东鹏大咖份额反超星巴克跃居第二 即饮咖啡“饮料化”逻辑改写市场格局

消费者要的不是“更纯正的咖啡”，而是“更好喝、买得到、买得起的咖啡味饮料”

在咖啡的世界里，品牌们似乎总在比拼一件事：谁更纯正、谁更正宗、谁用的豆子更好、谁更具有工匠精神。

从“阿拉比卡 vs 罗布斯塔”的豆种之争，到“埃塞俄比亚 vs 哥伦比亚”的产地叙事，再到“深度烘焙 vs 浅度烘焙”的工艺辩论——咖啡品牌们乐此不疲地用这些专业术语构建起一道高高的门槛，仿佛只有这样，才能证明自己的格调，才能配得上“咖啡”这个身份。

这套营销逻辑，从现制咖啡一路延伸到了即饮瓶装咖啡赛道。雀巢、星巴克、Costa这些国际品牌，几乎是把现制咖啡的那套标准原封不动地套在了瓶装产品上——货架上清一色的“阿拉比卡豆”“小批量烘焙”“媲美现磨”，这套从现制咖啡延拓过来的"纯正叙事"，几乎成了所有品牌入场即饮咖啡赛道的标配。

但今年，这套打法突然不灵了。星巴克、雀巢、Costa的份额集体下滑，而东鹏大咖、罗伯克、瑞幸却逆势狂飙。它们没谈更好的豆子，也没有更深的品牌底蕴——它们只是换了一套完全不同的规则：把咖啡当作饮料来卖。

这种“降维”打法，正在改写过时的竞争格局。

用饮料的思维做咖啡

2026年8月，根据快消品线下监测公司马上赢的数据，2026年第二季度，东鹏饮料旗下即饮咖啡品牌东鹏大咖在中国线下零售市场的销售额份额达到14.6%，略高于星巴克的14.39%，升至行业第二。

要知道，在很长一段时间里，中国即饮咖啡市场的头部格局几乎是铁板一块：雀巢长期占据第一，星巴克凭借品牌心智和渠道优势长年位居第二，可口可乐旗下的全球头部连锁咖啡品牌Costa紧随其后。但东鹏饮料在2021年9月才推出「东鹏大咖」，仅用不到五年时间，就改写了这个格局。

2025年3月，「东鹏大咖」首次超过Costa，成为行业第三；到2026年4月，已与Costa拉开接近10个百分点的差距；2026年5月，实现对星巴克的反超，市场份额从2023年的仅3.3%跃升至2026年2月的12.9%，过去一年销售额同比增速几乎全部超过50%，部分月份甚至超过100%。

相比之下，雀巢虽然仍以近40%的份额稳居第一，但市场份额与销售额同比双双下滑；星巴克虽保持近20%的增长，却被东鹏以更快的速度逼近并反超；Costa的增长也显出颓势。

为什么东鹏大咖能逆势而上？答案或许很简单：它没有把自己当成一杯“咖啡”，而是当成一瓶“饮料”。

对于真正懂咖啡、会喝咖啡的消费者而言，他们几乎不会把瓶装咖啡作为首选——口感

上，再高调的“媲美现磨”宣传，在实际品鉴中仍与现磨有明显差距（有老饕告诉我，最接近的农夫山泉炭仌也仅止于“接近”）；便利性上，瑞幸、库迪、星巴克已覆盖中国大部分县市，现磨咖啡触手可及；更何况还有咖啡浓缩液、冻干等更“专业”的替代品。因此，瓶装咖啡的忠实受众，从来不是那批追求产地、工艺和纯粹风味的咖啡爱好者。

那么，谁在买瓶装咖啡？答案是年轻人，以及部分五六十岁的中老年群体。

品饮汇在终端调研发现，30岁以下的年轻人和学生是主力，他们买咖啡首先是为了“好喝”——像喝饮料一样轻松、愉悦，而非为了品鉴咖啡豆的层次；中老年群体则更偏爱奶咖，对美式这类纯咖接受度不高。这两类人都不在乎豆子产自哪里、烘焙度如何，他们只在乎入口的滋味是否讨喜。

