乳制品线下零售持续承压：常温奶销售下滑，低温纯牛奶与酸奶逆势增长

常温/低温，此消彼长

七月初发布的2026Q2线下零售速报中显示，乳制品在这一季度的销售额同比为-8.48%，在各大类中下滑幅度居前列。

2026Q2的下滑并非孤例，在将时间拉长到过去两年，在线下零售中，乳制品一直承压较为严重。

乳制品类目的销售额同比方面，除2025年Q4和2026年Q1出现短暂回正外，其余六个季度均呈下滑，且跌幅多在-8%至-11%之间，跌幅不浅。

销售额同比的下滑，一方面来自于消费者选择的变化，另一方面则来自于疲软的价格水平。马上赢价格指数（WPI）是以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格指数上升，低于100则表示同比价格下降。

聚焦2024年8月至2026年6月，乳制品大类及几个类目的WPI走势，乳制品整体（灰色虚线）在2024下半年尚能围绕98-99震荡，但进入2025年后持续下滑，在2025H2-2026H1基本处于96-98的区间内，乳制品类目整体的价格水平同比下行，且尚未有显著的好转态势。

分品类看，常温纯牛奶与常温酸奶虽伴随节假日有脉冲式回升，但整体偏弱，常温纯牛奶在2025年三季度后跌至96附近，常温酸奶同样在年末明显走低；低温酸奶展现出较强的韧性，监测期内大多平稳维持在97-98区间；低温纯牛奶则是波动最剧烈的品类，2025年三季度后一度跌至93以下，直至2026年春节前后才快速回升，或与类目的竞争、促销加剧有一定的相关性。

但整体来看，不论是乳制品整体还是各个细分类目，其价格水平均呈现出较大的压力。

虽然大类整体规模、价格水平都承压，但乳制品类目内也并非“一潭死水”。过去两年，低温纯牛奶、低温酸奶等低温乳制品的表现“可圈可点”。

从最直观的销售额同比增速来看，乳制品大类内的四个类目走势完全不同：同样是过去两年八个季度，常温纯牛奶、常温酸奶在大多数季度中下滑超过10%，期内销售额同比均线也呈双位数下滑的态势。

与之对比鲜明，低温纯牛奶在期内的多数季度销售额同比增长，低温酸奶虽然增长势头不及低温纯牛奶迅猛，但也在大多数季度保持小幅波动，并在个别季度的同比增速接近10%。

“常温跌、低温涨”的趋势也在推动乳制品大类的结构性变化，从各类目的占比变化可见一二。

同样基于过去两年八个季度，常温纯牛奶占比接近50%，但2025-2026年度同比上一年度，每一季度的占比都有下降，最多下降接近3%；常温酸奶同样，占比10%左右，近一年占比同比有约1%的下降。

与之相对的则是低温纯牛奶、低温酸奶虽然较小但持续增长的占比，低温酸奶占比约在15%左右、低温纯牛奶占比约在5%左右，两者近一年同比上一周期，占比均有明显提升。

这一趋势与结构性的变化，或将随着乳制品供应端从原奶到工艺的不断升级、低温基础设施的逐步完善，以及消费者的健康、个性消费需求持续发生。

本周，马上赢情报站将为您带来低温乳制品类目的专题研究。

文中数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型及马上赢全量门店模型，使用的模型在数据图中均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1000万个，年订单数超过60亿笔。

供给端：低温有何“吸引力”？

更广阔的定价空间与场景

以增速更高，竞争更激烈进入更积极的低温纯牛奶为例。

从两个类目的组合非组合装构成来看，常温纯牛奶高度依赖组合装（占比超85%）或与其整箱购买、礼赠场景的消费习惯相关；反观低温纯牛奶，非组合装占比始终维持在98%以上，同样或与其即享及家庭日常消费、日常分享的场景有较强相关性。

