百威中国上半年量价齐跌跑输行业 即饮渠道萎缩拖累高端化增长

对啤酒行业来说，今年本该是个好年头。美加墨世界杯在夏天开打，这是啤酒最黄金的消费旺季，而百威作为国际足联四十年的官方赞助商，理论上最该吃下这波红利。可百威亚太交出的半年报，却和这份期待背道而驰。上半年，百威中国市场销量同比下滑6.0%，收入下滑6.4%，每百升收入还跌了0.4%，是实打实的量价齐跌。更难看的是二季度，单季销量直接掉了9.7%，收入掉了8.6%，跑输整个国内啤酒行业的平均表现。这一波世界杯加持也救不动。

01 量价齐跌，同行却在涨

百威在中国市场的失速，不是这一年才开始的。2024年、2025年以及今年上半年均在下滑。可同样是今年上半年，燕京啤酒营收90.31亿元，同比增长5.53%。珠江啤酒营收33.59亿元，同比增长5.04%

高档啤酒销量还涨了8.16%。连深陷调整的青岛啤酒和重庆啤酒，下滑幅度也都比百威温和。整个啤酒行业上半年的产量基本平稳，啤酒景气指数还是唯一一个站在荣枯线之上的酒种，可就在这么一个大盘里，百威一个人掉队了。

02 不是酒不好卖，是卖酒的地方变了

百威掉队的根子，不在酒，在卖酒的场景。这家公司在中国立身的打法，是靠高端和超高端产品，把夜场，酒吧，高端餐饮这些即饮渠道当成主阵地。一瓶330毫升的百威在夜店里能卖到30到50元，在商超里一听只卖8到10元，这中间的价差，是场景给的，是氛围和社交价值给的。可这套玩法的前提，是消费者还愿意进夜店，还愿意在饭桌上点酒。而现在，这个前提正在被掏空。百威自己在财报里也承认了，中国市场二季度表现落后于行业，原因就是不利天气和即饮渠道的持续不振。而它没写出来的另一半，是渠道结构的根本性反转。

据券商行业研报统计，2024年中国啤酒行业非即饮渠道的销量占比已经达到52%，历史上第一次超过了即饮渠道的48%，到2025年上半年，这个比例进一步扩大到了约60%。换句话说，中国人喝啤酒的地方，正在从酒吧饭桌，搬回商超，电商，即时零售和家里的冰箱。百威押重注的那个即饮场景在缩水，它没跟上的那个非即饮场景在扩张，一进一出，落差就出来了。

03 从夜店之王，到客厅冰箱

这就能解释，为什么百威今年急着牵手京东。

就在半年报发布前后，百威和京东签了一份战略合作协议，几乎把整个产品矩阵都搬进了京东的场景里，做会员权益，节庆礼盒，整箱囤货。从2014年的直供合作，到2021年的全渠道数字化，再到2026年的全面战略合作，百威和京东的关系升级了十几年，但这一次的意义不同，它标志着百威终于下定决心，把重心从夜场往客厅搬。问题是，客厅这条路的生意逻辑，和夜场完全是两回事。在夜店里，消费者不为便宜买单，为的是氛围和社交，百威靠场景溢价维持着51.9%这个行业顶级的毛利率。可一旦酒进了家庭的冰箱，消费者就开始横向比价，开始计较性价比，支撑高出厂价的那层定价权，跟着就松动了。

百威上半年的每百升收入跌了0.4%，在8到10元这个竞争最激烈的价格带上，百威的位置也尴尬，预算足的人去买小众精酿，图性价比的人去选燕京U8这样的本土高端线，百威卡在中间，两边的用户都在流失。

有啤酒营销专家说得很直白，百威在中国掉队，核心原因是太依赖夜场和餐饮，这些场景恢复慢，它在商超，线上和低线城市的布局又跟不上。百威不缺品牌，不缺产品，缺的是一套在新场景里重新建立定价权的本事。世界杯没能救它，是因为这一届世界杯，观众更多是坐在家里的沙发上，而不是酒吧的卡座里。