传统酒水饮料经销商销量持续下滑原因：新兴渠道冲击与高库存积压

今年进入二季度后，酒水饮料经销商圈子有个共识——“旺销不旺”。

问起原因，最多的一条是：天气不好，动销慢。“今年下雨天多，终端动销差了好多。”这话没错，天不热，酒水饮料自然卖不好。

其实，动销差并不是今年才有的事。

尤其是传统经销商，近些年，销量连年下滑。为了遏制销量下滑，产品选了，活动做了，服务也更及时了，但销量还是没有起来，甚至一年比一年下滑得多。

天气不好，是个导火索，让下滑更加凸显了。

为什么这两年传统经销商销量下滑越来越快？

大家知道，传统渠道容量在缩减，份额向线上平台、新兴渠道转移。但份额的转移，不是线性的，而是开始缓慢，随后感觉明显，突然几何级数转变。

1. 各类线上平台增多，且平台价格一年比一年低，更多终端从平台拿货

地方性平台越来越多，起步阶段，会有大额补贴，其他平台跟着比价，搞补贴；这样一来，价格越打越低。

“我们当地的B2B平台，2年前，XX饮料大单品定价45元/件，和我的供价差不多，终端还愿意从我这里拿货；今年，平台把价格定在了38元/件，很多门店不从我这边进货了，甚至影响了其他产品进店”，经销商抱怨道，“甚至有终端向当地工商局投诉，说我价格太高”。

为什么平台能拿到更低价格的货？

背后的原因是：经销商库存长期高位运行，在今年下雨天增多的不利因素下，经销商库存压力进一步加大，与其过期带来大额损失，不如低价、大量抛给平台，损失小很多。

经销商集体陷入“囚徒困境”：自己抛得越晚，日期变差，价格会更低，损失更大。

为了缓解库存压力，在公司政策叠加下，甚至新日期的产品，也在低价抛售。

另外，哪怕平台价格和经销商的供价差不多，不少终端也选择从线上平台拿货。

• 以前，终端没货，会电话给经销商要货，有的经销商要等这条线路上订单能凑一车货才送，终端等个把星期都正常；
• 现在，终端不会等你来送货，拿货的渠道很多，而且平台价格更便宜，业务不及时拜访下单，经销商不及时送货，终端就从别的渠道拿货了。拿习惯了，也就不会主动从经销商手里拿货了。

2. 消费者在线上平台、新兴渠道购物的习惯越发稳定

在线上平台、新兴渠道的购买习惯一旦形成，便很难改变。消费者去传统终端购物的次数少了，甚至不去了。

可以问一下你周边的消费者，去传统门店购买商品的量、频次还有多少，生活用品基本都是线上下单，哪怕是即时消费的酒水饮料，多半也是在线下的连锁便利店购买。

甚至半封闭餐饮渠道，顾客在店内就餐，酒水饮料不从店内购买，而是从即时零售平台下单，变相抢了传统终端的销量。

某啤酒经销商反馈，“我们的专销店销量在下滑，走访中发现，店内不少消费者喝的并不是我们的酒，而是竞品的酒，了解到，消费者是通过即时零售平台下单，10分钟就送过来了”，经销商继续补充道，“平台价格便宜太多而且产品更丰富，越来越多消费者已经形成‘店内就餐，线上下单’的习惯了。”

有些经销商销量下滑早已注定

为了增长，很多经销商或主动或被动，做了更多对短期销量有利但长期不利的事，并形成依赖，销量下滑是迟早的事。

1. 长期高库存

压货早已成为厂家达成业绩目标的一种手段，多数经销商库存长期高位运行。

过去，外部市场仍在增长，同时有公司兜底临过期产品，库存高位运行还能支撑。

如今，市场容量在缩减，厂家也不再给临过期兜底，这样一来，库存高位运行的支撑条件丧失殆尽，经销商经营风险陡增，一旦外部环境变化，销量下滑是肯定的，甚至面临着崩盘的风险。

“今年雨水天气多，货出不动了，仓库还有1万多件去年日期的产品，哪怕低价，终端也不愿接”，某水饮经销商诉说道。

2. 靠费用维持销量

过去，在销量增长时期，终端费用投入也水涨船高，陈列费、搭赠费……近些年，传统门店销量下滑，而费用却很难降下来，很多经销商对公司政策高度依赖，一旦公司缩减或取消政策支持，业务直接停滞。