因此，排除低温纯牛奶占比较少的组合装来看，低温纯牛奶非组合装期内百毫升均价稳定在1.50-1.64元，而常温纯牛奶组合装长期徘徊于1.38-1.47元，非组合装则在1.25-1.36元波动。对于常温不论是组合还是非组合来说，低温纯牛奶都有着20%左右的高价格优势，对于竞争激烈的乳制品来说，或许也就意味着更高的产品竞争力与毛利水平，这也或许是乳企趋之若鹜的原因之一。

更丰富的产品、营销概念

多元化的产品与有效的营销概念，是好产品快速成长的关键。基于马上赢品牌CT的数据，我们拉取了过去一年中，常温纯牛奶、低温纯牛奶两个类目的TOP300SKU，以其SKU名称尽量去掉集团/品牌名称及规格等通用信息后，以词云的方式展示两个类目产品名称多元化表达之间的差距。

下图左侧为常温纯牛奶TOP 300 SKU的商品名称词云，右侧为低温纯牛奶TOP 300 SKU的商品名称词云。

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Powered by 飞书多维表格-低温纯牛奶-商品名称词云

可以看到，常温纯牛奶的商品名称中，高频出现的词汇主要为“纯”、“高”、“低脂”、“脱脂”等词汇，其方向大多集中于对产品基础物理属性和分类的描述，包装方式相关的砖、枕等也频繁出现，基本还是集中在对于产品本身基本信息的描述上；相比来说，低温这边的高频词更加丰富有层次，工艺上如巴氏等词、原料及指标上的蛋白、A2、β等，以及强调时效性的鲜、今日、24小时等词汇，对于鲜这一概念点进行了进一步的拆解与描述，也与消费者“鲜奶新鲜更好”的心智相吻合，更进一步贴合消费者对于牛奶品质趋向新鲜的偏好。

虽然两者在工艺上、保存方式及保质期上有着先天的不同，但同样作为牛奶这一类型产品来说，低温纯牛奶似乎能提供更好的产品品质表达概念与描述，这一方面是消费者在品类选择的变化上趋之若鹜的原因，另一方面也给厂商带来了更高的溢价空间，毕竟更好、更新鲜的产品，理应销售价格更高，这也给更多的厂商进入带来了更丰富的想象空间。

更宽松的市场环境

另一个让乳企争相进入的点，或许与市场格局及竞争情况相关。

我们拉取了过去一年，常温/低温x纯牛奶/酸奶四个类目的CR3/CR5/CR10集团市场份额合计，CR3集团市场份额合计即该类目TOP3集团在期内的市场份额加总。

可以看到，不论是CR3/5/10，常温的两个类目，其市场份额合计都在同期要显著高于低温的两个类目。其中常温纯牛奶与常温酸奶的CR3合计分别达到84.79%和88.31%，CR10合计更是超过92%、95%，市场已进入高度集中的寡头主导阶段。这意味着在头部几名的集团之外，新入局者或非头部品牌在赛道中的生存空间极为有限。

相比来说，低温纯牛奶与低温酸奶的集中度还明显较低。两者的CR3合计仅在51%-59%之间，即使将范围扩大到CR10，合计市场份额也刚过80%。寡头对品类的掌控力与其规模优势，会构建相当强的竞争壁垒，也正是因为有空间和机会，才能不断吸引新品牌或老品牌加大投入，以期得到更多的市场份额。

推新意愿上也可以看到品牌厂商对于低温/常温类目之间热情的差距。

结合类目规模占比与推新数量来看，常温纯牛奶在乳制品类目中的占比约是低温纯牛奶占比的10倍，但期内新品数量仅约是后者的2-3倍，推新意愿与体量之间的差距明显；同样的还有低温酸奶与常温酸奶，前者的占比约是后者的两倍有余，但新品数量上低温酸奶是常温酸奶的约三倍有余，能够体现出厂商对于低温/常温类目间不同的态度与热情。

