解析山姆会员店药食同源选品逻辑：精简滋补SKU与双线布局策略

山姆精简滋补 SKU，洞察药食同源选品逻辑。

作者｜卡 特 运营｜程鑫雅 图片｜网 络 来源｜FFL未来食品实验室

中秋临近，作为全年第二大礼赠消费节点，相关食品的销量进入集中增长期。伴随着健康意识的提升，人们在送礼、家庭囤货上都越来越看重健康和滋补属性。

作为消费者选购日常食品和礼品的重要渠道，山姆会员店近几年的表现极具行业代表性，据《商业观察家》报道，2025年山姆中国销售额突破1400亿元，付费会员数超过1070万，并持续做出有代表性的药食同源爆款产品。

山姆会员店如何做药食同源生意？它在卖什么、怎么选品、凭什么做出差异化，以及“来山姆买滋补品送礼”这个消费心智，是如何被构建起来的？

01 山姆货架上到底有什么药食同源产品

逛山姆，第一感受更像是在逛一个精选过的品牌合集店。市面上叫得出名字的老字号和热门新锐品牌的产品，基本都能在这里找到，而且每家拿出来的都是自己的代表性产品。

整体看下来，山姆的药食同源产品主要分为两条线：一条是 “外采”，引入在药食同源领域有口碑、有实力的老字号和新锐品牌；另一条是自有品牌 Member's Mark，做需求确定性高的大品类补充。两条线合起来，覆盖了从滋补膏方到即食浆饮、从冲调粥粉到干货原材的主要药食同源产品形态。

——老字号与口碑品牌的渠道专选

这条线是山姆药食同源货架的品质担当。市面上口碑靠前的品牌和它们的代表性产品，几乎都能在山姆买到：正官庄的红参元、李良济的黑参玉灵小罐膏等、方回春堂的酸枣仁睡前膏、童涵春堂的有机野山参粉、胡庆余堂的陈皮茯苓薏仁膏、寿仙谷排的铁皮枫斗颗粒、沃福百瑞德有机沙棘原浆、五谷磨房的冲调养生粥系列、中宁枸杞的动感枸杞、好想你的低GI黑金枣、广州酒家的陈皮莲子红豆沙、江中猴姑米稀、康美麦冬津露饮……

从产品类型上，覆盖了膏方、粉剂、颗粒、原浆、冲调、即食等多个形态，横跨助眠、滋补、祛湿、养胃等不同养生方向。消费者不需要跑多个渠道，在山姆一个地方就能买到心仪的产品，甚至是渠道定制款。

同时，山姆在引入品牌和产品上，保证了“择优、不冲突”的方式，每个品牌引入的产品数量少则一款，不会太多，或者仅引入某个特色系列，因此即便大牌云集，产品类型也不会重复。

对山姆来说，用各细分品类的头部品牌撑起货架的专业性，把销量集中到有限的单品上，能保证每个 SKU 的单品规模，也能减少品牌之间的竞争；对消费者来说，不仅选择被压缩到闭眼买也不会错的范围内，决策成本也能大幅降低。

——自有品牌 Member's Mark 的定制补充

品牌线之外，山姆还有一条自有品牌线MM，补充那些需求确定、人人需要的滋补大品类。在售产品包括人参灵芝黄芪谷物粉、黑枸杞原浆、阿胶糕、燕窝粥、本草干货礼盒等。选品集中在需求明确、认知度高的大品类，产品形态以即食、冲调、礼盒为主，通过供应链合作完成开发，提供品类补充和性价比。

据公开报道，山姆对自有品牌供应商的准入门槛很高。所有商品必须通过全球优质产地的直采认证，供应商需具备质量体系认证，拥有GMP加工车间或无菌罐装车间者优先。山姆会提前介入工厂检厂环节，考察生产环境、品控体系、产能稳定性。能进入合作名单的，本身就是被筛过一轮的。

在开发环节，山姆的采购和产品团队夜会基于会员数据和消费场景洞察，提出具体的产品需求，再和供应商一起解决技术问题。以畅销的花胶羹为例，山姆要求的产品体验是“祛腥但保留营养”，需要和原料供应商深度合作，打造出专属生产线，用12道脱腥工序完成工艺改造。阿胶糕的定制也类似，阿胶源自山东东阿县，添加量不少于26%，花胶添加量5%。这些指标不是供应商原有的标准，是山姆基于会员需求倒推出来的。

能看到山姆自由品牌不是简单换包装的贴牌，而是会倒逼供应商进行生产体系升级，这也对供应商提出了高于行业平均水平的研发实力与柔性生产的能力要求。

02 在选品上，山姆凭什么敢压低SKU？

药食同源赛道热起来之后，头部零售渠道的货架布局思路差异化其实非常明显。

比如沃尔玛走的是体系化路线，其自有品牌“沃集鲜”一次性推出上百款药食同源产品，覆盖饮品、烘焙、零食、乳制品，分为日常系列和衍生系列两大梯队，试图把药食同源做成一日三餐的生活方式覆盖，同时引入老字号参与全链路品控，为产品做专业背书。盒马则聚焦“单品×场景”，用小而准的爆品切入，比如姜黄shot饮、苹果黄芪果膏、各类养生水等。山姆明显走的是另一条路，SKU 控制得极其严格，以引入优质品牌为主，自有品牌做补充。

