日本流动超市笃志丸年销11亿元 探索社区银发零售创新模式

让银发超市/便利店，不再局限于“卖货”

作者 | 任子勋 排版 | 张思琪

前言

中国已迈入深度老龄社会，超过3亿的老年人群形成了规模庞大的新消费圈层。这一群体的崛起，如今正在改写实体零售行业的增长逻辑。

当下，实体零售行业处于内卷化竞争中，大量超市、便利店面临增速放缓甚至生存危机。从零食量贩到即时零售，各种创新业态的出现加剧顾客分流，而白牌、临期产品又致使行业步入全面低价化。

在传统以货品为重心的经营模式遇到挑战的情况下，开发细分人群增量市场，让门店成为顾客日常生活的重要节点，成为企业新的重心。在海外高老龄化国家，银发人群被零售企业视作具有重要战略价值的顾客群体。

近期，家乐福在法国推出老年社区店，数据显示当地60岁以上人群有34%的食品支出流向社区。家乐福通过特定选品策略、门店适老化改造、提供适老服务，锁定社区客流。在日本，“とくし丸”（笃志丸）以流动超市创新业态，积累数十万老年顾客，年营业额达到272亿日元（超过11亿元人民币）。

本文，AgeClub将拆解海外零售企业在银发赛道的打法，为本土企业抢抓银发消费红利提供参考。

PART 01 将便利店开至老人家中

随着老龄化的加剧，银发人群已成为国内规模庞大的一类消费人群。据统计，我国60岁及以上老人数量已超过3.2亿人，总人口占比达到23%。

消费能力和消费观念的提升，让银发人群的消费需求井喷。

然而，身体机能衰退带来的行动力下滑，对银发人群的购物范围与消费体验构成限制。这些身处社区中的银发人群，难以受到企业关注，消费需求无法充分释放。

对零售行业来说，开拓银发细分赛道，不仅意味着新的增量市场，而且也具备社会意义。海外调研显示，线下购物受限将增加老人健康风险与社会照护负担：饮食层面，采购受限更容易导致老人膳食选择受限，带来营养不良；活动层面，只有定期外出才能维持老人行动、社交等生活能力，反之将加速身体机能退化。

社会老龄化的长期发展趋势与供需不匹配的现状，带动海外零售企业布局银发赛道。其核心要点在于：如何让门店成为老人生活中的重要场景节点？

由此诞生了两种思路。其一，由过去的吸引老人到店，转变为将店“开到”老人家中。

日本初创企业笃志丸是一个代表性案例。笃志丸将小货车改造成移动超市，专门服务社区中老人。

笃志丸的顾客中，75岁以上老人占比超过95%。其营收数据既验证了被压抑的银发消费需求，也表明了银发赛道之于内卷化零售行业的意义。这些老年顾客让笃志丸实现年营业额超过11亿元，车队规模达到上千辆。

笃志丸的商业模式并非简单做流动商贩，而是从人、货、场三个维度对传统零售的打法进行重构。

首先，在人的维度上，笃志丸将顾客范畴牢牢锁定在社区老人。

“很多老人腿脚不便，无法负重购物，或者不擅长使用数字化软件。这些买菜购物举步维艰的老人在日本比比皆是。”笃志丸创始人表示。这类老人规模庞大，生活购物刚需突出，足以支撑起一个值得深耕的零售细分赛道。

在货的维度上，锁定了目标客群，便能让选品范围更加精确，筛选老人最需要的产品。

笃志丸每台车辆大概只包含约400种品类，商品数在1200至1500件。这不仅减少了商品冗余，还省去老人反复筛选、对比商品的麻烦，提升了购物便捷度。

这些商品按照 8:2 配比分为基础款与推荐款。基础款满足日常持

续所需，推荐款随季节定期上新，兼顾实用性与新鲜感。

对于所销售的商品，笃志丸的定价策略是每件商品多收10日元，以低毛利换规模增长，同时也不会引起老人对定价的抱怨，避免了“高价代购”的质疑。

最后在场的维度，笃志丸构建了“固定仓+移动店+熟人社区”的体系，打破传统零售的场域边界。

供应链端，笃志丸与日本各地超市合作，将这些超市作为其前置仓和拣货中心。

营业结束后，未售出商品统一退回门店，实现库存闭环；依托实体超市成熟的仓储、冷链与货源体系，又可以规避单独建仓的高昂成本，通过滞销商品回收机制，分散经营风险。而超市方也能从销售渠道的增加中获利。

这些移动销售终端虽然从品类的丰富度上来说不如超市，货品数量不如便利店，但通过将这些车辆开到门店超市进不去的小巷窄路，笃志丸试图让自身成为城市里的“毛细血管”。

基于社区的熟人社交关系则构成了最后一环。传统零售门店的服务需立足于门店空间展开，而笃志丸则可以立足于老人需求去灵活调整。

“每周两次上门面对面聊天，这比部分老人与自己家人见面的频率还高。部分老人已经把销售人员视作子女孙辈。”笃志丸负责人介绍，这种深度信任关系让笃志丸一步步发展为老人生活管家，为其延伸提供各类服务。

比如，销售人员经常会收到老人帮忙代购各类产品的嘱托，包括节日礼品、被褥与取暖炉等大件商品，这使笃志丸成为老人生活中依赖的新的基础设施。

PART 02 适老化改造，从零售终端到生活节点

在开拓银发客群上，海外零售企业的另一思路是重新打造门店。

今年5月，家乐福在法国推出了面向银发人群的新门店Carrefour des Générations。受法国老龄化持续加剧影响，家乐福已将银发人群定义为“战略客群”，将品牌自身愿景改为：最受老年人喜爱的零售连锁企业。

