水替饮料赛道竞争升级：风味多元创新，从0糖减法转向功能加法

在健康风潮席卷饮料市场的大环境下，“水替”成为这两年各品牌的发力重点，从无糖茶、养生水到植物饮料、维生素水等，越来越多主打“轻负担、更健康”产品扎堆出现在货架上。

伴随着竞争的日益激烈，新品开始在风味、形态上展开多元化创新尝试，试图在健康基底上做出差异化记忆点。

从花香到草本，健康水饮掀起风味实验潮

天气越来越炎热，饮料市场也进入了传统销售旺季，今年夏季依旧延续了前两年的健康态势，一排排宣传“无糖、低卡”的产品出现在货架C位，但今年不同品牌在风味上的探索步子迈得更大，不再局限于果味、茶味等传统口味。

比如盒马上新的朝露茉莉花水、朝露樱花水两种花香口味新品，让原本更多出现在茶饮、香氛、洗护产品中的风味进入瓶装饮料；猴头菇岩藻多糖、铁皮石斛多糖则将原本和养生赛道绑定的草本原料添加到饮品中；近期联合均瑶健康推出了青稞植物饮和咖啡果皮植物饮，上市后销量迅速飙升超230%。

沃集鲜作为今年的现象级品牌在饮料风味创新上也动作频频，比如烟熏正山小种无糖气泡水、青梅龙井低糖气泡水、薰衣草味GABA草本饮、上湖仙油柑薄荷果汁气泡水、薄荷味湖盐汽水、HPP香菜柠檬茶等等，覆盖了草本、茶调、新奇混搭等多种风味方向。

在线上平台搜索也能发现不少新鲜口味产品，比如二次方旗舰店售卖的铁皮石斛白芽奇兰气泡康普茶、铁皮石斛芭乐茉莉气泡康普茶；眷茶甄选旗舰店售卖的荆芥气泡水、紫苏气泡水；好望水旗舰店售卖的有米山竹气泡水、蜜兰香单丛茶康普茶等。

种种现象说明主打健康卖点的饮料的风味边界正在被拓宽，而这背后赛道竞争白热化下的选择，据中国饮料工业协会抽样调研显示，“十四五”期间低糖、无糖产品在非水饮料中的产量占比已达30%，上新产品中低糖、无糖产品数量更是超过五成，但在口味上多数传统风味已经被各品牌抢先占位，其它品牌想要突围就需要做出明显的差异化。

从市场角度分析，主打健康卖点的饮料消费群体几乎已经覆盖各个年龄段，但年轻人作为消费主力依旧是各品牌争夺的核心，这类消费群体乐于尝新，对新鲜事物接受度更高，相关数据显示，68%的年轻人愿意为新奇口味买单，而且独特风味本身就能成为社交话题，吸引其主动打卡分享，形成自带流量的传播效应。

减法已成入场券，加法成为新战场

这两年，市面上宣传健康卖点的饮料几乎都在做减法，比如某品牌薏米水在宣传页上标注“0蔗糖”；某品牌无糖茶宣传“0糖0脂0卡”；某品牌植物饮料宣称“配料干净、低糖0脂肪”等等。其中，某品牌旗下的无糖茶凭借0 香精、0 防腐剂、0 糖的简单配料配方备受市场青睐，今年上半年销售额更是突破80亿元，在全国无糖茶市场拿下了75%的份额。

当安全无添加、0糖0卡等减法成为基础准入标准后，一些品牌开始把竞争的核心转向做加法，以无糖茶这一品类来说，现在市面上除了单纯宣传0糖0脂0卡外，还有一些品牌推出了功能升级产品，比如某品牌生普洱茶宣称“3倍茶多酚、大餐对策”；某品牌生茶在宣传页上标注“核心成分EGCG（儿茶素）”等。

也就是说，现在主打健康卖点的饮料需要在满足基础要求的前提下给产品额外叠加功能价值、风味体验或者情绪价值，比如某品牌前不久上新“冰能量”饮料，宣传“牛磺酸添加量≥500mg/L，添加天然绿茶提取物，减糖＞35%”；某品牌推出优补水电解质水，宣传特别添加维生素B6和烟酰胺等等。

这类叠加了价值的产品也更容易从同质化的减法产品中跳脱出来，在消费者心中建立更清晰的差异化认知，相关数据显示，75%的消费者期待健康饮料具备额外功能，64%已购买过“加法”产品，甚至有消费者愿意为更有针对性的功能卖点支付溢价，这也让“加法”逐渐成为品牌新的竞争焦点。

益普索相关报告显示，增长较快的五大功能需求是提升免疫力(64%)、缓解疲劳(55%)、改善睡眠(47%)、明目护眼(44%)、补充气血(35%)，这为后续品牌的创新提供了新方向，不少品牌已经顺着这些消费需求开始布局，在原有健康基底的产品中针对性添加对应成分，让产品的功能卖点更贴合消费者的实际需求，比如某品牌推出了GABA无糖饮料，某品牌推出了GABA熏衣草味草本饮。

