凉茶增长见顶 王老吉推出王者英雄能量饮料 跨界功能赛道或与天丝红牛形成竞争

最大挑战，是从渠道深处传来的“寒意”。

2026年8月10日，王老吉新品发布盛典上，两款战略新品——“王者英雄”能量电解质饮料和“乐苜力”天然浆果复合果蔬汁正式亮相，并同步纳入WALOVI全球化产品运营体系。

表面看，这是王老吉“十五五”战略下从“凉茶品类龙头”向“全球领先天然植物饮料企业”转型的又一步落子。

但把时间线拉长一点，发现事件确有微妙之处——仅仅9个月前，2025年11月王老吉才刚刚拿下天丝红牛在华南五省（广东、广西、湖南、海南、江西）的经销权，成立专门事业部推进。

如今，王老吉自己下场做能量饮料了，而且“王者英雄”的首批铺货区域——华南、西南、华北核心城市，与天丝红牛华南五省的阵地高度重叠。

队友变对手，天丝红牛真的没意见吗？

凉茶“见顶”，跨界成必选项

发布会上，王老吉新推出的“王者英雄”能量电解质饮料亮相，浓浓的金属朋克风，与市面上常规竞品形成了鲜明区隔。

从配料看，也极具差异化——不走传统能量饮料加牛磺酸、人工咖啡因的老路，改用人参和咖啡豆天然提取物供能，低糖清爽，0牛磺酸、0香精、0防腐剂、0色素、0脂肪，获得A+++级清洁标签认证。

王老吉方面表示，王者英雄瞄准的不是“熬夜扛累、极限提神”的强需求场景，而是工作加班、备考学习、电竞娱乐、轻运动等日常场景。

王老吉为什么此时要进入能量饮料市场，答案很简单：凉茶大盘已经见顶。

白云山2024年财报显示，王老吉大健康公司营收87.64亿元，同比减少了12亿元。2025年这一数字微升至87.86亿元，基本是零增长。凉茶这个品类，早已从高速增长的国民饮料变成了存量萎缩的“传统文化符号”——Z世代不再只为“怕上火”买单，新茶饮、无糖茶、功能性饮品正在稀释它的心智。

王老吉不是没努力过。这些年它推的新品能列一长串：刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、折耳根凉茶、藤椒青提气泡凉茶、国际化罐装……但大多昙花一现、声量短暂、动销偏弱。在消费者心中，王老吉依旧只有一句“怕上火，喝王老吉”，第二增长曲线并未成型。

◎ 图源：饮品风华

而反观功能饮料赛道，据弗若斯特沙利文数据，2024年中国功能饮料市场规模已达1665亿元，预计2029年将攀升至2810亿元。

因此，切入功能饮料，对王老吉而言不是选择题，是必答题。

一山能否容二虎？

但问题来了，王老吉和天丝红牛组成的“挑战者联盟”还会同气连枝吗？王老吉将会如何规划天丝红牛与王者英雄的各自定位？两款属性、场景、人群、市场高度重叠的产品，真的不会形成资源内耗吗？

有业内人士认为，经销商的冰柜资源、促销资源、业务员精力都是有限的，当王老吉自有品牌需要大量资源去推时，经销商大概率会把资源倾斜给利润更高的自有品牌。

这样的场景，必定是天丝红牛不愿看到的。但天丝红牛也有自身考虑——2026年6月，天丝集团宣布终止与普盛食品的独家经销协议，全国渠道收归直营。

◎ 图源：天丝集团

这是一个关键信号：天丝不再信任任何单一代理商。

所以，天丝希望“自营”、王老吉以自有品牌入局，已经显示出双方“貌合神离”的姿态。

有业内人士甚至透露，王老吉大概率会退出天丝红牛的运营，“好像没有续签合同”。但该消息并未经当事方证实。

◎ 图源：微信聊天截图

无论如何，如果真是“各回各家、各找各妈”，也是一种体面的结局。毕竟，商业社会里只有永远的利益，没有永远的朋友。

真正的挑战在渠道端

从此次王老吉推新的浩大声势上，可以看出其打造“第二曲线”的野心。

值得关注的是，在2026年2月，方达锋接任王老吉大健康党委书记、董事长、总经理，提出“夯实基本盘、打造增长极、深化全渠道”三大战略，将“数智渠道（五码合一）”作为核心抓手。同年7月，销售副总王平在旺季被免职——他此前深度参与刺柠吉、荔小吉等新品推广及WALOVI国际罐出海战略。

种种人事变化，也预示着今夏王老吉在市场动作上会有更多新表现。但王老吉真正的挑战，仍在于“新人事”能否带来新“风貌”。

复盘曾经王老吉对刺柠吉（2019年）、椰柔（2018年）、荔小吉（2023年）的推新方式，可以总结出王老吉即饮战略的惯用打法：

牌架构上强绑“王老吉”主打“王老吉出品”的母品牌背书；依赖凉茶网络，将餐饮+礼品+华南夫妻店这套凉茶经销商体系下沉，为新品复用；考核上沿用“回款+铺货”结果指标，导致业务员为冲业绩、大区为完成 KPI 压货，乱象频出……

