌价值未来也将在更精准、更长期的响应中建立。

状态调节型产品特征与市场表现

• 表达沟通：常用消费者第一人称的身体感受词，如轻量、有劲、松弛、安睡、元气。
• 效果描述：指向“身体的整体感觉”，而非单一指标（如降糖百分比等）。
• 产品形态：通常是多成分复方或场景化解决方案，而非单一成分产品。

代表性细分品类与健康设备销售增速

在健康细分品类中，脑力认知健康同比增速达到 136.2%。智能可穿戴与运动健康相关的产品也呈现强劲增长：

• 运动前能量：+61.4%
• 增肌/蛋白补充：+24.8%
• 减脂塑形：+17.3%
• 运动耐力/能量：+13.6%

Fit Life·自在健康：在真实生活中，形成与身体长期适配的健康方式

当消费者以身体状态为坐标、政策提供长期支撑、供给强化差异响应，健康消费正式进入个体适配时代。“Fit Life：自在健康”是这一时代下更贴近真实生活的健康哲学：强调依据人生阶段、身体节奏与生活场景持续调整，形成适合自己、可感改善、能够长期坚持的健康方式。围绕个体适配，CBNData TRUTH 原则也进一步回到“人”本身，并获得了全新的诠释。

CBNData TRUTH 原则的 2026 年新诠释

人群概览 | 长期健康经营先稳住“状态底盘”：免疫、睡眠与情绪成为优先目标，饮食、营养、运动成为高投入方向

个体适配并非抽象理念，它体现为不同人群对健康目标与投入方式的差异选择。随着年龄增长，健康愈发被视为一项需要持续投入的生活课题。

就长期目标来看，消费者优先关注身体基础状态：提高免疫力（身体防线）、改善睡眠与恢复（修复能力）与保持情绪稳定（心理韧性）位列前三。

在消费投入方向上，大众健康经营首先着眼于维持身体稳定运行与恢复能力，再逐步延展至更细分的健康管理。三大高投入方向分别为：

健康饮食（46%）：包括低糖低脂、功能食品、代餐、养生茶饮等。

基础营养补剂（44%）：包括维生素、矿物质、益生菌、护肝/护肾补剂等。

运动健身。

消费概览 | 睡眠问题成为健康关注的首要入口，四类动机共同驱动健康消费

消费者对健康的关注正由“明显不适”前移至更细微的状态变化。睡眠变浅、注意力下降、肠胃不适与醒后疲惫，成为最早被感知的身体提醒。身体异常仍是健康行动最直接的诱因；同时，舒缓压力、改善状态的内在需求，以及智能设备与社交内容带来的外部提示，也在推动健康尝试转化为消费。

消费者意识到“需要关注健康”的诱发因素

健康消费的四类核心驱动因素

五大人群 | 当健康回到具体生活，五类人写下五种“自在健康”答案

结合健康驱动力、消费观念及生命阶段、健康责任对象、工作压力与女性周期等关键因素，CBNData 识别出五类核心人群：亲子新养、职场续航、轻养悦己、她的健康、银发乐龄。

五类人群身处不同的生活情境：有人承担家庭照护，有人应对职场透支，有人追求轻负担的自我照顾，也有人围绕周期变化或长寿阶段维持身心状态。差异化的健康目标、投入重点与消费选择，共同呈现个体适配时代的五种“自在健康”方式。

1. 亲子新养 | 孩子重成长状态，宠物重陪伴质量：多对象照护下，安全与实效成为家庭健康决策底线

人群描述

这是一群覆盖孩子与宠物健康需求的中青年家庭消费决策者：养娃关注免疫、发育与吸收，养宠重视疾病预防、肠胃与体重。多重照护责任使其决策更审慎，天然无添加与功效明确是购买底线，真实案例与实用内容更能推动选择。

基础画像

• 人群特征：28-44岁为主，稳定工作状态，中高消费力，一线/三线城市并存，与子女/宠物同住特征显著。
• 消费观念：功效确定型，受家庭责任驱动触发。
• 健康投入品类：宠物健康、基础营养补剂（如益生菌/肠道健康产品）、健康管理服务（如宠物智能设备、运动私教/健康管理）。

关注焦点与决策依据

• 孩子健康关注点（TOP5）：关键词为“成长状态管理”（关注免疫、发育、吸收等）。
• 宠物健康关注点（TOP5）：关键词为“长期陪伴质量”（关注疾病预防、肠胃、体重等）。

健康信息获取渠道

• 社交内容平台（TGI = 109）
• 家人、朋友、同事推荐分享（TGI = 116）
• KOL/博主（TGI = 134）

健康产品购买决策因素

• 成分安全、天然、无添加：58%（TGI = 109）
• 产品功效/效果明显：57%（TGI = 116）
• 性价比高/价格合理：40%（TGI = 117）

营销内容偏好

真实用户案例：看到别人的真实效果和体验分享（57%，TGI = 111）

短平快小贴士：30秒就能看完的实用技巧（23%，TGI = 109）

注：偏好 TGI = 该人群选择该选项比例 / 整体人群选择该选项比例 × 100。TGI > 100 代表占比相对整体更高，TGI 越高代表偏好度越大。

2. 职场续航 | 高强度工作日里的健康自救：即时回血、状态修复与省时易坚持成为三大管理重点

人群描述

这是一群在久坐、长屏与加班中维持状态的中青年职场人。健康需求聚焦快速提振、情绪调节与疲劳修复，偏好补剂、中式滋补及智能健康设备；时间占用少、效果感知快，决定其能否持续投入。

基础画像

• 基础画像：23-49岁为主，全职/自由职业，中高消费力，高线城市更突出，经常加班/久坐/倒班或上夜班。
• 健康消费心智：强功效导向，侧重工作日状态管理。
• 健康投入品类：中式滋补（如人参/红参/高丽参）、智能健康设备（如人体工学椅/升降桌）、基础营养补剂（如蛋白粉/运动营养补剂）。

3. 轻养悦己 | 健康负担感最轻，也愿为更好状态行动：压力舒缓、轻量尝试与悦己体验驱动消费

人群描述

这是一群以18-22岁为主，以体验感驱动的主动状态优化者。Ta们未必面临明确健康问题，却会因压力增加、身体轻微不适或追求更好的状态而进行健康行动；偏好情绪舒缓、功效护肤与智能健康产品，也更容易被场景化方案、实用短视频和高颜值设计打动。

基础画像

• 基础画像：18-22岁为主，女性为主，学生群体占比更高，独居/合租，工作节奏相对轻松。
• 健康消费心智：强体验导向，由状态改善与压力舒缓触发。
• 健康投入品类：情绪疗愈与压力调节（如线下休闲体验空间）、功效护肤（如美容仪器）、智能健康设备（如智能手表/手环/戒指）。该人群中 22% 暂时没有明显健康困扰（TGI = 215）。

健康消费触发因素与决策偏好

轻养悦己人群在功效之外，更在意体验与调性。

• 主要消费触发因素：

身体出现不适或异常信号（疲劳、失眠、肠胃不适等）

看到社交平台的种草、科普内容

智能设备/健康数据提醒（如睡眠、心率、体重等）

• 购买决策偏好因素（TGI）：
• 包装好看/设计有吸引力：TGI = 136
• 是否适合自己的状态：TGI = 104
• 品牌知名度与口碑：TGI = 103

营销内容偏好

场景化教程：针对某个具体场景的解决方案（45%，TGI = 117）

短平快小贴士：30秒就能看完的实用技巧（22%，TGI = 103）