2026视频号食饮健康滋补行业洞察

来源：营养品观察

研究综述

01. 统计周期 传统滋补+功能食饮：2024年7月-2025年12月 营养保健：2025年7月-2026年3月

02. 研究对象 视频号部分活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）；动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）。

03. 数据来源 基于所追踪到的营销情报，选取周期内平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。

定义说明

01. 什么是健康滋补 健康滋补行业是指以提升人体健康水平、增强免疫力、延缓衰老或辅助疾病康复为目的，通过提供天然或人工合成的营养补充品、传统滋补品等。常见的产品类型有中式传统滋补、膳食营养保健、功能性食饮。

02. 产品分类

• 传统滋补：视频号食品饮料-传统滋补类目，药食同源食品、人参、燕窝、阿胶等。
• 功能食饮：视频号食品饮料类目下的养生茶、食补粉、营养奶粉、代餐粉、药膳汤包、酵素饮料等。
• 营养保健：视频号保健食品/膳食营养补充食品类目，维生素、矿物质、蛋白粉、益生菌、鱼油等。

01. 电商生态分析

市场潜力大，存在巨大的增量机会

当前国民健康意识觉醒，养生热潮盛行。微信拥有庞大的用户基础，为食饮健康市场提供了广阔的发展空间。从微信小店逐月趋势来看，传统滋补与功能食饮销售整体呈上升趋势，市场增量大。

健康食饮销售占比超40%，市场消费潜力大

在微信小店食饮饮料类目中，传统滋补与功能食饮销售占比超43%，说明消费者对健康食饮需求大。“吃、养、练”构成消费者健康知识范围内的核心关键点，越来越多的消费者开始理解健康的长期价值，为“健康买单”已经成为一种消费习惯。

政策红利释放，营养保健品类目迎来爆发式增长

2025年4月，微信小店开放保健食品/膳食营养补充食品类目的定向准入。从逐月数据来看，目前营养保健市场一片蓝海，成倍增长。其中，普通膳食营养补充食品销售占比超90%，保健食品入驻的品牌商家还较少。从具体增幅来看，普通膳食营养补充食品销售额增长 65.7%，销量增长 189.11%；保健食品销售额增长 613.38%，销量增长 479.60%。

品牌化进程差异显著，三大类目呈现不同竞争格局

从三大类目的小店类型分布来看，不同赛道的品牌化程度呈现出明显差异：传统滋补以非品牌小店为主，品牌小店仅占约三成市场，说明赛道仍有较大的品牌化整合空间。功能食饮品牌小店销售额占比近半，品牌化趋势正在形成。营养保健准入门槛高，目前以品牌销售为主。

视频号食饮健康销售占比过半，用户健康消费需求强烈

对比微信小店销售规模，视频号直播电商中，传统滋补与功能食饮的销售占比更高，高达53%。视频号高净值的中老年用户多，健康需求刚性，已成为大健康品类的核心增量场。在2025年视频号直播食品饮料二级类目中，相关销售额占比达31%，销量占比达21.28%。

销售持续走高，月度增长表现亮眼

传统滋补及功能食饮品类表现突出，销售占据半壁江山，是核心主力品类。纵观月度数据，该品类整体交易规模逐月递增，市场消费热度不断提升，发展势头十分强劲。

品牌入驻数量逐月增长，货品供给能力持续提升

随着市场的活跃，品牌商家的积极性也在提高。整体入驻品牌数量持续扩容，在售动销商品种类稳步增加，品类供给不断丰富。

02. 品类销售洞察

滋阴润肺市场销售潜力大，气血调养成为大健康活力赛道

从市场销售额 TOP20 食材来看，燕窝、银耳等滋阴润肺食材销售潜力大，参类、阿胶等补气血食材占据较多席位，是充满活力的赛道。视频号消费人群以女性和中老年为主，对此类食材有较强的消费需求。

供需双轮驱动，滋补品类市场规模持续扩大

视频号传统滋补品类呈现高速增长态势，2025年下半年销售额、品牌数、动销商品数同比均实现翻倍以上增长。商品销售与供给双轮驱动，反映出平台传统滋补品类的吸引力持续增强，已成为品牌与商家布局的重要赛道，也为后续消费市场的持续增长奠定了坚实基础。

滋补细分类目格局重塑，药食同源食品领跑市场

2025年下半年，药食同源食品从2024年下半年的中后段跃升到 TOP1，其销售额同比增幅高达 731.87%，环比增幅也达到 122.40%。燕窝、阿胶、灵芝/孢子粉等传统滋补品依然稳居销售前列，消费需求保持稳定。

达人直播占销售主力，品牌自播仍有提升空间

从销售结构来看，达人直播是平台销售的绝对主力，销售额占比达 80%，销量占比也高达 77%，是拉动整体成交的核心力量。说明达人渠道仍是当前滋补品类的主要流量入口与成交阵地。其中美食、生活、影视娱乐、人文艺术等行业达人销售表现较好。

市场消费分层：平价引流、中价走量、高价礼赠

100-300元价格带销售额占比最高，达 31.40%；1000元以上高客单价产品紧随其后，占比 19.14%，说明高端滋补品（如燕窝礼盒）的礼赠与品质消费需求依然旺盛。这形成了覆盖日常、自用、礼赠全场景的消费生态，也反映出视频号用户对滋补品的需求呈现分层化、多元化的特征。 不同价格带热销商品呈现明显差异：

• 平价引流：原色无硫黄芪（约25.8元）、冻干银耳即食冲泡（约99.9元）。
• 中价走量：有机七白银耳（149-199元）、阿胶玫瑰鲜胶（约488元）。
• 高价礼赠：进口金丝燕窝（799-2980元）、精炖燕窝礼盒（1289-1599元）。