这些零售企业的核心改造思路是提高老人在门店的购物体验，扩充门店职能。

第一步，改造店内货架区，让老年顾客觉得好逛。

选品方面，家乐福面向银发人群打造专属商品专区，涵盖功能营养食品、小份装食品、本地特色农产品等多元品类。

以银发专区上架的一款家乐福自有品牌双歧杆菌酸奶为例，其市场负责人表示，此次布局一方面顺应市场大势：人口老龄化进程中，银发人群对健康高营养食品的需求持续增长；另一方面，该专区也可作为新品创新的试验阵地。

此外，家乐福还采用了专门的标识系统，以帮助老年顾客更快速地找到货架上的产品。

第二步，扩充门店功能，打造老人的社交场景。

家乐福的做法是让社区超市成为老人邻里社交的据点。

门店专门开辟休闲咖啡区，定期举办免费品鉴会、邻里寻宝小游戏、代际互动茶话会，丰富老人闲暇时光。在部分门店，家乐福还增设邮件投递点，并提供当日报纸等额外服务。

日本零售业也掀起了相似改造浪潮。

便利店头部企业罗森，推出照护型便利店。

选品方面，门店日常零售区集中陈列按咀嚼难度划分等级的介护食品、成人护理耗材、康复辅具等商品，老年人不必辗转多地，就能一站式购置生活及护理所需。

和传统便利店不同的是，这类门店专门设置了照护服务区。

过去，老人若想申请护理服务，需要专程前往专业服务中心咨询。然而，不少老人行动能力下降，往返奔波十分耗费体力，存在诸多不便。为此，罗森与护理企业合作，向合作方开放特许经营权限，咨询区配备持证护理专员全天候驻点提供咨询服务。

图源罗森

另一日本零售龙头全家也采用类似策略。

伴随老龄化持续推进，老年群体用药需求持续增长。全家联合多家企业，打造融合便利店、药妆店、零售药店多重业态的复合型门店。全家一度开出50家门店，并计划将该类门店总数提高至200家。

PART 03 本土零售如何打通盈利路径

日本、法国是全球较早迈入深度老龄化的国家，其零售行业经历了和当下国内实体零售相同的挑战：门店客流下滑、低价内卷、银发客群需求承接困难。

国内已全面迈入深度老龄化阶段，实体零售也迎来开拓银发赛道的窗口期。海外企业的银发零售案例，为国内企业突围提供了参考思路。

对国内企业来说，海外经验最核心的看点不在于流动货车、老年专区等运营形式，而是三个关键底层逻辑。

渠道下沉，要么把店开到老人家门口，要么把店改造为老人愿意主动前往的活动节点；

业态融合，跳出单一卖货，用康养、社交、便民服务建立差异化壁垒；

长期信任运营，依托熟人陪伴、精细化适老商品锁定长期复购。

当下，国内围绕渠道节点的布局“争夺战”已然掀开帷幕。

深耕银发客群数十年的足力健，以有机食品会员店切入河南社区，去年仅数月便开出数十家门店，沉淀付费会员超8万人。同时，足力健还提出了要做老人生活中“老邻居”、未来开店两万家的口号。

大型商业综合体如上海百联繁花里也在加速向社区渗透。其2026年规划的“一店一景”社区门店布局，计划把大型综合体的成熟银发服务体系复制到15分钟生活圈当中。

更关键也更有挑战性的一点是：如何基于本土特点，建立银发人群精细化运营策略。

线下在建立信任、提供体验上的优势无可比拟，但值得注意的是，当下随着数字化持续普及，大量老人活跃于抖快、小红书、视频号等线上平台，私域电商也在快速崛起，未来赛道的发展，离不开线上线下的结合。

“线上积蓄流量、线下落地体验、全域沉淀信任”的双线融合模式，成为适配本土银发零售市场的探索路径。

以东方甄选为例。此前，东方甄选在线上直播带货中积累了大量中老年顾客。据统计，31-40岁占比约49.02%，41-50岁约12.6%。2026年，其陆续开出三家门店，从线上卖货转向全域经营。

据公开信息，东方甄选的线下门店SKU共计约1500个，多数为自营产品和线上爆款，试图解决线上品控难核实的痛点，打通消费链路，形成顾客体验闭环。其次，东方甄选在门店中融合多元业态打造银发生活的服务阵地，如西安门店延伸开辟教育咨询、文旅推介区域；郑州社区店为周边居民提供阅读空间。

此外，部分私域电商平台也在从线上走向线下，进行全渠道布局。

以远方好物为例，平台推出新零售品牌“远方安选”。线上端，搭建常态化直播矩阵，通过不同时段直播，覆盖不同作息的老年用户。线下端，店主以熟人化方式运营，把门店打造为邻里社交节点。具体的策略如：记住老年顾客的饮食偏好、日常需求；对到店顾客以姓氏称呼、拉近距离；配套社群团购和即时零售的双渠道服务；为行动不便的老人协调就近配送等。

老龄化已是不可逆转的长期社会趋势，银发客群的开拓与经营将是实体零售长期发展的必经之路。实践经验证明，银发零售的核心不是简单上架适老商品，而是贴近老人需求，用多元服务填补生活空白，靠长期陪伴建立深度信任，成为老人生活里离不开的节点。