交叉CR3集团及新品的归属来看，常温纯牛奶、常温酸奶类目都有着很高的CR3（＞80%），在推出的新品中归属CR3集团推出的约占类目新品总数的三分之一左右；低温纯牛奶、低温酸奶类目的CR3远低于常温纯牛奶仅约50%左右，但新品上同样归属CR3的新品数量约占类目新品总数的三分之一左右。

不同的CR3但基本相同的CR3占比，或可推测对于集中度较低的类目来说，新品可能有更好的生存土壤和发展环境，这一循环的另一端则是，不断的踊跃推新与产品创新，也能推动类目更好的成长，这或许也是低温类目快速成长的现实原因之一。

地区/渠道变化：多数地区占比提升，渠道空间拓宽

全国各地区占比：多数地区显著提升

从各地区低温纯牛奶在乳制品类目中的占比变动来看，全国七大区域均实现了占比的正向增长。其中，西南地区增幅领跑，占比从3.08%跃升至6.21%；华东地区增幅紧随其后，且以6.61%的期末占比位居全国首位；东北地区虽增幅居中，但5.28%的期末占比同样处于高位。

相比之下，西北、华南、华北等区域虽增幅相对平缓，但期末占比均已超出期初水平，呈现出较为明显的上升趋势。

从各地区低温酸奶在乳制品类目中的占比变动来看，东北地区和西南地区以分别增长5.85个百分点和5.01个百分点的亮眼表现领跑全国，期末占比分别达到24.45%和16.13%，其中东北地区的占比高于全国平均水平约10个百分点，体现了地区更强的品类偏好。华东、华中地区同样表现出较好的占比增长，期末占比分别提升至13.84%和16.94%。

西北地区是期内唯一出现占比下滑的区域，但其期末14.31%的占比依然高于华东与华南。

货架空间：常温/低温此消彼长

最后，我们拉取了几个类目在各业态中的店均有售SKU数量的变化，来观察几个类目在各线下零售业态中，货架空间上的变化趋势。

首先是常温纯牛奶/低温纯牛奶类目，可以看到，常温纯牛奶的各业态店均SKU数量在观察期内均有所缩减，其中，大卖场与大超市是常温纯牛奶店均有售SKU数量最多的业态，也是店均有售SKU数量收缩较为明显的业态，相比来说小超市、便利店、食杂店等小业态则相对稳定。

相比之下，低温纯牛奶类目期内各业态的店均有售SKU数量均有不同程度的增加。

其中，便利店的店均有售SKU数量增长明显，店均有售SKU数量最多的大卖场业态也有明显增长。纯牛奶类目中，常温货架的收缩与低温货架的扩张并行，或可反映出各零售商基于消费需求变化而做出的主动调整。

常温酸奶/低温酸奶类目当中，常温酸奶类目在各业态中的店均有售SKU数量在观察期内整体稳定，部分业态略有收缩变化较为显著的是大卖场大超市等大业态。

与之形成鲜明反差的是低温酸奶，其在观察期内在各业态中的店均有售SKU数量均保持了增长，其中大卖场、大超市业态的店均有售SKU数量增长显著，小业态也有一定的数量提升。

常温/低温整体的店均有售SKU数量的此消彼长，背后或许是各种业态、渠道与零售商正在加速重新分配有限的货架资源。

市场格局：巨头加速，集中度提升中

低温纯牛奶：君乐宝领先优势扩大

MAT202606，从过去一年TOP10集团的市场表现看，君乐宝领先优势较为显著，占据超20%的份额，且销售额同比增速超50%，快速增长；蒙牛表现同样出色，占有约10%份额并录得约30%的销售额同比增速；相比来说，伊利股份与光明乳业虽市场份额超10%，销售额同比增速也超过10%，但市场份额同比有所下滑，没有完全跟上类目本身的快速增长。