从直饮到泡腾片，差异化形式出现

除了成分和风味，健康水替的“形态”也日益多元化，浓缩液、冻干粉、泡腾片等非瓶装直饮的形态正在越来越多出现在市场上，比如某品牌旗下推出了柠檬汁、油柑饮等多款NFC冷萃浓缩液，以及冻干巴西莓粉、奇亚籽羽衣甘蓝粉等；某品牌推出了芭乐荷叶油柑汁、花青素七梅饮、南瓜红豆玄米饮等多款浓缩汁，且在抖音平台销量突破10万+。

泡腾片作为一种常见的固体饮料剂型并不罕见，近日某品牌推出的镁钾微泡片宣称“专研复配、科学含量、中式营养成分”等卖点，在天猫平台销量已经突破2000，抖音平台在网红的带货推广下销量突破4万。这些新形式相比于瓶装直饮携带更加方便，在一定程度上可以将其从居家和办公室延伸至飞机高铁、户外徒步、酒店差旅等对便携性要求较高的场景。

视觉形态的创新同样在降低消费者的决策门槛，比如全家近期推出的藻蓝柠檬水颜色突出，通过蓝色建立视觉记忆点，再用藻蓝蛋白这一关键词制造健康感和新鲜感；某零售企业此前推出的白马王子汤螺旋藻也是同理，用了螺旋藻这一特性，既实现了独特的视觉效果，又强化了产品的健康属性；吨吨粉粉椰子电解质水和吨吨燃燃左旋肉碱水亦是如此。

在饮料这种高冲动消费的品类中，消费者的决策往往在拿起产品的那几秒内完成，一款颜色独特、形态新颖的产品，不需要消费者具备任何专业知识就能形成“它和别的饮料不一样”的直观判断，这种判断本身就是降低决策门槛、触发尝试的驱动力，当品牌们在配料表上做减法的道路上不断内卷时，在外观和形态上做加法，或许正成为下一个构建差异化认知的富矿。

商超与便利店扎堆，健康水饮实验场

这一轮健康水替的推新还呈现出鲜明的渠道分化特征，会员制商超、商超的自有品牌和便利店成为新战场，比如全家货架上除了上述提到了藻蓝柠檬水外，还有胶原蛋白果汁饮品与膳食纤维果汁饮品，前者宣称每瓶含胶原蛋白肽2700mg，后者宣称每瓶含膳食纤维4500mg。以及灵芝酸枣仁特饮、油柑西梅特饮和柠檬姜黄特饮等产品。

在零售企业的门店中这类产品更是占据货架C位，比如某企业这两年陆续推出了百合绿豆水、金银花胖大海饮、无花果亚麻籽轻养水、有机西芹黄瓜复合汁、白马王子汤、藿香清凉水等；某企业线上零售渠道显示自有品牌包括陈皮酸梨饮、小吊梨汤、茅根竹蔗水等等。

但从这两个渠道的消费群体来看，2025年便利店核心购物者是已婚轻熟龄男性，多为白领、本科及以上学历，家庭月收入中等；会员制商超则以家庭消费群体为主，客单价更高，消费者对健康类产品本身的接受度和付费意愿也更强；一些新型零售渠道的消费群体则大多为年轻人，这类群体与特色饮料的目标客群重合度较高。

对于品牌而言，便利店既是销售渠道也是新品测试窗口，夏季饮料消费的核心战场是冷柜，而冷柜的物理空间是有限且高度竞争的，产品上新后能不能形成动销，很快会有所反映，这对品牌后续的策略调整至关重要，测试数据表现好的产品才有机会向更大范围的渠道铺货，降低了品牌全域推新的试错成本。

而会员制商超本身就依托精准的用户画像选品，还能依托自身的自有品牌优势直接开发符合自身定位的健康水饮产品，依托门店流量快速获得初始曝光与转化，不少门店自有健康水饮新品上市不久就能跻身品类热销榜单，还能借助用户反馈快速迭代优化产品。

大单品时代终结，矩阵化创新成为新逻辑

过去饮料赛道向来不乏“以一款大单品打天下”的成功案例，比如农夫山泉用一款无糖茶从冷门品类逆袭为百亿级单品，东鹏特饮用一款功能饮料拿下数百亿的年销售额等，但放到当前健康水替赛道来看这套逻辑正在慢慢失效。

从市场角度看，消费者尝新的意愿越来越强，但口味忠诚度越来越低，很少有一款产品能持续抓住消费者的注意力，加上现在消费者的需求在市场教育下被分割成了越来越细化的需求，比如早晨消水肿、餐后解腻、午后续能、运动补水、睡前舒缓等，很难有一款产品覆盖如此广泛的需求。

而且各个品牌都在快速推新，只要一个风口出现，很快就会有大量同类型产品涌入，就拿无糖茶来说，2022年进入爆发期后市场复合年均增长率超70%，很多品牌都注意到了可观的利润空间，开始入局这一行业，市面上同类型产品数量呈现井喷式增长，从比拼茶叶品种、浓度到比拼规格、价格，再到比拼成分添加、功能细分，市场的同质化竞争越来越激烈，一款大单品想要长时间维持独家优势难度越来越大。