“2025年投了陈列费，2026年公司增加了陈列支持的条件，终端达不到，不要货了”，某饮料经销商解释着上半年下滑的原因。

“新品上市，为了快速进店，公司给终端一赠一的政策，3个月后取消了政策，现在要正价拿货，终端不愿意再进这支产品”。

3. 无底线赊销

还有的经销商持续给终端赊销，终端习惯了赊销，当经销商资金压力不可承受时，肯定会现结或缩短账期，丢店丢份额就理所当然了。

某县级酒水经销商今年销量下滑，他说：“终端长期赊销，账款越来越大，账期越来越长，目前终端账款150万；我不敢给终端压货了，因为资金压力大、跑单风险也大”。

甚至，有不少经销商退出了代理，因为大部分资金压在终端，资金链断裂了，没钱打款发货。

总之，这些业绩是不健康的，或者说是很难持续的，因为支撑他们业绩的条件并不可持续，下滑是迟早的事。

传统经销商该如何应对？

1. 回归健康业绩

目前的市场环境下，不要把自己置于高风险之中。 除非厂家能给你兜底，共担风险，否则你干不下去了，厂家也不会有影响，再找一个经销商就行了。

7月份，拜访某县级经销商，他对市场很有信心：“目前库存很良性，库存对比同期减少50%，仓库里都是7月日期的货。库存良性了，整体利润也提升了。”

某经销商虽然销量下滑了，但盈利能力提升了，“2025年在终端压库赊销，2026年调整为现结。虽然销量下滑了，但心里踏实了，今年终端账款大幅减少了，坏账率大幅度降低了。”

总之，经销商不主动回归健康业绩，经营风险只会越来越大，迟早有崩盘的一天。

2. 旧有框架内，要做资源的调整、优化，把资源放在有价值的地方

有价值的地方，是能持续给你创造利润的；低价值的地方，只会持续消耗你的资源。

具体来说，哪些终端是赚钱的，哪些产品是赚钱的，哪些营销动作是有效的，选什么产品、做什么渠道、开展什么动作，需要去梳理、调整、优化，才能事半功倍。

“这两年，我一直在淘汰那些没有潜力、费效比低的餐饮店，目前，留下来的餐饮店销量对比去年有提升，而且能带来不错的利润。”

哪怕在传统渠道，产品重心对了，销量还能维持。

“今年销量略增长，主要是在传统超市主推听装，做了大堆头，带动了听装销量增长”，某啤酒大厂的传统经销商分享道，“听装啤酒因便携，能更好满足多种饮用场景需求，在传统超市占比越来越高”。

3. 新的变化，要主动拥抱、尝试。

某大厂半年度会议上，一个县级经销商，这两年布局了新渠道业务，谈了自己的感受，“即时零售平台已经下沉到县城了，对传统场所的生意影响大，我们不能逃避，要去拥抱它，一个生意好的前置仓销量相当于100家传统流通店。”

近些年线上即时零售发展很快，但真正能做好这块的经销商不多，拥抱新变化，并不是说所有新业务都去做，要结合自身的条件与能力边界去选择。

有些传统经销商连传统业务都干不好，他做新业务大概率也做不好。即使传统业务做好了，也要清楚自己的能力边界，针对新业务仍然要保持敬畏之心，要有空杯心态，要了解它的模式、特征、成功经验等。

比如：即时零售平台，不需要做陈列、搞生动化，也没有条件给你压货；更多的是联合平台去做消费者动销活动、满足平台的订单履约、联合做推广活动等。

某经销商，特渠、即时零售业务做得很好，他分享了他的来时路：“真正做下来，才发现很多东西和他原本想的不一样，也是走了很多弯路，才摸透规律，才有现在的规模”，他补充道：“做新业务，肯定会遇到各种各样的问题，要一个一个地去解决，而不是抱怨。”

写在最后

传统经销商销量下滑，不是今年才开始的。天气不好只是个放大镜，把原本就存在的问题放大了而已。

库存长期高位运行、用费用换销量、用赊销换销量……这些年埋下的雷，赶上渠道变革和消费习惯迁移，一个接一个地爆了。

主动回归健康业绩、把资源聚焦到高价值地方、主动拥抱新变化

——至少能在这场变革中活下来，甚至活得更好。