旺旺一季度净利润同比大跌38% 蔡衍明内部信反思产品创新不足与渠道老化

8月初，一封名为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部信从旺旺集团流出，67岁的董事长蔡衍明在信里把2026财年第一季度业绩未达预期直接定性为「重大经营危机」，要求全员反思产品创新不足和渠道老化的问题，信中还说了一句很重的话，如果是不能有所贡献的干部，都会被淘汰。

这封信流出来以后旺旺连续好几天挂在微博热搜上，但热搜下面最高频的评论不是“挺住”也不是“童年回忆”，而是密密麻麻的“减糖”。一个国民零食品牌的主帅诚恳自曝危机，结果消费者给出的诊断比管理层还直接。

7月26日中国旺旺曾发布盈利预警，2026财年第一季度收入同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。营收只掉了6个百分点，利润却跌了将近四成。旺旺在公告里给了三条解释，简单翻译一下就是旧渠道在萎缩、新投入在烧钱、上游在涨价。

蔡衍明在信里说了一句大实话，我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。自从1996年旺仔牛奶上市，此后三十年里这款产品一直是公司的营收支柱，巅峰时期的2013年旺仔牛奶收入约112亿元占总营收近一半。雪饼、仙贝、小馒头、QQ糖这些核心大单品全部诞生在上世纪九十年代到两千年初，此后二十多年里推出的新品没有一个能接过旺仔牛奶的接力棒。

旺仔牛奶的问题在于，它跟今天的消费者对不上了。旺旺牛奶属于调制乳不是纯牛奶，蛋白质含量每100ml约2.4克低于纯牛奶标准。含糖量约24.5克，在非碳酸饮料含糖量排行中旺仔牛奶位列第二仅次于养乐多。

旺旺核心单品的配方三十年来几乎没动过。蔡衍明在信里把问题归到「因循怠惰」四个字上，说今天的苦果是过去几年来未能及时采取正本清源的做法所致，不是怪市场怪客户抱怨大环境。这话说得诚恳，但也说明一个事实，旺旺不是不知道问题在哪，是知道了一直没动。

渠道的老化比产品老化来得更猛烈。旺旺起家靠的是号称渠道之王的深度分销体系，巅峰时期终端网点超过100万家，从一线城市到乡镇小卖部无处不在。但这套传统批发渠道现在正在萎缩。有报告指出更多经销商因盈利能力下降而退出旺旺体系。经销商为什么不赚钱了，因为零食量贩店把价格打穿了，这些量贩店把旺旺产品当引流款大幅压价，传统经销商面对品牌直供折扣店的价格连批发价都守不住。旺旺2025财年零食量贩渠道收益占比已经从约10%提升到约15%，本质上是用利润换销量。蔡衍明也亲口承认与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进。但渠道转型牵一发而动全身，没有壮士断腕的决心也就导致了旺旺这些年的渠道萎靡。

九十年代做品牌的核心是三件事，一个好产品一条洗脑广告一张覆盖全国的经销网，谁能先把这三件事做好谁就能吃二十年。但今天的消费品牌底层逻辑完全变了，产品要不断迭代要踩健康趋势，渠道要线上线下打通要适配不同场景，营销要追热点做IP搞联名玩社交。

旺旺现在至少还有本钱可以重新折腾，但一家靠几只老产品躺赢了三十年的企业要一夜之间长出互联网时代的组织能力和创新机制，这事比做一款新爆品难太多了。