马上赢线下零售监测数据也印证了这一点：2024年5月至2026年4月，拿铁牢牢霸占整个类目70%以上的销售额权重，而主打“纯粹咖啡豆风味”的美式，销售额占比常年徘徊在4%–6%。

所谓“把饮料咖啡化”而非“把咖啡饮料化“，正是瑞幸靠“生椰拿铁”这种接近饮料口感的产品脱颖而出的底层逻辑，也是星巴克“星冰乐“系列长盛不衰的原因。

2023年，东鹏大咖也对产品进行了口味优化升级，推出生椰拿铁，精选100%生榨鲜椰浆。根据东鹏饮料披露的信息，“东鹏大咖生椰拿铁”口味在瓶装生椰拿铁中占比已超八成，实现断层领先。东鹏大咖走也是条“饮料化创新”路线——把咖啡做得像饮料一样好喝，而不是做得像现制咖啡一样正宗。

换句话说，大多数中国消费者是喝不来“纯咖啡”的——他们需要的是带咖啡味、能提神的饮料。

用做饮料的方式，打赢三个维度

如果说“好喝”决定了消费者是否愿意尝试，那么“买得到”和“买得起”决定了他们能否持续复购。

东鹏大咖、瑞幸、罗伯克咖啡这三个增长最快的品牌，在产品、渠道、价格三个维度上达成了惊人的共识——而这三个维度，恰恰都与"咖啡专业度"无关，而是用做饮料的方式来做瓶装咖啡。

产品上，它们不教消费者喝咖啡，而是用消费者已经喜欢的味道做咖啡。东鹏大咖的产品策略非常明确：不强调豆种、不炫耀工艺，只做一件事——让咖啡喝起来像饮料一样顺口。2023年推出生椰拿铁后，这一单品在瓶装生椰拿铁细分品类中断层领先，占比超八成，验证了“好喝”比“正宗”更有市场。

瑞幸从现制咖啡起家，但真正让它起死回生的不是什么精品手冲，而是生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁这些“几乎喝不出咖啡苦味”的产品。2026年4月，瑞幸将这套逻辑平移至瓶装即饮赛道，首批推出的三款产品中，生椰拿铁和柚C美式本质上都是“咖啡风味饮料”，与其说是在卖咖啡，不如说是在卖“那杯你熟悉的瑞幸味道”。

椰泰旗下的罗伯克咖啡的产品策略同样如此，在其超过20款产品中均以口感偏甜、咖啡苦感弱的生椰拿铁、丝绒拿铁为主，这本质上也是“一瓶带有咖啡味的提神饮料”。

◎图源：小红书@爱分享的粉小兔

产品解决了“愿意尝试”的问题，但要让消费者持续买，还得让他们随时买得到。传统即饮咖啡品牌的逻辑是“先建品牌心智，再铺渠道”，所以它们愿意花大价钱在写字楼、高端超市和精品便利店占位。

但东鹏、瑞幸、罗伯克的逻辑恰好相反——先让产品无处不在，再让消费者习惯它的存在。东鹏大咖没有去争夺便利店咖啡货架的头排位置，而是依托东鹏饮料原有的渠道网络，进入加油站、服务区、高校、夫妻老婆店和下沉市场小店。这个渠道网络的终端数量超过300万家，几乎覆盖了中国消费市场最广袤的毛细血管。一位接近东鹏饮料的人士透露，东鹏大咖切入即饮咖啡赛道，首先是因为即饮咖啡天然具有提神属性，与东鹏饮料原有的能量饮料消费场景存在协同——司机、蓝领工人等对提神有刚需、对价格敏感的人群，本就是东鹏特饮的核心客群。