山花、天友乳业等区域性品牌份额虽不足5%，但增速分别达80%和近50%，或可说明区域品牌在低温纯牛奶这一对运输半径与时效要求较高的类目中，依然有着独特且高效的区位优势。整体来看，低温纯牛奶正从群雄混战向“核心领跑+腰部跟进”的格局演进，君乐宝的领先优势较为明显，区域品牌则也在自己的区域领域中快速发展。

基于马上赢冠军竞争地图，来看低温纯牛奶类目在过去一年及再前一年中冠军集团的变化，君乐宝的全国推进清晰可见。2025年6月至2026年6月期间，君乐宝在各省份的市占率冠军席位实现了翻倍增长，从8个省份扩展至15个(甘肃、宁夏为同一区域包含两个省份）。其发力区域不仅稳固了东北地区的强势地位，更在华北、华中、华东等多个核心市场密集落子，已经初步形成了贯穿南北的市场辐射网络。

但低温纯牛奶并非巨头的独角戏。新乳业、光明乳业以及三元等集团依然在西南、长三角及京津冀等传统优势区域扮演着主导角色，部分省份市占率维持在35%乃至更高的水平。此外，长富在福建、越秀在辽宁等区域品牌，同样在本地市场保持着相对稳固的竞争壁垒。整体而言，低温纯牛奶市场“全国龙头快速扩张、区域品牌快速发展”并存。

下面我们基于低温纯牛奶类目内，处于各价格带的TOP10品牌的销售额同比增速及其市场份额情况，来观察处于不同价格带的各品牌的成长情况。需要特别说明，该图与上图的坐标轴不同，其X轴（横轴）为销售额同比增速，Y轴（纵轴）为各品牌的每百克（毫升）均价，气泡大小表示的则是品牌在类目内的市场份额，气泡越大代表市场份额越高，品牌名后的数字为该品牌在类目中的市场份额。

可以看到，悦鲜活以超2.2元/百毫升的高定价占据16.7%的最大市场份额，其销售额同比增速也较高在60%-80%之间；光明优倍每百毫升均价同样在2元以上，但增速趋于平稳；大多数品牌的均价则集中在1元~1.6元/每百毫升之间，其中蒙牛以超过120%的销售额同比增速位列增速第一，山花、天友、君乐宝在同样的百毫升均价价格带，其增速在40%-60%之间；光明每百毫升均价较低在1.2元/每百毫升左右，其增速也相对较低在20%左右。

相比来说，伊利、现代牧场、三元三个品牌，每百毫升均价位于1元~1.6元之间，市场份额在3.3%~7.28%之间，但其销售额同比增速均为负，在快速增长的类目中，销售额同比增速为负或许意味着将从头部集团中“掉队”，需进一步重视。

低温酸奶：伊利等巨头快速追赶

MAT202606，从过去一年TOP10集团的市场表现看，君乐宝以超过20%的市占率稳居行业第一，但在销售额同比增速层面已趋于平缓；伊利股份在约18%的份额基础上，依然保持了正向的份额增长与销售额同比增速；相比之下，蒙牛虽占据了16%左右的份额，但其市场份额出现一定程度的同比流失，其销售额同比增速也为负。

在市场的另一端，兰格格、山花等区域品牌虽基数较小（份额不足5%），却凭借超50%的高速增长展现出强劲的增长动能；其余集团如天友、新乳业、简爱、卡士、光明等，份额均在5%左右，销售额同比增速则基本在持平到20%正向增长的区间内，市场份额也变化不大。

基于马上赢冠军竞争地图，来看低温酸奶类目在过去一年及再前一年中冠军集团的变化。伊利在全国各省级市场的领先版图迅速扩大，冠军区域/省份大幅增加至7个。其在东北、华南等区域的部分省份中，在过去一年中市场份额有着长足的提升。

