市场监管总局：电商平台不能只收佣金不担责，压实网络食品安全主体责任

信息来源：据央视网转载极目新闻报道，10 月 13 日，"2026 网络食品安全社会共治交流研讨会"在北京举行，市场监管总局食品协调司司长南军出席并讲话。本文为行业观察与分析，不构成任何投资或法律建议。

极目新闻记者李迎 摄

做食品电商的人，这周应该都刷到了这条消息。

前天，在北京的一场网络食品安全研讨会上，市场监管总局食品协调司司长南军提出，平台企业要纠正单纯的中立第三方服务机构的责任定位，不能只收佣金，不担责任，只管流量，不顾治理。要穷尽一切手段，切实将落实食品安全责任嵌入平台运营的每一个环节、每一处流程以及每一次决策，也要明确和压实经营者责任，包括食品生产经营者、餐饮服务提供者，也涵盖直接运营从业者、X型记录等新型食品从业形式，无论线上还是线下，不管自营还是带货，都必须切实履行相应的食品安全主体责任，推动形成多方参与的网络食品安全社会共治格局。

熟悉监管语言的人都知道，"穷尽一切手段"这种表述不是随便用的。它基本宣告了平台过去那套"商家海量、审核难免有疏漏"的说辞，以后讲不通了。

为什么在这个时候说？

表面上看，这只是一场研讨会的表态。但把它放进这两年的监管脉络里，会发现这是一步必然要走到的棋。

先是经营者落实食品安全主体责任的监管规定出台，把制度架子搭起来。接着是外卖虚假宣传、网红食品问题的专项整治，抓典型、打露头。这一次，轮到责任链条里位置最关键、也最擅长"隐身"的一环——平台。

道理其实不复杂。流量入口在平台手里，算法怎么分发在平台手里，交易数据也在平台手里。商家是谁、卖了什么、话术怎么写的，平台比监管部门清楚得多。如果这样一个角色只拿佣金和流量分成，出了事却把责任推给"第三方卖家"，所谓的社会共治就始终缺着最大的一块。

会上还有两个细节值得留意。一个是监管明确提到，一些黑灰产正在借 AI 快速迭代，线下的不法行为搬到线上"改头换面"，取证和定性都更难了。另一个是点名了新型从业形式，不管自营还是带货，不管线上还是线下，包括直播运营人员在内，都得履行食品安全主体责任。带货主播和代运营机构过去那种"我只是帮忙吆喝"的免责空间，正在被压缩。

与此同时，监管的手段也在升级。互联网+AI 监管、电子数据取证、跨区域协同执法，都被摆上了台面。

对大健康食品行业，影响会比想象中具体

大健康食品是这轮渠道变革里受益最多的品类之一，也是出问题最多的品类之一。滋补品、功能性零食、代餐、植物提取物类产品，几乎都深度依赖线上渠道起量。所以这次的信号，传导到这个行业会格外直接。

最直观的变化会出现在平台方。平台被压实责任之后，压力一定会向下传导给入驻商家。资质审核会更严，功效宣称的审核会更细，溯源材料的调取会更频繁。以前很多企业把 SC 证、检测报告、进口原料的合规文件当作"出了事再拿出来"的后台资料，往后这些很可能是上架和投流的前置条件。靠贴牌、套证、打擦边球起量的玩法，成本会越来越高，因为审核它的是不知疲倦的算法。

再往深一层看，是行业竞争逻辑的变化。网络渠道曾经给中小品牌提供了一条低门槛的起量路径，但也混进了大量灰色玩家，虚假宣传、普通食品蹭保健功效的事屡禁不止。监管加码、平台担责之后，这部分玩家会加速被挤出。对老老实实做原料、做配方、做品控的企业来说，这其实是盼了很多年的环境。竞争总算有机会回到产品本身，而不是比谁的话术胆子大。

还有一个容易被忽略的点：AI 监管加电子取证，意味着直播话术、短视频内容、详情页文案都是可追溯的证据。过去"直播时随口一说，下播就删"的侥幸，在技术上已经不成立了。宣称合规不再是上架前审一次就完事，而是全渠道内容的一致性管理。详情页怎么写，主播就该怎么讲，短视频就该这么拍，任何一个端口说漏了，都可能成为整条链路的把柄。

至于消费端，短期看监管是约束，长期看它是在替整个行业攒信任。大健康食品的消费决策高度依赖信任，而信任恰恰是前几年被透支得最厉害的东西。消费者对线上渠道健康食品的信心每修复一分，品类的天花板就往上抬一分。

落到日常经营上，有几件事该提前做了

一是把宣称合规往前移。普通食品不碰疾病预防和治疗表述，保健食品严格框在获批的功能声称里，所有引用的数据留好出处。这不该是文案写完再补救的环节，而是从立项就要划清的边界。

二是把证据链备齐。原料规格书、检测报告、合规依据、批次溯源记录，整理成随时能调取的体系。平台尽调和监管抽查时，拿得出、拿得快，本身就是竞争力——做进口原料的同行对此应该深有体会。

三是重新看一遍达人合作协议。品牌方对主播话术失控不再能置身事外，合规条款、脚本的事前审核、违规后的责任划分，都得落到纸面上，口头约定在取证时代没有意义。

这几年行业常说"流量红利没了"，这次的表态其实给这句话补了下半句，流量时代结束了，责任时代开始了。对想长期做这门生意的人来说，这未必是坏消息。浑水摸鱼的被挤出去之后，留下来的人才吃得到信任重建的红利。

你所在的平台，最近资质审核和宣称审核有变严吗？欢迎说说你遇到的具体变化，比如被驳回的文案、被要求补的材料。

平台担责之后，你觉得最先被规范掉的会是哪类玩法？贴牌套证、夸大功效，还是直播话术？

作为品牌方或供应商，你在达人合作中踩过话术的坑吗？最后是怎么解决的？