秋糖观察：经历打假洗牌后，椰子水企业通过品质升级与品牌背书自救

椰子水量价齐跌，企业如何应对？

本文为食品内参原创

作者丨李欢欢 编审丨橘子

第115届全国糖酒商品交易会（秋糖）今年落地南京。按照惯例，主会展启幕前，酒店展已于10月10日率先开幕。秋糖的规模与影响力虽略逊于春糖，但作为食品饮料行业年度招商的重要窗口之一，它依然是观察行业走势和企业动态的一个重要窗口。

秋糖酒店展第一天，内参君走访了几个酒店的饮料主题展后发现：展会现场少了以往那种敲锣打鼓的热闹场景；去年还很火爆的白桦树汁今年基本消失；椰子水和果汁类的企业较往年有明显减少……

尤其是椰子水，在经历“打假”风波、品类信任被重新审视之后，部分以假乱真、以次充好的品牌已被洗牌出局。随着行业发展愈加规范，那些仍在坚挺的椰基饮品企业在做什么、又是如何应对的？在走访了十余家椰基饮品企业的展台，内参君总结出了以下几个趋势。

产品升级，用高品质加固壁垒

饮品企业，无论大小，全品类发展的趋势越来越明显。秋糖现场，饮品企业的展台自然也是琳琅满目，主打一个什么都做。相较而言，“超吉椰”显得有些另类，在椰子水受冲击严重、不少同行选择跨品类发展的同时，这个诞生于2022年的新兴品牌却依然专注于椰基饮品。在双门楼和香格里拉酒店的两个展位上，其展出的只有椰子类饮品，SKU并不多。

深耕椰基赛道的同时，超吉椰对椰子水也做了升级，还在秋糖现场首发新品

“香水椰”椰子水。众所周知，泰国香水椰被称为椰子中的贵族，香味独特、口感清甜。超吉椰将“香水椰”三个字直接放在产品名称中，是因为产品在传统椰子水的基础上，添加了30%的香椰水，远高于市场普通产品（通常仅含1%或更低），在制作工艺上也做了差异化处理，主要面向追求品质和健康的消费人群。

与超吉椰类似，苏萨食品旗下的椰号100%椰子水、有机椰子水均主打高品质，尤其是椰号有机椰子水是行业内少有的打出“有机”定位的产品，已获得中国有机产品认证。据悉，苏萨食品在越南的2.8万公顷自有有机椰林，是公司花了近五年时间改良土壤而来，这是品牌锚定高端定位的底气。

除了自有品牌，苏萨食品还与大渠道合作定制化产品；为了强化高端定位，其合作的渠道多为山姆、Ole、全家、京东七鲜等高势能渠道。内参君在现场还了解到，为了应对行业未来的高品质趋势，苏萨食品已储备了HPP椰子水样品，“随时做好准备去应对部分高端渠道的需求”，其全国营销负责人王娟表示。

其实，椰子水本质还是一个拼原料的生意，像超吉椰、苏萨食品这样的企业能够“向上走”，底气来自产业链纵深，两家企业在泰国、越南有自己的椰林，掌控了稀缺原料，就能获得主动权。

建立背书，拼代言人和渠道资源

今年，被称为椰子水的塌方之年，上半年行业被曝出普遍存在额外添加外源糖、掺水稀释、成分虚标等乱象，引发市场热议，整个品类在终端的销售受到严重影响。就在上个月，广东省还组织全省各级市场监管部门对辖区内椰子水生产企业实施全覆盖风险排查，发现23家企业存在问题，其中5家企业被立案查处。

行业规范化发展，长远来看，当然是利好那些坚持做好产品的企业，但品类信任重建还需时日，短期内势必会影响到不少品牌的终端销售。品类信任该如何重建？还留在牌桌上的企业，不约而同地在“背书”上做起文章。