与此同时，君乐宝的份额冠军省份数继续增加，在华北及东北部分核心区域仍保持极高市占率，持续保持着领头地位。此外，新乳业、光明乳业及卡士等品牌继续深耕西南与中部的局部市场，留有各自的战略纵深。随着君乐宝、伊利冠军省份的增加，低温酸奶类目的马太效应与集中度或将持续增强。

下面我们基于低温酸奶类目内，处于各价格带的TOP10品牌的销售额同比增速及其市场份额情况，来观察处于不同价格带的各品牌的成长情况。与上图相同，请注意关注坐标轴的变化。

从价格带分布来看，卡士以超过3.5元/百克均价位居高端，但市场份额仅为4.4%，其销售额同比增速也基本保持稳定，未明显上涨/下滑；畅轻、简爱两个品牌也处于较高的每百克价格带，但份额同样较为有限，呈约30%、10%左右的销售额同比增长；反观占据主导地位的蒙牛（15.7%）、伊利（12.6%）、简醇（11.6%），其均价集中在1.6-2.0元的中低每百克均价价格带。从销售额同比增速上看，定价约2元左右的兰格格实现了超60%的同比增速；简醇、天友等均价偏低的品牌也保持了稳定的正向增速。相比之下，市场份额最高的蒙牛，以及君乐宝、光明，在期内销售额同比增速为负。

产品展望：多元、细分产品概念或是方向

回到整体乳制品上，不论常温还是低温，更有特色、更加细分与多元化的产品，或许都将是品类创新的未来方向。在此我们观察了近年来在乳制品中热度较高、较有创新性的“有机、娟姗、水牛乳”三个产品概念，通过其走势与定位，指出一些方向。

首先是SKU数量的增长，有充足的产品供给，概念才有进一步增长的基本土壤。

可以看到，常温纯牛奶类目中几个概念的成长均较为活跃，期内整体概念SKU数量从约316个快速攀升至434个，其中有机概念占据绝对主导地位，从176个增长至296个；水牛乳、娟姗等细分概念同样保持了较为稳定的增长。相比之下，低温纯牛奶的概念产品数量还较为有限，整体SKU数量长期徘徊在80-90个左右，期内几乎未有明显增长，相信随着低温纯牛奶类目占比的持续提升，多元化的概念或许将是下一步引领类目继续增长的重要方向之一。

从占比上也可以看到多元概念在不同类目中的不同发展阶段。2024年Q3至2026年Q2期内，常温纯牛奶类目中，有机、水牛乳、娟姗等概念产品的类目占比合计已接近20%，其中有机概念占据了约15%的主导份额。从均价走势来看，结合上文，常温纯牛奶中各种概念下的产品的百毫升均价基本稳定在2.0至2.6元之间，比类目整体约1.3元左右的每百毫升均价高出了50%以上，产品概念带来了相当大的溢价空间。

低温市场中，概念产品的类目占比虽然不足5%，但其均价已经在2.75元~3元每百毫升上下浮动，同样比类目非组合装约1.6元/每百毫升的均价高出了快接近一倍，由于低温本身较高的单价带来了更强的溢价能力。

在人均奶制品消费量增长放缓的背景下，更好的产品是消费者持续的追求，更高的价格亦是厂商、品牌们趋之若鹜的增长空间。但需警惕的是，随着概念满天飞，鱼龙混杂的概念背后可能藏着的是消费陷阱与“智商税”，不论是消费者还是经营者，理性看待产品概念、合法合规合情合理的营销，不玩文字游戏也不迷信概念，都是健康消费与类目健康发展长期稳定的前提和底线。

结语

毫无疑问，低温乳品正在成为驱动乳制品大类增长的重要引擎，空间更充足的产品价格带、更宽松的市场格局、各渠道业态对货架资源的倾斜，都在助推着低温乳品的持续发展与增长。

对于行业而言，要抓住的则是产品本身以及其背后的核心价值。无论是渠道渗透还是产品创新，能够为消费者持续提供有竞争力、有吸引力的好产品，才是占据心智，未来赢下品类桂冠的前提。