食品饮料企业业绩下滑主因探析：盲目归咎年轻人还是产品策略失误

产品老化是最小的问题

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子

当企业遇到经营困难的时候，最常说的理由就是“年轻人不喜欢”。比如，2026年的两个论调，一个是年轻人不喜欢甜的；另一个是年轻人不喜欢辣条。

因为饮料卖得不好，找其他

原因太复杂，归于年轻人不喜欢甜的最方便；同样的，因为卫龙的魔芋爽成了业绩担当，就有了年轻人不喜欢辣条了；健康才是未来，再不改，就要成为时代的眼泪。但是，原因真这么简单？

总被定义的年轻人

近日，因为孙割（孙宇晨）的小作文，一个名字又出现在笔者眼中，这就是孙割前女友马佳佳，一个卖情趣用品的90后女性创业者，之所以记得她，是因为她曾经这样描述过年轻人，三个字：骚浪贱。

一些企业的领导通过推文的宣传，审视自己公司的产品够不够年轻化，那就是包装够不够骚浪贱，文案口号够不够骚浪贱。搞的执行层面的人“常常因为自己不够变态而与领导的要求格格不入”。

笔者之所以怨念如此之深，显然当年没少被折磨。什么学习杜蕾斯的蹭热点，学习李叫兽的XY文案。这些彼时的热点已经冷却十几年，但行业的专家喜欢定义年轻人的心却

不曾改变。

只是这些定义年轻人的角度总是从“中登”或“老登”们的立场出发，难免有点违背“人性”。你拿所谓的年轻人不喜欢甜的，年轻人不喜欢辣条，就感觉当下的年轻人太惨了，跟快乐沾边的都不喜欢，就因为健康喜欢无糖的。

前段时间，旺旺财报披露

业绩下滑，蔡衍明让大家反思，吃了30年的老本。而大家给旺旺提出来的意见就是你家没有无糖产品，头号目标是旺仔牛奶，但有没有另一种可能是因为旺旺不是年轻化、无糖没做好，而是自己没有随着消费者长大呢。

一个类似的产品，娃哈哈的AD钙奶。这个都快被淘汰的单品，只是改了一下包装，推出了大包装的SKU后，这支

单品的业绩便迅速超过了营养快线，成为又一支百亿大单品——在宗老板去世那年，销量近200亿。后来，营养快线想复制AD钙奶的路子，走的是七彩包装，这套包装倒是符合所谓年轻的“潮范”，但就是卖不动，

于是营养快线就又改回了老包装。

与之类似的还有当下各个饮料公司都畅销的1L装饮料，其背景是500ML饮料销售已经多年难以寸进，企业想了各种办法后，才把包装改成1L装，主打加一元享受双倍快乐。其中最大受益者就是冰红茶了，在年轻人，尤其是大学生的视角里，这冰红茶就是国窖佳品。就在康师傅刚刚公布的2026年上半年财报中，其茶饮增

长了9%，这还不能说明大包装重糖的产品更有市场？

如果还不能，我们再举三个例子。拉面说、杨掌柜的粉面菜蛋、统一的

茄皇。拉面说是靠网络销售起家，主打年轻人喜欢的口味，健康非油炸。嗯，至于这个年轻人喜欢，是创始人说的，因为她们比较年轻，认为自己能代表年轻人的口味。

杨掌柜的粉面菜蛋，有专家解读是因为企业针对的是给大学生当夜宵，是一种加餐文化下的销量提升。也有人认为是抓住了年轻人喜欢的“两掺”文化，一桶面，加价两元享受到粉与面两种味道，除了两种味道之外就是内容物也远超常规的桶面，你不能让大学生觉得自己多花两元没意义。

统一的茄皇是近年又一款爆品，主打阳光番茄，意思是我的番茄是在阳光下生长的

不是室内大棚产物。把国人喜欢的传统番茄鸡蛋、番茄牛肉变成方便面。你看它的操作就是简单的传统企业的传统手艺。

这三者，茄皇上市最晚，拉面说最年轻最健康，但产品基本已经没了。杨掌柜是一款介于两者之间的，它既有年轻人喜欢的特色，又有线下校园渠道的支撑，成了一款10亿级的大单品。茄皇则是一款基本吃过就觉得非常好吃的产品，再配合统一渠道力、执行力，每年都是双位数增长，上市第二年就已经过10亿。不足之处就是校园渠道远落后于杨掌柜。

以上的种种是不是可以说明，年轻人也是人，你可以如杨掌柜那般，出奇的“两掺”，满足年轻人喜欢的奇特，但归于根本的不是概念，不是无糖，而是产品实实在在的“美味”，做快消品拼的还是产品、渠道、促销。