中秋礼品市场迎来健康化转型 燕窝阿胶等传统滋补品热销成送礼新宠

所有差异化突围路径，本质都是在靠近用户的生活场景和消费体验。

作者｜卡 特 运营｜魏雨欣 图片｜网 络 来源｜FFL未来食品实验室

月饼之外，中秋送滋补品已经成为越来越多消费者的选择。

2025年中秋国庆双节期间，京东健康数据显示，纯鲜炖燕窝、阿胶糕、西洋参等传统滋补品销售额同比激增205%。“什么值得买”平台上，枸杞和花胶的GMV分别同比增长39.11%和33.22%。

今年中秋，滋补品同样有着极高的需求，各品牌也都在争抢中秋礼赠场景。哪些品类在热销？有哪些品牌的玩法策略值得关注？这个中秋节点的市场表现，对滋补品行业日常化经营又有哪些参考意义？

01 礼赠爆款品类观察：4大核心品类集中出圈

结合社交平台热议热度、电商销售数据及线下终端动销表现来看，以下四类滋补产品凭借适配节日场景、贴合消费需求的产品优势，成为各大品牌中秋营销的核心布局品类：

①高端传统滋补品：以燕窝、鱼胶、灵芝孢子粉为核心代表。这类品类大众认知度高，自带高端价值属性，是中秋商务送礼、孝敬长辈的经典重礼选择。节日期间品牌营销资源集中倾斜，进一步放大其高端礼赠优势，稳固了其在高端健康礼赠市场的核心地位。

▲图源：网络

②经典药食同源原料单品：涵盖新会陈皮、西洋参、铁皮石斛等经典品类。依托较好的中式养生认知，这类产品实用性极强，可日常泡水、煲汤养生，部分品类还具备储存、收藏价值，摆脱了节日礼品一次性消耗的局限。适配家庭日常养生需求，受众基数广，是中秋送礼容错率极高的大众化选择。

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③中式调理膏方：作为典型的节气适配型滋补品，精准贴合中秋入秋、气候干燥的季节特点，主打润燥、安神、固本培元等轻调理功效。定价亲民、适配全年龄段家庭人群，场景贴合度高，是品牌主打家庭礼赠的核心品类。玉灵膏、酸枣仁膏、秋梨膏等主流配方销量偏高。

④轻养生即食类产品：以即食滋补羹、养生饮品、调配养生茶、零食为代表。作为赛道核心增量品类，这类产品彻底简化传统滋补的食用流程，主打即开即食、便捷养生。整体单价更低、消费门槛最小，精准匹配年轻人轻礼往来、同辈送礼的需求，补齐了中秋滋补礼赠的平价市场空白。

纵观以上四大热销滋补品类，FFL认为，不同于往年品牌盲目铺货、堆砌滋补品类的推广思路，今年行业品牌高度集中主推以上四类产品，核心是滋补礼赠的产品推广与市场匹配逻辑发生了改变：品牌不再单纯依靠原料溢价、高端噱头做营销，而是围绕中秋节日场景、全圈层消费需求优化产品与推广策略。

——从卖名贵原料转向卖节气刚需。FFL观察到，今年品牌推广的核心重心，不再是强调原料稀缺、名贵高端，而是紧扣秋季润燥、养元气、安神调理的时令痛点做传播。将产品功效与中秋入秋的养生需求深度绑定，让滋补送礼从人情面子消费变成贴合时节的刚需健康消费，大大降低消费者的决策顾虑，更适配节日推广场景。

——从礼盒噱头转向“礼用双适配”，降低差评风险。以往滋补礼盒普遍存在“包装精致、实用性差”的问题，消费者送礼体面，但收礼人大多闲置、利用率低。今年品牌主推的核心品类，大多数都进行了产品形态优化，普遍采用独立小份便携包装，兼顾送礼颜值质感和节后日常长期食用的实用性。同时拼盘式组合礼盒成为主流，一个产品搭配多元养生方案，既减少消费者选品难度，也让产品适配更多送礼场景，提升成交转化率。

——品类价格带拓宽，走向大众化。过去中秋滋补礼赠营销高度聚焦高端高价品类，受众局限、市场覆盖面窄。今年品牌通过品类分层布局、分级推广：高端滋补锁定商务、长辈重礼市场，膏方、药食同源单品主打中端家庭礼市场，平价即食养生品抢占年轻同辈轻礼市场。品牌不再只做高客单，而是用不同价格带的产品分别承接不同人群的送礼需求，把中秋滋补礼赠的消费基数做大。

02 品牌营销打法观察：从单品造势到场景适配

今年，结合品牌公开推文、平台传播内容、终端陈列信息观察，不同类型企业的推广思路差异化明显，除了单品营销之外，更多是围绕中秋、十一的长假窗口，匹配不同圈层送礼需求去做产品矩阵、内容与渠道的综合推广。

路径1:全品类覆盖，延长双节时间窗口

以李良济为例，从其公众号中秋推广内容能看到，今年中秋品牌把燕窝、灵芝孢子粉、各类膏方、养生茶、药食同源组合礼盒都纳入中秋礼赠的推广活动中，覆盖商务重礼、家庭送礼、平价同辈轻礼等不同需求。在时间维度上，不再只聚焦中秋短短数天，而是直接把将中秋、国庆假期打通，让 “过节送礼” 延伸到假期居家养生、走亲访友等连续场景中。

这种营销玩法代表了一类“成熟型企业”的思路：不做单品爆款，做全品类覆盖。对于这类成熟企业，中秋不只是销售节点，而是一次品牌全产品线的展示窗口。消费者可以借着节日送礼的契机，全面了解品牌的产品矩阵，相当于一次深度种草。当然，能这样做的前提是品牌本身有足够长的产品线和稳定的渠道分销能力，因此中小品牌很难复制。