在这样的行业背景下，越来越多品牌开始放弃押注单一爆款的思路，转向矩阵化布局，通过铺多条产品线、覆盖不同细分需求来摊薄创新风险，同时靠多产品触达更多不同偏好的消费者，提升品牌整体的市场覆盖度。

比如某品牌以气泡水起家后转向多品类多品牌布局，电解质水以“电解质+维生素”的功能组合站稳运动补水场景；燃茶以无糖茶身份进入佐餐赛道；纤茶的玉米须茶等植物水饮系列切入养生场景；冰茶则瞄准夏日清凉解暑的细分需求；某零售企业不仅陆续推出了无糖茶、养生水、植物饮料等多种主打健康卖点的饮品，形式也覆盖瓶装直饮、浓缩液等多个品类。

这种矩阵化布局的策略，既能够让品牌持续在赛道上保持曝光声量也能通过不同产品的测试，更快摸准当下消费者的真实偏好，即便某一款产品没能达到预期销量，也不会影响品牌整体的基本盘，大大降低了创新试错的风险。

过分注重新奇概念，健康感与好喝的博弈

健康水饮在口味、形式上的花式上新逐渐暴露出矛盾，那就是健康概念越强，产品的适口性挑战越大，在社交平台上有不少消费者吐槽这类主打新奇概念的健康饮料“为了健康牺牲了口感”。

比如有消费者对于某品牌柠檬苦瓜水的反馈是“这是第一瓶被我整瓶丢掉的饮料，又酸又苦”“好歹毒的研发，感觉自己再喝什么搜了的东西”；关于该品牌的玄米椰子水有消费者表示“开盖一股诡异味道直冲天灵盖，喝进嘴里各是各的味”；还有消费者对樱花水的评价是“纯纯香精味”、对青稞植物饮的评价是“像误食洗洁精和劣质香薰油”等。

除此以外，对于市面上各种主打健康的猎奇口味饮料都有不同程度的口感诟病，比如由消费者评价某品牌烟熏正山小种无糖气泡水“喝起来像陈年烟灰缸”，薰衣草味GABA草本饮被部分消费者评为“全世界难喝的饮料之一”；叮咚V5小叶苦丁茶以小叶苦丁为核心原料，不少消费者锐评“太难喝了，从来没有喝过这么歹毒的饮料”“建议这款产品的负责人自己痛饮一瓶”。

而观察这些反馈发现，大多消费者表示对饮品成分自身味道与代糖不融合，比如部分添加了药食同源草本成分的产品，常被消费者评价带有奇怪的药味、青草味，还有一些标榜低卡零糖的气泡水，用代糖替代蔗糖之后，留下明显的涩味或者余甜，很难符合大众对“好喝”的基本要求。

这种矛盾本质上是品牌创新的取舍问题，很多品牌为了做出差异化卖点，盲目堆砌新奇健康概念，只顾着添加各种功能性成分，却没有把足够的精力放在风味调试上，结果就是产品靠着新奇概念吸引消费者尝试一次，却很难靠口感留住用户形成复购，只能快速被市场淘汰，某品牌产品在面对消费者的口感质疑时便选择了下架。

其实消费者对健康水饮的核心需求，本质上还是“好喝的健康饮品”，健康是基础加分项，好喝才是立身之本，脱离了适口性谈健康和新奇，本质上是本末倒置，未来品牌需要在健康属性和饮用口感之间找到平衡。

场景化嵌入，水替的未来竞争重点

现在，食饮行业的创新大多围绕场景化创新展开，比如能量饮料绑定长途驾驶和深夜加班，电解质水锚定运动出汗，气泡水切入佐餐解腻等，健康水替赛道也不例外，消费者对产品的需求越来越贴合具体的使用场景，品牌也开始把“场景匹配度”作为产品创新的核心出发点之一，试图通过绑定特定场景，让产品和消费者的日常需求建立更强的关联。

但现在一些主打健康卖点的饮料不同于过去覆盖全场景的思路，而是更偏向于精细化，针对具体场景的痛点打造对应产品，比如某品牌旗下的白马王子汤，切入“减脂轻食”场景，搭配螺旋藻的健康特性备受上班族、健身人群青睐；某品牌金银花雪梨水绑定日常畅饮、运动补充等；某品牌石斛水则在宣传页上标注“加班熬夜、吹空调贪凉、饮食不规律”这类场景。

对品牌来说，精准的场景绑定能够让产品快速在消费者心智中建立定位，当消费者对应场景出现需求时能快速联想到对应产品，也更能突出产品的功能价值，跳出同质化的竞争。但场景化创新也对品牌的市场洞察提出了更高要求，需要深入到消费者的具体日常流程中，精准挖掘出尚未被满足的细分需求，避免陷入“伪场景”的误区。

行业思考：健康水饮赛道正从减糖减脂的基础竞争，迈入风味、功能与形态多维创新的深水区，但也存在部分产品因盲目堆砌新奇成分而陷入“难喝”争议，未来，谁能更精准地嵌入消费者的碎片化日常场景，或许就能在健康水替的竞争中占据更有利的位置。