纽锐拓赵晖解读消费新格局：快消品增长重构与自有品牌突围的三大机会

自有品牌突围重构的三大机会!

8月21日，由华糖云商主办的“2026华糖自有品牌共创大会”在石家庄·华糖云商产业共创园圆满落下帷幕，200+家渠道商和300家+供应商代表齐聚一堂，与会嘉宾从行业趋势、政策解读、技术赋能、实战案例、联盟共建、圆桌思辨等不同维度，深度拆解自有品牌发展机遇点，助力行业打通从供应链到共创链的完整增长路径。

纽锐拓消费者指数中国首席业务增长官赵晖在《增长重构：消费新格局下的增长逻辑》中提出自有品牌突围重构的三大机会，以下为演讲内容：

首先，中国消费市场进入了一个新时期，最大的变化是购物篮在重构。

先看数据：上半年中国快消品整体涨幅为-0.3% ——这对中国快消品来说非常罕见。其中第一季度-1.5%，第二季度-0.3%，呈现典型的回暖趋势，所以也不必太悲观，但负增长可能成为新常态。

今天我主要讲三个机会：购物篮重构、价值重构、决策重构。

01 购物篮重构：消费市场进入“多频、少量、降价”阶段

多频，是因为渠道越来越碎片化、粉尘化，购买频次增加。单次购买量变少，是因为人口结构变化——单身家庭在中国占比已高达24%。降价，则是快消品均价进入缓慢下降通道。

购物场景化也越来越明显： 早晨、中午、下午、晚上，不同时间买不同产品。时间、场景、人、理由四个维度组合，一天约有200多个微场景——任何一款产品只要找对场景，任何产品都能卖得掉。

再看自有品牌。 中国自有品牌渗透率已达 64%（100个消费者中64个在过去一年买过至少一款自有品牌），增速 65%，价格指数 80%（相当于全品类均价的80%）。

更重要的是，自有品牌带来的增量高达61%——它并不只是在蚕食目前现有品牌，而是为品类带来了额外增长。

那自有品牌和现有的企业品牌的消费者谁的质量更好？

“既买自有品牌又买厂商品牌”的消费者，购物篮更大、客单价更高，这群人是高质量的购物者。

02 价值重构：从“便宜”到“值得”

长线来看，快消品均价从2013年一路上涨，2020年开始放缓，此后逐年下降，进入 “平替消费”常态化阶段。

我把我们采集的100多个品类分成四类：

• 量价齐涨（11%）：仍能涨价且销量增长；
• 涨价跌量（25%）：消费者买更贵但更少；
• 以价换量（38%）：均价下降但购买量增加，这是主流；
• 量价齐跌（26%）：非刚需品类，表现疲弱。

那品牌

是如何做到价值感呢？关键在于在贵的子类里卖得便宜。举例：

• 东鹏补水啦：价格指数是功能饮料的69%，但却是包装水的202%；
• 盒马4.0鲜奶：价格是鲜奶均价的90%，但比常温白奶贵20%。

消费者不是不买贵的，而是需要情绪价值——消费者买得更开心，就愿意

为此多花钱。

案例如下：

• 参半牙膏：主打“7天2倍美白”，价格指数113，比品类均价贵13%；
• 短保新鲜品类（豆浆、面包、啤酒、鲜奶等）：短保比长保更贵，但增速更好，因为“新鲜”带来情绪价值；
• 毛戈平：本土审美，价格指数322，是品类均价的3.22倍——国产品牌也能卖高价；
• 宠物高端美毛赛道：价格指数160，宠物本身就是情绪价值的体现。

一句话总结就是骑着自行车逛酒吧，该省省，该花花——消费者愿意在能带来愉悦的地方花更多钱。

同时人群分化也很关键（如下图所示）：

• 年轻人： 过去6年靠不住，但今年回暖了，均价正增长，在50个品类中选择升级，打动他们的是情绪价值。
• 有孩家庭： 38个品类升级——再苦不能苦孩子，中年妇女也愿意为自己美容花钱。
• 中老年人： 过去6年一直是快消品正增长的中流砥柱，今年仍是，未来也仍是。有钱、有闲、有主见，过去是养儿防老，现在是养老防儿——银发经济是巨大的产业。

02 决策重构：从“人找货”到“AI帮你选”

AI正在深刻影响消费决策。豆包是中国渗透率最高的AI应用，使用AI做消费决策的消费者，在购物频次、客单价、购物篮上都明显更高。AI使用人群中，24.8%会用它做消费决策，14.5%会做品牌和渠道筛选。

更重要的是互动与共创：

• 伊利×马伊琍：消费者建议“伊利+马年=马伊琍”，品牌听劝，效果极好；
• 阿迪达斯：“阿迪进城办事”梗，网友发起，品牌直接下场一起玩；
• 每日鲜语世界杯包装：48瓶对应48支球队，每瓶一面国旗，锡罐包装，喝完瓶子全被收藏——这就是情绪价值；
• DIY共创：鲜啤调酒、DIY杯贴、海天吨吨桶、干噎酸奶等，都是消费者发起、品牌响应，形成互动闭环。

04

结语

消费进入全新周期——低频多量降价、温和增长的过程。购物篮重构、价值重构、决策重构，是当前增长的三大支点。

最后，祝会议圆满成功，祝各位企业顺利！谢谢大家！