马上赢CEO王杰祺对此评价道：“可以将大咖理解成与能量饮料类似的一个口味。”

瑞幸的瓶装即饮咖啡则借助了另一套渠道体系。2026年4月上市时，瑞幸同步官宣王一博为全球品牌代言人，借助代言人的流量势能在线上渠道瞬间引爆——24小时内线上销量突破100万瓶，全品类销售额达1800万元。

而在线下，瑞幸依托郑州百荣商贸城的经销商网络快速渗透进便利店、商超等传统渠道，实现了“上市即动销”。

罗伯克咖啡的打法则更为“朴实”，这个由椰泰集团推出的品牌，几乎没有做大规模的品牌营销，靠的是渠道密度和长期对广东区域市场的深耕。在华南地区，罗伯克凭借密集的铺货和稳定的供货，常年稳居即饮咖啡畅销榜前列。

渠道解决了"买得到"，而价格则决定了消费者是否愿意持续复购。品饮汇走访成都锦江区多家便利店发现，雀巢原醇香滑210ml售价4.6元，Costa醇正拿铁300ml售价5元，而星巴克芝士奶香拿铁售价7.5ml，星冰乐售价更高达12.9元，同一货架上，

隅田川1L装售价才8.9元。

尚普咨询的数据显示，即饮咖啡消费者对5-8元价格带的接受度最高，占比达38%。主流价格带在5元左右，超过这个区间，对消费者来说就不再是"随手拿一瓶"的决策，而是需要比较和权衡的消费。

东鹏大咖主力产品定价4-5元，罗伯克410ml大容量约6元，瑞幸瓶装即饮定价6-7元——三个增长最快的品牌，价格全部集中在4-7元区间。而星巴克、Costa的瓶装产品每100ml均价均高于其他产品，同样的价格，消费者能买到口感更好的现制咖啡。

尤其是在中国消费者开始对"外资品牌祛魅"的当下，高价不再等同于高品质，反而成了一种负担。星巴克和Costa的下滑，本质上不是产品变差了，而是消费者不再愿意为“那个logo”支付溢价了。

在品饮汇看来，即饮咖啡是一场关于"大众饮料"的战争，而不是关于"精品咖啡"的竞赛。东鹏大咖、瑞幸、罗伯克咖啡之所以能在传统巨头下滑的背景下逆势增长，恰恰是因为它们看透了这一点——用饮料的逻辑做产品、用功能饮料的密度铺渠道、用大众消费品的价格定市场。

结语

回望中国即饮咖啡这场仗，东鹏大咖用不到五年时间超越星巴克，首次站上行业第二的位置——这个数字的背后，并不是国产咖啡终于“拼赢了豆子“，而是一个做功能饮料出身的品牌，用完全不按咖啡规矩出牌的方式，重新定义了货架上这瓶咖啡算什么。它卖的不是“埃塞俄比亚的阳光”或“小批量烘焙的匠心”，而是4.5元、330ml、解渴兼提神的一瓶饮料；它铺的不是写字楼和精品便利店，而是450万家加油站、服务区、夫妻老婆店和县域小卖部的终端。

当行业从"外资三强鼎立"走向"多元混战"，雀巢、星巴克守着商超便利的基本盘，东鹏大咖、罗伯克、隅田川、瑞幸等从各个方向切入中端和下沉市场——这场战争的底层逻辑已经变了：消费者要的不再是“更纯正的咖啡”，而是“更好喝、买得到、买得起的咖啡味饮料”。

但这并不意味着座次就此尘埃落定，反超不等于格局固化，随着9.9元乃至6.9元现制咖啡出现，即饮咖啡“平价提神”的性价比逻辑本身也在被现制咖啡瓦解。

第二轮竞争，则要考验谁能同时做好饮料化的口感、功能饮料的渠道、以及咖啡本身的工艺升级。

未来三年，这条赛道上真正的好戏，才刚刚开始。