注重食养，顺时养生，煲汤滋补，喝茶养性

视频号消费主力是30-50左右的中老年用户，注重“以食为补”，调理身心。春季润燥、夏季解暑、秋季滋补、冬季驱寒，遵循季节规律，通过选择不同食材和烹饪方式进行饮食调养，以顺应自然变化、维护身体健康。比如三伏天注重煲汤滋补，喝茶降火祛湿。 各类养生汤、养生茶相关商品热销：

• 四神汤莲子芡实茯苓山药组合装（13.9-79元），7月带货直播场次 400+，销量 3W+。
• 固本堂24味红参玫瑰元气茶包（190-570元），7月带货直播场次 100+，销量 3W+。
• 湘潭去芯免泡莲子（29.9-39.9元），7月带货直播场次 1500+，销量 6W+。
• 浙江省中医院乌梅汤2.0茶包（20-179元），7月带货直播场次 80+，销量 2W+。

头部品牌引领赛道，爆款单品驱动增长

从榜单数据来看，头部品牌与爆款单品表现十分突出，市场集中度较高。阿胶、灵芝、燕窝、银耳等多个细分赛道热销，印证了传统滋补、即食便捷、高端礼赠等多元消费需求的旺盛。

达人直播主导销售，礼赠节点爆发明显

传统滋补中的燕窝类目持续增长，在1月、3月、9月、11月等礼赠旺季出现明显高峰，表现出典型的节日消费特征，说明燕窝作为高端滋补品，礼赠场景仍是核心需求之一。从渠道结构来看，达人直播是燕窝销售的绝对主力，成交高度依赖达人渠道，品牌自播仍有较大的增长空间。

日常滋补、便捷即食、高端礼赠的多元消费格局

从燕窝细分品类的销售结构来看，燕窝制品（如即食饮品、燕窝银耳羹）以 55% 的销售占比成为市场主流，说明便捷化、场景化的产品形态更受用户青睐。在价格分布上，100-300元价格带销售额占比最高，是日常滋补消费的主力区间；1000元以上高客单价产品占比 31.88%，满足高端礼赠需求。

即食化与场景化需求凸显 从滋补到日常刚需的转变

从燕窝品类的商品宣传卖点来看，用户需求已从单一滋补向场景化、便捷化延伸。需求端聚焦“营养滋补、早餐代餐、0蔗糖健康”，产品端则以“即食、免煮、礼盒装、送礼”为核心卖点，反映出日常食用与礼赠场景的双重需求。 品牌案例：燕之屋热销产品

• 燕之月小燕浓牛奶/黑米燕豆腐（营养早餐）：售价 94-139 元，销量 3W+。
• 燕之蓝礼盒（滋补自食饮/礼赠）：主打免煮即食与礼赠场景，售价 418-2396 元，销量 4000+。

日常养生需求崛起 药食同源食品迎来爆发期

从逐月数据来看，整体销售保持高速上升，尤其是进入夏秋季节到年末，销售达到高峰。说明随着大众日常养生需求的普及，药食同源类产品已从小众品类转变为大众刚需，增长潜力持续释放。达播依然是销售主力，品牌自播占比极少，高度依赖达人渠道。

药食同源食品销售占比领先 日常化滋补成市场主流

从品类销售结构来看，药食同源食品以 27.24% 的占比成为第一大细分赛道，燕窝紧随其后，参类滋补品、阿胶等传统品类也保持稳定份额，反映出大众滋补需求正从高端礼品向日常化、平价化延伸。在价格分布上，市场呈现明显的“中低端主导”特征，更偏向普惠型大众消费。

药食同源场景化消费崛起 道地食材受追捧

从药食同源食品的消费场景与爆款表现来看，“煲汤、滋补、泡茶”已成为核心消费场景，“云南、甘肃、新会”等产地背书，以及“无硫、助农、特产”等卖点深受用户青睐，体现出用户对道地食材、品质与地域特色的高关注度。 药食同源热销单品代表

• 优级葛根粉（感恩回馈/农村特产）：销量 10W+
• 深山黄精九蒸九晒（家乡助农）：销量 1.5W+
• 一等新会陈皮（2011年老陈皮原产地直发）：价格区间 398-996 元，销量 1W+
• 古法玉灵膏（2瓶装）

功能食饮赛道热度攀升 供需两端呈现高增长态势

功能食饮类目正处于爆发式增长阶段，市场规模与供给生态同步扩容。从销售数据来看，2025年下半年该类目销售额同比增长 242.43%、环比增长 253.25%，整体增长势能远超传统滋补赛道，展现出极强的市场爆发力。供给端同样迎来快速扩张，商家参与度持续提升，2025年下半年品牌数同比增长 130.68%，动销商品数同比增长 355.15%。

从饮料到奶粉 全家营养奶粉成新增长引擎

从细分品类趋势来看，2025年下半年全家营养奶粉异军突起，同比增长 336.79%、环比增长 135.16%，凭借全场景适配、高用户渗透率的优势，成为功能食饮赛道的新增长极。

达人主导自播互补 生活美食类账号为核心流量来源

达播依然是销售主力，但对比传统滋补品类，品牌自播销售占比有所提升。从带货达人的行业分布来看，生活、美食类账号是功能食饮带货的基本盘；健康、人文艺术类账号的转化率表现亮眼，说明与养生、健康相关的垂类内容更容易触达精准用户，也为功能食饮品牌的达人合作提供了明确方向。