沃尔玛面向大众全客群，需要的是覆盖面和选择权；山姆面向付费会员，需要的是确定性和品质承诺。渠道本身定位存在差异，所以不同思路没有高下之分。

那在药食同源这个供给竞争非常大的赛道里，山姆凭什么敢只放少数品牌 1-3 款产品，而不拼数量？FFL从行业角度认为：药食同源赛道的问题从来不是产品供给不够多，而是筛选太难。

目前国家卫健委公布的药食同源目录有 106 种成分，但基于这些成分的商品，在电商平台上已经多到难以数清。同一味成分，有干果、原浆、粉剂、膏方；同一个功效概念，几十个品牌各说各话。对普通消费者来说，选购门槛其实很高，要看配料表、要辨体质、要认生产资质、还要警惕夸大宣传，所以结果往往是越看越不知道买什么好。

山姆做的恰好是替消费者完成筛选这件事。它的SKU数量被压到极低，每个品类给出的是“最优解”，而不是“多个选项”。消费者进店不需要花时间对比，只需要判断自己需不需要即可。这个判断做完，消费决策也就做完了。

敢这么做，背后是商业模式在支撑。其一，会员制决定了山姆卖的不是商品，是决策省心，这是会员制成立的一大前提。其二，SKU 少，单品采购量就大，全国门店统一大批量下单，对工厂议价权强，品质和价格能同时做出来。其三，SKU 少意味着库存简单、周转快，滋补礼盒这类容易临期滞销的品类，风险被压到最低。其四，货架上只有少数几个精选 SKU，视觉统一，陈列本身就在传递被筛选过的信号。

所以，山姆在选品上的克制，提高了每个位置上产品的说服力，每个位置上的产品越有说服力，消费者对山姆精选这件事就越信任。这是一个正向循环。

03

从山姆货架看品牌的机会

山姆的货架是一个观察窗口，它证明了药食同源品类的消费需求足够真实、足够确定，能够支撑起高客单价和高复购。对企业来说，山姆的货架也证明了三个机会。

①礼赠场景，有明确的需求

一项春节消费调研显示，77.2% 的消费者会把药食同源产品作为馈赠长辈的年礼，同期健康礼盒整体销量同比增长 42%。艾媒咨询调研显示，今年中秋节，73%的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品。京东平台“低糖月饼”搜索量飙升320%。

这些数字说明礼赠需求是确定的，也是药食同源品牌值得关注的场景。但礼赠场景不是把日常产品换个包装就能做的。它要求产品在形态、价格区间、视觉呈现上有针对性设计。

同时，礼赠场景也不该只局限在节日，而是要把“送礼逻辑”做进产品设计，场景标签清晰（送长辈还是送客户）、健康属性可感知、包装体面有分量。

一个值得参考的案例是五谷磨房为山姆定制的“双参如意”礼盒。以长白山人参为核心，融合即食双参粥和蜜片组合，简化传统养生步骤，同时用如意轮廓外盒和橙金配色贴合礼赠场景的视觉需求。这不是简单的包装升级，而是从产品形态到视觉表达都围绕“送礼”这个动作重新做了一遍。

②日常化改造，品类增量最大的机会。

山姆货架上的一个明显趋势是：传统需要炖煮、泡发的滋补品，做成开袋即食的日常食品越来越多，材料类的产品反而非常有限。

根据中食财经的报道，黄精过去一年在主流电商平台销售额增长 730%，2025年8月至2026年7月的12个月里合计销售额达到24.84亿元；华泰证券数据显示，谷物营养粉品类2022至2025年复合增速达50.6%……同一味原料，谁先做出更方便、更好吃、更低糖的形态，谁就吃到增量。

当然，日常化改造的本质，不只是把形态做方便，而是按日常需求做融合。同一类滋补原料，对应的是不同的生活时刻：酸枣仁膏对应睡前安神，猴姑米稀对应早餐养胃，黑枸杞原浆对应熬夜护眼，谷物粉对应匆忙的早餐。每个产品背后，都有一个具体的日常场景，产品是跟着需求走的。

③一品多态，按渠道场景优化产品

不同渠道对产品的要求正在分化，具备柔性供应链能力的品牌，更能从中找到机会。山姆与供应商的合作方式，本质上是 C2M：山姆提出产品设想，包括口味方向、配料表要求和成本区间，供应商利用研发和柔性生产线开发对应产品。

渠道定制能力本质上是一种产品定义能力。能根据不同渠道的消费场景做产品适配，说明企业已经从“我有什么就卖什么”转变成“消费者需要什么我就做什么”。这种能力不依赖某一个渠道，可以在多个渠道之间迁移和复用。

但也要看清另一面：渠道越强势，标准越由它定义，话语权越在它手里。品牌能做的，是在确定性场景里尽早建立自己的位置：先认识不同渠道消费场景和决策逻辑的差异，再对产品做特定的改造。

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参考资料：

• 智通财经：山姆事件背后：中国供应链正从“规模优势”向“标准输出”进阶
• 黑龙江省连锁经营协会：商超内卷新战场：山姆、盒马抢滩养生蓝海，中小商超企业该如何破局？
• 诊锁界：山姆超市，把 “药食同源” 做成生活方式，健康消费直接翻倍
• 商广网：中秋礼品市场观察：从“送得贵”到“送得对”
• 新浪财经：自营品牌元汁味入驻山姆货架的背后
• 中食财经：黄精电商年销同比增逾七倍，行业进入“有品类无品牌”加速期？