这套打法的另一面却是：非凉茶系新品在凉茶渠道里是“寄养的孩子”，还因场景差异带来了动销问题。而渠道端拿到的是凉茶渠道的资源残渣，不是独立子品牌应有的独立冰柜、独立陈列、独立业务员KPI。

结果五六年下来，非凉茶系新品合计仍只有十几亿量级（按市场推算），王老吉大健康营收87.86亿原地踏步。

◎图源：白云山2025年报

但最大隐患，还是从渠道深处传来的“寒意”。

据《销售与市场》报道，作为啤酒及饮品区域核心经销商、淄博昊醇特商贸创始人阎顺的公司在今年春天做出了一个艰难的决定——终止与王老吉长达两年的合作。

在他看来，自己离场，只是全国经销商撤退潮的缩影。

报道中，阎顺称在合作后期，王老吉业务团队的种种操作让市场秩序几乎陷入混乱——窜货、倒货、压货，快消品行业的“三害”，在他的区域里成了常态。更让他无法接受的是反馈机制的失灵。在过去一年里，他多次向区域管理层乃至更高级别的经理反映问题，结果均“石沉大海”。

经销商阎顺的话揭示了王老吉渠道的积弊：窜货、倒货、压货已成常态；业务员考核单一，仅以回款、铺货量作为核心指标；总部缺少常态化一线监督核查机制；总部战略与一线执行严重脱节。

◎图源：小红书用户@兴发购销部

在阎顺看来，王老吉渠道乱象的核心根源，是总部战略与一线市场巨大的“温差”——上层政策完善，基层执行彻底走样。

“总部出台的渠道保护、终端返利、价格管控政策初衷都很好，但落地到区域业务端完全变味。”他解释，品牌一线业务考核机制单一，仅以回款、铺货量作为核心指标，业务员为冲业绩无视市场规则，纵容窜货乱价。总部缺少常态化一线监督核查机制，管理断层导致所有政策形同虚设。

无独有偶，有西南经销商也对品饮汇表示，“他们之前找过我（做新品），但我没接。”因为他对王老吉的看法也与闫顺类似。

“我非常担心这些大品牌，他们有成功的经验，就喜欢复制，殊不知以前的成功经验早就不适用于今天的竞争环境。如果还是高高在上的去弄，肯定成不了，必须‘躬身入局’，充分去理解和读懂消费者才有一丝成功的可能性。”该西南经销商表示。

◎ 图源：微信聊天截图

渠道改革：以“五码合一”重修地基

基于当前市场现状，王老吉并没有无动于衷。新任总经理方达锋给出的答案，是“五码合一”。

2026年3月31日，王老吉大健康与深圳融慧数科签署合作协议，正式启动数智渠道项目。方达锋在启动会上明确：要通过五码合一实现“三大转变”——从传统经验驱动向数据驱动决策转变、从分散独立管理向全链路协同管控转变、从粗放式管理向精细化运营转变；以“五码合一”打通全链路堵点。广药集团副总经理程洪进更进一步强调，要以五码合一“直面痛点、回应现实”，把王老吉大健康打造成集团数字化转型的标杆企业。

所谓“五码”，即盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码，五码打通后，每一箱货从出厂到经销商、到终端、再到消费者手中的完整链路全部可被追踪。

2026年6月，公众号“王老吉文化”的推文中，公司向经销商明确表示：全面推行五码合一数智系统……后续的返利和奖励，全凭真实动销数据公平分配，多劳多得，并强调“靠短期压货、低价冲量，最终损害的是我们所有人的共同利益”。这等于向渠道释放信号——过去“压货换返利”的潜规则，将被“动销换奖励”的新规则取代。

然而，渠道改革中面临的挑战也同样不容回避。

五码合一是一场深刻的利益重构。一方面它将过去销售老将与全国大商之间“人情网络+模糊费用返还”的旧生态连根拔起，必然遭遇传统销售团队和既得利益经销商的消极抵抗，王平在旺季被免职即是清理阻力的标志性一步，但也带来了指挥链断层的现实风险。

更棘手的是时间差难题。王者英雄当前上市，而五码合一系统需要一定时间能建成可用的数据池，这意味着短期内，决策仍要靠经验而非数据。

同时亦有券商研报分析，王老吉希望放缓硬性经销考核、引导以终端真实动销为导向，虽在修复渠道健康度，但短期内必然冲击营收表现，无法判断公司会给到新领导层多大的“容错空间”。

未来，王老吉能否重回百亿、走出中年焦虑，关键不在于“换谁来干”，而在于能不能真正改掉旧模式、旧思维、旧乱象。毕竟，快消市场最终拼的不是人事更迭，不是推广造势，而是：产品能不能打、渠道稳不稳定、经销商赚不赚钱、消费者买不买单。