路径2:非遗联名，用文化提升溢价

小仙炖今年中秋的策略重点放在产品设计的文化附加值上。品牌携手西安竹篾灯笼非遗传承人，以长安盛世雅韵为灵感打造“月满常安”礼盒，撷取唐草、牡丹、明月、玉兔等东方意象。礼盒不只是外包装的视觉美化，而是把非遗竹篾工艺做成可留存的灯型结构，礼盒拆封后可以作为家居摆件，让价值不随食用消耗而消失，跳出滋补品吃完即无的局限。

燕之屋的也类似，与国瓷永丰源合作推出“碗燕·中秋限定礼盒”，八碗浓鲜燕窝搭配两席联名典藏金燕瓷碗和瓷勺，将燕窝产品与瓷器这一中式生活器皿做了绑定。此外，燕之屋还携手新世相推出中秋温情短片《情义，那件贵人教我的事》，把燕窝从“滋补品”讲成“人情媒介”，强调燕窝在人际关系中的位置，其实也就是作为礼赠的适配度。

这套策略的借鉴价值在于，当原料功效、配方容易趋同，品牌可以借助文化建立差异化的情感认知。产品溢价不再只来自原料成本，也可以来源于仪式感和长期留存，适合主打中高端人

情礼的滋补品牌。

路径3:线下推广，聚焦特殊场景

广药牌灵芝孢子油今年中秋的推广方式，在滋补品行业相对少见。该品牌在深圳北站投放异形互动广告装置，以“为生命力加油”为主题，采用立体发光设计，旅客可以通过按压互动按钮领取中秋祝福纸条，并扫描二维码参与打卡抽奖。

这策略的借鉴意义在于渠道选择。深圳北站是交通枢纽，中秋前后集中大量返乡、探亲、出行人群，这部分人群正是中秋礼品的核心决策者。以往滋补品牌的线下投放，大多集中在药店、商超等传统零售终端；广药作为老字号，主动跳出传统渠道，把广告前置到“回家送礼”的决策路上。线下装置不再单纯做品牌曝光，而是通过轻互动承接流量，把旅途思乡、探望长辈的情绪，直接转化为健康送礼的需求，为滋补品的线下媒介投放提出了新思路。

路径4:社交平台驱动，反向定制

不同于多数品牌借节日窗口临时造势的打法，好想你近期与小红书营销服务商达成合作，围绕中秋、双11、春节三大节点展开为期半年以上的合作，共同推出战略新品“糯香枣”。

过往红枣品类长期被困在“平价原料”的标签里，很难切入正式中秋礼赠场景。基于小红书平台家庭消费、轻养生、节日送礼的用户内容趋势，好想你捕捉到大众礼赠偏爱低门槛、高适口、无食用负担的健康产品需求，由此迭代推出糯香枣。通过去皮去核的工艺优化，解决传统红枣卡核、口感粗糙、老人小孩食用受限的痛点，同时适配全家庭日常食用场景。

这条路径的可借鉴之处在于，传统药食同源滋补品，大多遵循“产品定义卖点→节日营销教育用户”的思路，极易陷入同质化功效内卷，且社交传播生硬、合规风险高。好想你则以社交平台真实消费需求为前置依据，反向优化产品工艺、礼盒形态与礼赠定位，让产品适配节日场景，而非强行靠营销嫁接节日场景。

03 行业启示：节日礼赠逻辑，倒逼滋补品日常化升级

透过今年中秋滋补礼赠的热销表现与品牌打法差异，不难发现，滋补赛道的节日竞争，早已脱离单纯的“节点冲量”，正在反向指导品牌长期产品布局与日常经营逻辑。整体来看，本轮中秋市场变化，对药食同源滋补行业常态化发展，有两点核心参考意义。

①滋补品的产品力，不只依赖节日红利，需要提高实用性

过去，多数品牌高度依赖中秋、春节等重大节日拉动销量，产品设计、礼盒打造完全围绕送礼场景，忽视日常食用需求，节日爆单、节后滞销；礼品闲置，没有复购是普遍现象。今年中秋出圈的所有核心品类，以及头部品牌的升级动作，都表明：能够持续抢占市场的滋补产品，必然是“礼用一体”的形态。所以未来滋补品开发不能单一迎合节日送礼审美，必须兼顾大众日常养生需求，以实用属性摆脱对节日红利的过度依赖。

②增长机会在于从功效转向场景与用户感知

长期以来，药食同源滋补赛道陷入同质化竞争误区，多数品牌扎堆比拼原料品级、堆砌养生功效，营销话术趋同、产品差异极小，不仅难以打动普通消费者，还存在合规传播风险，行业增长陷入瓶颈。

而今年中秋整个市场的品类表现、品牌打法，集中验证了新的增长方式：滋补消费的核心决策因素，已经不再是“功效有多强”，而是适不适合自己的场景、好不好感知、能不能长期用。无论是老字号做全场景人群分层、高端品牌用文化情绪替代功效宣传、线下品牌用场景渠道触达送礼人群，还是依托用户感知反向优化产品，所有差异化突围路径，本质都是在靠近用户的生活场景和消费体验。

参考文章：

深圳新闻网：中秋临近，广药牌灵芝孢子油互动广告亮相深圳北站

国瓷永丰源 Auratic微信公众号 ：燕之屋×国瓷永丰源·国货联名|以瓷承燕，礼遇东方

SocialBeta：燕之屋选择用燕窝来讲述「情义」？

EternityX：EternityX力恒携手好想你糯香枣，以小红书重塑红枣消费心智

李良济：中秋国庆双节献礼丨李良济健康滋补礼，体面又实用，让祝福更贴心！

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