一是借代言人建立信任。轻上请来的是九球天后潘晓婷，10月11日，潘晓婷现身双门楼宾馆展会现场，为品牌站台，轻上展台现场人气爆满。

椰谷集团则签下田径运动员吴艳妮，吴艳妮的代言海报、“国家队运动员也喝椰谷”的标语在展台上格外醒目；更硬核的背书来自国家体育总局训练局——椰谷椰子水及椰子汁系列被授予“体育·训练局国家队运动员备战保障产品”称号，相关证书就摆在展位上。

二是用大渠道定制证明实力。椰谷集团、苏萨食品等企业都在展位显眼位置展示了各自定制产品的合作伙伴：山姆、盒马、Ole'、全家、永辉、沃集鲜等等。这些头部渠道对供应商审核严苛，达成合作本身就是一种筛选。

100%少了，“椰基+”饮品多了

当有产业链优势的品牌还在坚持做100%椰子水的同时，内参君注意到，秋糖展台上贴着“100%椰子水”标签的产品在减少，取而代之的是各种“椰基+”跨界饮品。

最直观的是风味叠加。阜南椰枫旗下品牌“椰子泡泡”在展台上重点展出了椰奶绿豆沙、椰奶红豆沙两款产品，把椰奶与谷物沙感融合，打出“一口两味”的卖点；三诺食品新推出的子品牌“椰子熟了”则重点展示了果味椰子水饮品，将椰汁与果汁复配，拓宽风味边界；椰谷则展出了补水椰、燃燃椰、金银花椰子露等多款产品，把椰子水与电解质、左旋肉碱、草本植物等成分做复配。

为什么很多品牌转向“椰基+”？这和今年椰子水品类遭遇的问题直接相关。一方面，经历打假风波和部分省份的排查后，部分以椰浆、椰子汁、椰子水饮料冒充“100%椰子水”的品牌被查处。这也让消费者不再天然信任“100%”，对厂家而言，与其在纯度上做文章，不如换个赛道，用“椰子+其他”的方式重新建立产品辨识度。

另一方面，100%椰子水同质化严重，价格战打到1升9.9元，单纯拼“纯”，利润空间也被极度压缩。马上赢的数据显示，自今年3月份开始，椰子水便进入了量价齐跌的下行通道，不少经销商被迫降价清库存。某种程度上，向“椰基+”延伸，既是品牌主动求变，也是被市场逼出来的选择。

全品类突围，重新培育新爆品

在整个饮料行业，全品类、多品类发展趋势越来越明显。秋糖现场，不少过往主打椰子水的企业开始用已有的供应链和渠道能力，向更多品类要增量。一类是沿着椰基做延伸，另一类则是跨品类打造新爆品，最典型的就是轻上。

去年，椰子水还是轻上主推的产品。而今年秋糖，轻上的招商主打已经换成了全新儿童饮品品牌

——轻上牛牛，定位“新中式儿童食养饮品开创者”，专研3-17岁儿童健康饮料。现场展出了含乳饮料、植物饮料、果蔬汁、小奶四大系列，共十几款产品。其中卖得最好的一个单品是果蔬汁系列中的“山药苹果四神汤”。

现场的工作人员告诉内参君，轻上牛牛与轻上过往的爆品打造方法是一样的，先在抖音上打爆，再去布局线下。“山药苹果四神汤”这款产品上线首月在线上的GMV就达到四千万，官方数据显示其今年7月GMV突破1亿元，目前被轻上当作核心单品来打造。

作为一个依托抖音快速做起来的新兴品牌，轻上的产品矩阵一向庞大，线上线下的SKU加起来有近300个，几乎所有热门品类都会尝试去做，产品迭代速度很快。但一直以来，椰子水都是其占比最大的一个单品。今年，整个椰子水品类的销售额都在下滑，轻上也很难幸免，品牌确实需要再打造一个或多个真正能实现规模增长的新单品。

以上就是南京秋糖酒店展第一天，内参君对椰子水品类的一些观察。诸位有新发现的粉丝，欢迎在评论区留言。